Piše: Božo Skoko, Fakultet političkih znanosti u Zagrebu/Millenium promocija

Zaposlenici su ogledalo hotela, nacionalnog parka ili restorana i ovisno o njihovoj motiviranosti ili ponašanju gost stječe pozitivno ili negativno mišljenje.

Odnos s javnošću navodno su u Hrvatskoj najprije zaživjeli u turističkom sektoru. Bilo je to šezdesetih godina, kada su zagrebačka Esplanada i nekoliko uspješnih hotela na jadranskoj obali zaposlili djelatnike koji su održavali odnose s VIP gostima, ali i medijima. U međuvremenu su odnosi s javnošću u svijetu postali nezaobilazan dio poslovanja svih subjekata u turizmu – od državnih i gradskih turističkih zajednica do hotela, seoskih gospodarstava ili nacionalnih parkova. Naime, živimo u vremenu kada različite destinacije i hoteli nude slične proizvode za sličnu cijenu i međusobno su lako zamjenjivi. Posljedica toga silna je potreba za stvaranjem jedinstvenog identiteta kako bi se destinacije i drugi brendovi u turizmu međusobno što više razlikovali, ponajprije od vlastite konkurencije. Stoga mnoge destinacije, gradovi, regije, hoteli ili države razvijaju opsežne programe komuniciranja i stvaranja identiteta kako bi se razlikovali jedni od drugih i naglasili jedinstvenost vlastitih proizvoda i usluga na današnjem visoko konkurentnom tržištu. Upravo imidž postaje njihovo glavno oružje u toj tržišnoj utakmici.

Odnos s javnošću, naime, imaju više komparativnih prednosti u odnosu na druge vrste promocije, jer se temelje na informativnoj i edukativnoj komponenti, odnosno međusobnom povjerenju i razumijevanju. Ujedno predstavljaju poželjan komunikacijski alat zbog lakoće korištenja, vjerodostojnosti, nižih troškova, ali i bržih rezultata. Iako se u turističkoj promociji golemi iznosi troše na oglašavanje, nastupe na sajmovima i sl., pionir hrvatske turističke promocije pokojni Marko Goluža svojedobno je zaključio da u turističkoj promociji može biti oko 70 posto uspjeha ovisi o usmenoj predaji, odnosno preporukama onih kojima vjerujemo, a tek preostalih 30 posto otpada na zasluge slogan, prospekata, oglasa, nastupa na turističkim sajmovima i sl. Dakle, važan je ljudski faktor, odnosno osobno iskustvo, kvaliteta usluge i kvaliteta komunikacije.

Odnosi s javnošću pomažu informiranosti javnosti i potencijalnih turista o konkretnoj ponudi te istodobno utječu na poznatost i imidž određene destinacije i njezinih konkretnih sadržaja. Zapravo destinacija i subjekti koji u njoj funkcioniraju u međusobnoj su ovisnosti. Brendiranjem destinacije pomaže se i svim ponuđačima turističkih usluga u njoj, dok je obrnuti proces mnogo teži. Budući da se temelje na dvosmjernoj komunikaciji, odnosi s javnošću istodobno pomažu turističkim subjektima da kvalitetnije istraže i razumiju želje, potrebe i očekivanja.

U stvaranju imidža u turizmu odnosi s javnošću od goleme su važnosti. Zapravo promocija i odnosi s javnošću, uz infrastrukturu i kvalitetu ponude, postaju jedan od najvažnijih aspekata u kreiranju turističke ponude, a imidž, koji nastaje kao posljedica njihova djelovanja, najvažnija komparativna prednost u odnosu na konkurenciju.

Odnosi s javnošću u turizmu koriste slične tehnike i metode poput odnosa s javnošću u bilo kojem drugom korporativnom sektoru, no zahtijevaju mnogo više empatije za želje i potrebe gostiju te kreativnosti u postavljanju individualne strategije komuniciranja.

Dennis Deutschl u knjizi Travel and Tourism Public Relations navodi što bi djelatnici koji rade u turizmu trebali znati o odnosima s javnošću. Oni bi, prije svega prema njemu – morali znati da odnosi s javnošću neće riješiti nijedan problem u iznimno kratkom roku. Izgledi za uspjeh mnogo su veći ako su odnosi s javnošću dugoročno postavljeni, budući da se na taj način daje vremena ostvarivanju uzajamno korisnih odnosa s ključnim javnostima. Izravna dostupnost donositelja odluka unutar hotela, destinacije ili drugog turističkog subjekta također je vrlo važna za djelatnike u odnosima s javnošću. Uz to, on navodi kako je važno znati da ni najsavršenije osmišljen plan odnosa s javnošću ne može loš proizvod pretvoriti u dobar. Svaka je PR aktivnost osuđena na propast u samom početku ako se njome žele sakriti određeni nedostaci.

Kako bi komunikacijske aktivnosti rezultirale kvalitetnim pozicioniranjem nekoga turističkog subjekta u javnosti i na tržištu, treba kreirati i održavati posebne odnose s ključnim dijelovima javnosti. To su obično: zaposlenici, gosti, lokalna zajednica, mediji i kritičari te poslovna javnost. Sa svakom od tih ciljnih skupina nužno je komunicirati na posebno prilagođeni način. Poseban TV program namijenjen gostima također je jedno od sredstava s kojima uprava hotela komunicira sa svojim gostima, a velik je broj luksuznih hotela u posljednje vrijeme pokrenuo i vlastite atraktivne publikacije, koje se ne šalju samo redovitim već i potencijalnim gostima. Nijedan subjekt u turizmu ne može biti izoliran otok jer zajednica ili destinacija u kojoj djeluju podiže ili smanjuje njegovu vrijednost. Poslovna javnost postaje sve važnija jer su tvrtke zahvalan poslovnim partner, bez obzira na to je li riječ o organiziranju team buildinga, kongresa ili klasičnom noćenju. Zahvaljujući kvalitetnoj komunikaciji s medijima i kritičarima može se dobiti besplatan publicitet, ali utjecati i na druge dijelove javnosti. Međutim, uz redovite odnose s medijima, u turističkim odnosima s javnošću težište treba staviti i na vlastite medije, odnosno izdanja (web stranice, katalozi, brošure, plakati, letci, interaktivni CD-i itd.), od kojih su kvalitetne internetske stranice možda i najvažniji komunikacijski alat u turističkoj industriji.

Šeširka domaćinstva, prenoćišta, moteli i hoteli, ali i turističke zajednice, gradovi i općine koji se žele u javnosti pozicionirati kao poželjna turistička odredišta mnogo su dostupniji kad su prisutni na internetu.