Kako mali i srednji poduzetnici mogu kreirati svoju marku

Barem u počecima, za male i srednje tvrtke izrazito je rizično razmišljati o lansiranju više od jedne ili dvije krovne (obiteljske) marke. Posebno je dobro da se udružuju i kobrendiraju s drugim jakim markama, tvrtkama, ali i osobama.

Za svakog poduzetnika stvaranje marke predstavlja veliki izazov, a posebno za male i srednje, koji nemaju sredstava i cijele odjele koji se time bave poput velikih kompanija. S druge strane, osjetljivost i brze promjene tržišta diktiraju tempo i ‘traže’ stvaranje marke s kojom se može opustiti i rasti u izuzetno konkurencnom okružju. Malo je onih kojima već odavno nije jasno da je mnogim tvrtkama vrijednost marke najveći dio ukupne imovine. Čuveni je primjer Coca-Cola, koja je počela svoju robnu marku graditi 1886. godine, i trebalo joj je skoro 120 godina da dostigne vrijednost robne marke u iznosu od 64 milijarde dolara. No, nije uvijek potrebno stoljeće da se izgradi marka.

Pri brendiranju važno je voditi računa o srži, DNK-u, ‘priči’ ili ‘istini’ koju marka posjeduje… sve ostalo je nadogradnja koja podrazumijeva kvalitetan proizvod, odgovarajuće elemente identiteta marke, ali i generički način upravljanja markom. Osnovna pitanja su zašto, za koga, kada i gdje marka? Ako to ne znamo objasniti u par minuta bilo kome tko nas želi raslušati, vjerojatno nismo na pravom putu ostvarivanja poslovnog uspjeha temeljenog na uspješnoj marki.

Specifičnost malih i srednjih tvrtki upravo je odnos poduzetnika koji treba biti a često i je marka sama za sebe. Poduzetnik i marka (ili marke) moraju predstavljati i komunicirati iste osnovne vrijednosti. Tako je lakše kreirati i upravljati markom kod malih i srednjih poduzeća nego kod velikih tvrtki, jer osobnost poduzetnika može biti projicirana na ‘osobnost’ marke. Ali to je ujedno i izuzetno rizično jer ako se ne ‘poklope’ te dvije ‘istine’ (osobnost poduzetnika i ‘osobnost’ marke), uspjeh će izostati.

Kod kreiranja naziva marke potrebno je pripaziti na njegovo funkcioniranje u određenoj sredini. Internet i globalizacija donose nove obaveze za upravljače markama i više nije dovoljno obratiti pažnju na to je li marka poznata samo u Hrvatskoj ili na prostoru država bivše Jugoslavije. Naime, mali i srednji poduzetnici kao komunikacijsko sredstvo najviše koriste vlastite internetske stranice. Sadržaji na stranici u većini su slučajeva dvojezični (hrvatski i engleski jezik), što pojednostavljuje put do ciljanog segmenta i izvan granica matične države. Stoga odabir imena marke nije banalna stvar. Izbjegavajte nazive za koje niste sigurni da će uspjeti. Savršeno ime marke mora biti i savršeno zaštićeno.

Ime koje odlično funkcionira u jednom podneblju ili razdoblju postaje predmet spriječenja ili prijezira u drugom vremenu ili jeziku. Postoje i obratni slučajevi hrvatskih proizvoda koji će teško proći na nekim stranim tržištima. Primjer su sokovi Pipi, čije ime na engleskom podsjeća na kolokvijalni naziv za malu nuždu. Napitak Pipi je, navodno, vrlo popularan među američkim turistima, koji ga na kraju odmora u Dalmaciji masovno kupuju i odnose iz Hrvatske kao duhovit dar svojim partnerima ili prijateljima. Hrvatske tvrtke još nemaju naviku provjere imena prije.

Marka mora biti sredstvo diferenciranja, pa samim time mora imati značajnu pozornost poduzetnika, koji svoju osobnost treba ‘pretočiti’ u marku.

Odabrati ljude koji se mogu poistovjetiti s misijom i vizijom marke. Zajednički to komunicirati. U tvrtki ne smije biti mjesta za onoga tko se ne može poistovjetiti s misijom i vizijom marke i tko joj ne pridonosi. Bez izuzetka.

Razmotriti kobranding s jakim malim i srednjim poduzetničkim markama ili jakim markama velikih tvrtki, ali i s osobama, institucijama i/ili organizacijama koje su marke same po sebi i koje dijele iste osnovne vrijednosti.

Inovirati što je moguće više načine komuniciranja, prodaje i same proizvode ili njihove osnovne značajke.

Koristiti PR aktivnosti kao osnovni način komuniciranja sa širim javnošću, a za komuniciranje s postojećim i potencijalnim klijentima direktni i interaktivni marketing.

Jake marke nose ime koje je: upadljivo i originalno, daje proizvodu razlikovnu moć, sugestivno, a ne opisno, dugoročno upotrebljivo, zaštitivo kao žig.

Lansiranja na tržište, dok je u svijetu to uobičajena praksa. Marka nije samo znak, simbol, dizajn, ona predstavlja i pravno sredstvo. Zaštititi marku svakako je nužno. U suvremenim tržišnim odnosima nerijetko se događa da vašu marku netko kopira i koristi u pomalo izmijenjenom obliku. Takvi su slučajevi česti. Stoga u svakoj zemlji postoji zavod za registraciju u smislu pravne zaštite maraka. U Hrvatskoj je to Državni zavod za intelektualno vlasništvo (bivši Državni zavod za patente i žigove).

Koliko nam je novca potrebno da bismo uspješno pokrenuli marku? Novac nije presudan – presudni su ideja i poduzetnički duh, ali bez ulaganja u istraživanje i suradnju sa stručnjacima sve je mnogo rizičnije – kaže profesor Tihomir Vranešević, autor nedavno objavljene knjige Upravljanje markama.

Treba promisliti o tome je li bolje koristiti marku tvrtke kao monolitnu ili krovnu, ali za male i srednje tvrtke (barem u počecima) bilo bi izrazito rizično razmišljati o lansiranju više od jedne ili dvije krovne (obiteljske) marke. U svakom slučaju, svi elementi identiteta – naziv, logo, slogan, jingle, boje… trebaju biti usklađeni te komunikacijske aktivnosti trebaju prije svega biti usmjerene na emocionalne i simboličke vrijednosti marke. Ne postoje prečaci, ali posebno preporučam malim i srednjim tvrtkama da se udružuju i da kobrađiraju s drugim jakim markama, tvrtkama, ali i osobama. Ko-brandingom se ostvaruje sinergijska korist bez gubljenja osnovne ‘istine’ koju svi uključeni sa sobom nose.

Ako govorimo o uspješnim hrvatskim markama, popis je dugačak, a pokrenute su s velikim entuzijazmom i voljom za kreacijom novog proizvoda.

Prema kriteriju uspješnosti koje bi domaće marke malih i srednjih poduzetnika izdvojili prof. Vranešević tvrdi da nije dobro promatrati marke kao one malih ili srednjih tvrtki. Je li važnije je li DiCaprio marka velikog Varteks ili Croatia marka tvrtke Potomac? Važnija je vrijednost marke promatrana kroz potencijalnu vrijednost, a ne samo sadašnju i u tom je kontekstu prično važna emocionalna i simbolička vrijednost koju marka ima ili može imati. Dobri primjeri su marke Croatia i SMS. Iako ih više ne možemo smatrati kao male i srednje poduzetnike, kao takvi su počeli.