Koliko vrijede medijske objave

U silnoj želji da evaluiraju posao kojim se bave, specijalisti za odnose s javnošću sve češće svoju efikasnost mjere i izračunavanjem financijske vrijednosti ostvarene komunikacije. Prema istraživanja koje sam svojedobno proveo čak 69 posto anketiranih PR-ovaca financijski evaluira programe i kampanje koje provode? Dio njih to čini na način da mjere površine novinskih članka ili broje sekunde koje su ostvarili u elektroničkim medijima. Njih potom množe odgovarajućim svotama iz oglasičkih cjenika medija u kojima su ostvarili prisutnost te naposljetku zbrajaju. Brojka koju dobiju predstavlja iznos koliko bi stajalo tvrtku da je na tu ostvarenu površinu medijskih objava stvila oglas iste veličine. Oni ustvari računaju ekvivalent vrijednosti oglasa.

Ta metoda evaluacije vrlo je prihvatljiva jer financijski kvantificira vrijednost rada. Takva mjera može poslužiti za usporedbu ostvarene medijske prisutnosti u različitim razdobljima, može se uspoređivati projekt s projektom ili s konkurencijom. No problem je kad se tako dobivenu svotu uspoređuje s vrijednošću oglasnog prostora i kad je neki navode kao novac koji su oni ‘uštedjeli’ tvrtki. Usporedba s oglašavanjem nema smisla.

Prije svega, ako tako mjerite svoju efikasnost morate biti svjesni da mjerite samo ono što se pojavilo u medijima. A ideja PR-a je ponekad da izbjegavate pojavnost u medijima i bilo kakav publicitet. Nije rijetko da PR-ovci rade na tome da se njihovi poslodavci uopće ne pojavljuju u medijima. Dakle, u tom slučaju niste vrednovali svoj posao.

Tu su i logički problemi pri računanju vrijednosti ostvarenih objava. Na primjer, neki mediji nemaju definiranu cijenu za oglašavanje na pojedinim pozicijama. Tako, recimo, često ne možete kupiti naslovnicu, posljednju stranicu novine, oglas usred Dnevnika ili slični format koji se može ostvariti PR-om. A upravo su to najčešće najutjecajniji formati. Ne vidim način kako izračunati financijsku vrijednost tih objava.

Također, cijena prostora za oglašavanje najčešće je rezultat čitanosti, odnosno gledanosti, ali ne mora nužno biti tako. Neki su PR-ovci otišli još dalje te uveli i koeficijent kojim množe izračunana vrijednost svojih ostvarenih objava. A uvođenje toga koeficijenta temelje na tvrdnji da vijesti i PR poruke imaju veći kredibilitet od oglasnih poruka te da su samim time i uvjerljivije. Ti se koeficijenti tako kreću sve do toga da neki članak vrednuje višestruko skuplje nego oglas. Vjerujemo li vijesti u novinama dvaput više nego oglasu? Ili tripot? Ja ne vjerujem, no možda je to tek moja profesionalna deformacija. Bilo je raznih studija iz područja novinarstva koje su se bavile vjerodostojnošću poruka i uglavnom su pokazivale da je kredibilitet vijesti varira. U novinarstvu je tako čak poznat i pojam ‘kriza kredibiliteta’ koji definira pad vrijednosti novinarskih priloga.

Novinari dobrom dijelom za pad vjerodostojnosti krive upravo PR-ovce i misle da im oni prikazuju samo ‘jednu istinu’. Moje istraživanje pokazalo mi je da je čak 100 posto anketiranih PR-ovaca odgovorilo kako su odnosi s javnošću dobar alat kojim oni informiraju novinare i medije no, s druge strane, tek 53 posto novinara dijelilo je njihovo mišljenje, dok je čak 47 posto novinara mislilo da oni pokušavaju s njima manipulirati.

I što onda rade novinari? Pokušavaju sagledati priču koju im dostavite iz više različitih kutova. Pa je sve više vijesti u kojima je vaša tvrtka spomenuta tek usput. Ako je tome tako, nije li pripisujemo vrijednost cijelog članka svojoj tvrtki. Razna istraživanja pokazuju i da kredibilitet vijesti sve više ovisi i od priče do priče. Odnosi kredibiliteta PR-a i oglasa nisu konstantni, nego variraju u vremenu i ovisno o temi. Stoga treba biti i te kako oprezan pri uvodenju tog koeficijenta. Nadalje, oglas je sam po sebi najčešće dio šire kampanje i više se puta u istom obliku stavlja u medije. Istraživanja su pokazala i to da poruku treba često ponavljati i da je vrlo važna izloženost poruke kako bi utjecala na korisnike, na njihovu svijest, percepciju, stajalište te naposljetku i ponašanje. Nove vijesti koje ostvaruju odnosi s javnošću ne djeluju na taj način. Dakle, kad je riječ o vijesti ista se priča obrađuje na niz različitih načina ovisno o stajalištima novinara u vezi s temom. Pitanje je i postoji li ekvivalent za lošu ili neželjenu priču i koliki je? Koliko štete može napraviti PR? Kako da to izračunamo? Kako uopće vrednovati neutralnu priču? Znamo da PR utječe na krajnjeg primatelja poruke, ali teško je usporediti set poruka koji stigne do korisnika s relativno homogenom porukom kakva se šalje oglašavanjem. Stoga pri izračunu financijske vrijednosti medijskih objava nemojte je uspoređivati s vrijednošću oglašavanja.