Marketing ima pravo na iluziju, PR nema

Gdje je granica između onoga što nazivamo odnosima s javnošću i manipulacije javnošću? Odnosno, postoji li i kakva je etika struke? Udruge za odnose s javnošću i njihove međunarodne federacije imaju svoje etičke kodekse, ali pitanje o etici u odnosima s javnošću pitanje je o etici u menadžmentu, dio kojeg su i odnosi s javnošću. Prema mišljenju klasičnog sociologa Emila Durkheima, koji je o tome održao seriju predavanja na sveučilištima u Bordeauxu i na Sorboni, na prijelazu iz devetnaestog u dvadeseto stoljeće suvremen menadžment je izvan etičkog nadzora – o tomu možemo ozbiljno govoriti samo ako postoje jasne sankcije za kršenje etičkih normi. To postoji u nekim klasičnim profesijama kao što su medicina ili odvjetništvo (gdje imamo obavezno članstvo u komorama s državnom koncesijom) – ako vas izbace, država vam zabranjuje da prakticirate svoju profesiju), ali u menadžmentu, pa tako i u odnosima s javnošću – ne. Na prvi pogled, dakle, u menadžmentu i u odnosima s javnošću o etici ne možemo govoriti. Ali nije posve tako: kod tih je profesija javnost preuzela ulogu sankcioniranja neetičkog ponašanja. Poslovanje nije, kao što mnogi u našim krajevima misle, pravo, nego je privilegij: društvo poslovnim ljudima dozvoljava da se bave poslom. A tu se povlasticu kao što je bila dana, može i oduzet. U Engleskoj o tome govore kao o ‘license to operate’.

Kako se to ostvaruje u životu? Važnost tog pitanja potkrijepit će moji konstatacijama da utjecaj ljudi koji se bave odnosima s javnošću stalno i brzo raste i da se danas ne može zamisliti ni jedna ozbiljna tvrtka koja bi donosila bitne odluke bez sudjelovanja ljudi koji se bave odnosima s javnošću. Ostvaruje se u skladu s tendencijom prema kojoj se u modernom društvu sankcioniranje neetičkog ponašanja sve više decentralizira. U tradicionalnim društvima, u kojima se svi ljudi međusobno poznaju i znaju sve jedni o drugima, kršenje etičkih normi je nešto vrlo ozbiljno. Bit će kažnjen prekršitelj, ali i njegova obitelj i prijatelji. U tim društvima, za kojima je poremećenom svijetu tranzicijskih zemalja mnogi tuguju, sloboda je ograničena, ali je svakome unaprijed jasno kako se mora ponašati.

U modernim se društvima, na suprot tome, uspostavljaju tri glavna podsustava, od kojih svaki primjenjuje sankcije na svoj način. Prvi od njih je politika, koja koristi državnu moć i prisilu. Tu se poštovanje političkih pravila i sankcioniranje prekršitelja osigurava vrlo jednostavno, zahvaljujući tomu što država ima monopol na prisilu. Ali to, naravno, podrazumijeva i opasnost od korupcije i zloupotreba. Drugi podsustav je ekonomija. Tu moć proizlazi iz novca, a najmoćniji je onaj tko ga ima najviše. Sankcije su u ta dva podsustava jednostavne. U političkoj sferi one se ostvaruju prilagodom, a u ekonomskoj novcem. U oba je slučaj ključna riječ moć. Treći bih podsustav nazvao civilnim društvom, proširenim na područje PR-a. Tu moć proizlazi iz sposobnosti privlačenja i uključivanja drugih ljudi u ostvarenje vlastitih planova i želja. A ni to bez etike nije moguće. Javno mnijenje zato postaje glavni faktor koji određuje kako će se ponašati društvo, a time i svaka profesija. Ono definira etičke norme koje su mu prihvatljive.

Vi pojam etike, zapravo, zamjenjuje pojm moći. Koliko je to legitimno? Ne, ja samo kažem da etika ovisi o moći. Tu su se, posebno u posljednjih petnaestak godina, dogodile velike promjene, koje možemo definirati kao decentralizaciju. Sada sve tri moći postoje usporedo, a o konkretnim prilikama ovisi koja će od njih u kojem trenutku i na kojem mjestu dominirati. Sve se više pokazuje, međutim, da javno mnijenje ipak preuzima vodeću ulogu. Ja bih čak rekao da se to događa vrlo brzo. Državna se moć, na primjer, oslanja na demokratsku volju većine koja se potvrđila na izborima. Ali ona se ipak mora legitimirati stalno iznova i to uvijek ocjenama javnog mnijenja. Isto je s ekonomskom moći. Ne možete imati novac ako većina smatra da ga ne upotrebljavate na legitiman način. Zato u suvremenom, demokratskom društvu trajnu legitimaciju daje samo javno mnijenje. To je postalo posebno vidljivo tek kad se s upotrebom prve dvije moći išlo do kraja, pa i pretjeralo.

Ne mislite li da je javno mnijenje ipak previše slabo da bi moglo utjecati na ponašanje ljudi, posebno onih koji imaju državnu silu i novac? Ne, javno je mnijenje samo drugi oblik moći. Ali ta je moć u suvremenom društvu veća, a ne manja od prve dvije. Mi je zovemo mekom moći. U posljednjih nekoliko godina ona je postala središnja točka politike, ali i menadžmenta. U suvremenim se tvrtkama, kao i u politici, poka-

Je li uloga interneta tako velika kao što se misli? Ispušteno se tvrdilo da je internet demokratski medij, ali se ubrzo pokazalo da i tu veliki i moći imaju prednost. Mogli ste, doduše, uspostaviti svoju stranicu, moglo je biti milijun raznih internetskih prezentacija, ali korisnici su posjećivali samo pet ili šest najvećih. Tek je međusobna komunikacija stvorila mogućnost da se i na internetu realizira koncept meke moći. Zato se autoritarni režimi toliko boje interneta, a velike tvrtke, uglavnom bezuspješno, pokušavaju uspostaviti vlastite blog stranice.

Sve to ne zvuči kao nešto posebno novo. Zašto vi to saznanje smještate tek u posljednjih petnaestak godina? Zato što su se tada stekli uvjeti da ono postane dominantan faktor. To se dogodilo nakon pada Berlinskog zida, kad je Amerika preostala kao jedina vešta u suvremenom svijetu.

Kakva je uloga stručnjaka za PR u sustavu koji se zasniva na mekoj moći? Upravo oni pomažu da se u svakom konkretnom slučaju definira i uspostavi ta moć. Ona, naime, ovisi o privlačnosti i reputaciji. Ako je tvrtka privlačna, dobit će najbolje zaposlenike i to čak jeftinije od drugih. Lakše će prodavati i svoje proizvode ili dionice. To je srž naše profesije. Kako da one za koje radimo napravimo što privlačnijim.

Koje su glavne metode kojima se služi suvremeni PR? Postoje četiri glavne strategije, od kojih se tri redovito koriste, dok je četvrta, barem kod nas, još uvijek negdje na margini. Prva je informiranje. Moram reći da mi, u našoj struci, posljednjih godina gledamo na informiranje nekako s višine. Kao da se bavimo nečim važnijim. Komuniciranjem, a ne samo informiranjem. Ali nevjerojatna je moć upravo u informiranju, ako je ono ozbiljno i odgovorno i ako ga podržava odgovarajući pravni sustav. Ako se, na primjer, uvijek može bez zapreka provjeriti kako se koristi javni novac, njegova potrošnja postaje odgovornija. Zato se u najrazvijenijim demokracijama dostupnost informacija od javnog značaja smatra posebno važnom. To je i jedan od glavnih kriterija europskih integracija. Isto je i u gospodarstvu. Ako postoji normalan protok informacija između menadžmenta i vlasnika, problemi su mnogo manji. Koliko je to važno vidjelo se i u Sloveniji i u Hrvatskoj, gdje je monopol na informaciju bio jedan od glavnih načina boga-

I nikom ništa. Kako osigurati odgovornost za informaciju? Da, naša tranzicijska društva još imaju nekakav flegmatičan odnos prema verbalnom poštenju. Kao da lagati nije sramota. Pogotovo u PR-u. Ljudi koji se time bave ponekad misle da su laži i PR sinonimi. Kao da javnost od njih ni ne očekuje istinu, pa se ne moraju brinuti za eventualne sankcije. Tu smo sami krivi, ali sam siguran da će se pitanje odgovornosti zaostriti. To se odnosi i na našu drugu strategiju, na uvjeravanje. Ono je blisko, ali nije isto što i propaganda. Naše oružje mora biti istina, a ne propaganda. Marketing ima pravo na iluziju, dakle grubo rečeno laž. Ali PR nema. Naša je treća strategija, koja posljednjih godina postaje posebno važna – povjerenje.