Redovito mjerenje aktivnosti

Odgovore gospodarstvenika i agencija ne može se svesti na zajednički nazivnik, iako se službe odnosa s javnošću postupno pretvaraju od nužnog zla u važne aktere pri donošenju strateških odluka.

Ono što je donedavno bilo rezervirano samo za tvrtke s velikim budžetima u odnosima s javnošću u sve većoj mjeri postaje praksom i mnogim s manjim budžetom. Tema naše ankete odnosi se gospodarstva i PR agencija, a najsažetije je određuje naslov ovog teksta: Odnosi s medijima – najtraženija roba.

Anketom smo obuhvatili ljude koji se bave odnosima s javnošću u tvrtkama i PR agencijama. Pokazala je da je u proteklim 12 mjesecima – koliko je proteklo od našega prvog priloga na tu temu – uočljiv pomak u profesionalizaciji struke i u odnosima prodavatelja i korisnika usluga, iako su još prisutne i dječje bolesti.

Predstavnicima gospodarstva uputili smo sljedeća pitanja: Da li i u kojoj mjeri odjeli koji se bave komunikacijom, tj. odnosima s javnošću utječu na strateške odluke tvrtke? Mjerite li i kako uspješnost provedenih komunikacijskih aktivnosti? Za koje se vrste usluga obraćate agencijama, a koje samostalno pokrivate?

Predstavnike PR agencija pitali smo: Tko i zašto traži podršku PR agencija? Koja područja PR-a klijenti ocjenjuju kao najvažnija za kompanije i organizacije?

Korporativne komunikacije znatno pomažu u oblikovanju strateških odluka banke. Informacije su danas nužne za poslovanje svake tvrtke te je logičan potez kompanije da joj odjel za komuniciranje bude nezaobilazan dio. Korporativne komunikacije Zagrebačke banke pod izravnom su ingerencijom predsjednika Uprave, čime je priznata važnost i savjetodavna uloga te direkcije u banci. Izvještavajući kontinuirano predsjednika i članove Uprave o stanju na svjetskom i domaćem tržištu koje prenose mediji, a samim time i o mišljenju javnosti, korporativne komunikacije znatno pomažu pri oblikovanju strateških odluka banke.

Uspješnost provedenih komunikacijskih aktivnosti Zagrebačka banke mjeri kombinacijom različitih tehnika istraživanja. Prva od njih svakako je uspješnost medijskih objava i pojavljivanje banke u medijima te njihova analiza, zatim mjerenje prepoznatljivosti i snage brenda, mjerenje imidža kao i vrednovanje korporativnog oglašavanja.

Stručnjaci iz korporativnih komunikacija predlažu i organiziraju sve komunikacijske aktivnosti banke – od svakodnevnih kontaktata i informiranja medija, organiziranja druženja i press konferencija, upravljanja kriznim komuniciranjem, press putovanja i slično, do osmišljavanja i provođenja svih aktivnosti interne komunikacije te produbljavanja odnosa s društvenom zajednicom, udrugama, kulturnim institucijama i brojnim sponzorstvima i donacijama.

Unatoč sve većim ulaganjima u oglašavanje, sve više tvrtki iskazuju potrebu za produktivnim PR-om. U današnjem komunikacijskom okruženju, u kojem su informacije brze i sveprisutne i potrošači sve sofisticiraniji, nameće se protupitanje – tko ne treba podršku PR agencija? Naime, PR agencije su (ili bi barem trebale biti) mjesto koncentriranog znanja i iskustva u komunikaciji prema javnosti, a danas je teško zamisliti ozbiljnu kompaniju, javnu ustanovu, neprofitnu organizaciju, političku stranku ili sportsko društvo koje ne treba kvalitetan doseg svoje ciljne javnosti. Iako se još PR ponekad doživljava kao ‘Press Relations’, odnosno kao odnos s medijima, odnosi s javnošću su, naravno, znatno kompleksniji.

Prisutnost i aktivnost na tržištu na kojemu nudite svoje proizvode, usluge, programe i ideje podrazumijeva komunikaciju s najrazličitijim kategorijama javnosti. Zadatak PR agencije jest da tu komunikaciju učini što kvalitetnijom i učinkovitijom.

Angažmanom agencije klijent dobiva na raspolaganje veći broj vrhunskih stručnjaka, specijaliziranih za različita područja PR-a. Uloga agencije za odnose s javnošću jest da kao vanjski savjetnik nekoj kompaniji ili organizaciji pomogne i osigura dodanu vrijednost u uspostavljanju i održavanju odnosa sa stakeholderima. Svaka kompanija i organizacija svakodnevno kontaktna s velikim brojem predstavnika javnosti i njima uspostavlja i održava odnose koji, ovisno o kvaliteti, pozitivno ili negativno pridonose radu i rezultatima. U tom smislu svaka organizacija ili kompanija se, svjesno ili nesvjesno, sustavno ili pomalo stihijski, bavi i odnosi sa javnošću. Neke su itekako svjesne važnosti izgradnje i upravljanja odnosima s različitim dijelovima javnosti te u odnose s javnošću ulažu određene resurse. Najčešće se takve organizacije prepoznaju po vlastitim odjelima ili ljudima zaduženima za upravljanje odnosima s javnošću. A one najuspješnije često i prema tome što uz vlastite timove i stručnjake koriste i pomoć vanjskih agencija. Dakle, pomoć agencija nije potrebna samo onima koji nemaju vlastite timove i ljude već i onima s najvećim timovima. Kao i kod angažmana svakoga drugog konzultanta ili savjetnika i kod vanjskih stručnjaka za PR očekuje se doprinos putem transfera znanja i iskustva te pomoć u ispravnom postavljanju i realizaciji strategija i projekata. Angažmanom agencije klijent trenutačno stupa u kontakt s većim brojem vrhunskih stručnjaka specijaliziranih za različita područja PR-a, stječe mogućnost korištenja njihova znanja u iskustva stečenog radom na brojnim projektima te objektivniji pogled ‘izvana’.

Kompanije i organizacije koje sustavno rade na odnosima s javnošću najčešće prepoznaju vrijednost sustavnog rada u svim segmentima – interne komunikacije, odnosa s kupcima, lokalnim zajednicama, potrošačima… Ali i ovim je organizacijama, a osobito onima koje u području PR-a ne rade sustavno, visoko na listi vrijednosti uspješno razvijanje odnosa s medijima i generiranje pozitivnog publiciteta. Iskustva također govore da bez obzira na prethodna iskustva svi važnost PR-a i komuniciranja prepoznaju u rješavanju kriznih situacija.

Kvalitetnu PR podršku koriste oni koji streme uspješnome, društveno odgovornom i nadasev kvalitetnom poslovanju i uspjehu. I dok su usluge PR agencija doskora, ponajprije zbog pogrešnog shvaćanja pojma PR, bile ‘rezervirane’ samo za one s velikim godišnjim budžetima, danas je sve više (domaćih) kompanija, ali i manjih i/ili srednjih gospodarstvenika, ne nužno vezanih uz međunarodni kapital, uvidjelo i prihvatilo činjenicu da je za poslovan uspjeh važan i kvalitetan PR. GREY PR opslužuje vrlo širok portfelj klijenata iz raznih područja, a njihove potrebe variraju ovisno o djelatnostima i ciljevima – od komunikacije s medijima i javnošću odnosno trenutačnim i budućim potrošačima, preko suradnje i komunikacije s lokalnim i državnim vlastima, internih komunikacija unutar samih kompanija sve do organizacije promotivnih događaja i projekata u Hrvatskoj i inozemstvu. Potrebe za vrstama PR aktivnosti ponajprije ovise o djelatnosti klijenta, odnosno projektu koji je u trenutačnoj realizaciji, no PR područja na koja bi trebalo obratiti najviše pozornosti i koja bi se trajno morala razvijati su ona koja se odnose na komunikaciju s medijima te društveno odgovorno poslovanje i interne komunikacije.

Sanja Pančić, voditeljica Odjela marketinga i korporativnih komunikacija, ističe da se u posljednje vrijeme primjećuje znatan korak naprijed u percepciji korporativnih komunikacija i odnosa s javnošću općenito. Danas korporativne komunikacije i PR imaju svoje mjesto u tvrtkama i svijest o njihovoj potrebi stalno se razvija zahvaljujući prije svega stručnoj javnosti i medijima. No do toga da komunikatori utječu na strateške odluke tvrtke još je dosta dalek put. U najboljem slučaju možemo reći da odjeli koji se bave komunikacijama prate sva strateška zbivanja i odluke tvrtke. Taj posao više od ijednog drugog ovisi o organizaciji, o stajalištu i osviještenosti menadžmenta, posebno predsjednika Uprave, o važnosti korporativnih komunikacija i odnosa s javnošću i koristi koju ta djelatnost može donijeti kompaniji. To je preduzimajući činitelj, dok je veličina kompanije manje važna.

U Banco Popolare Croatia postoji Odjel korporativnih komunikacija i marketinga zadužen za cjelokupnu komunikaciju – internu, eksternu te evente i PR. Brfinzi s Upravom održavaju se nekoliko puta na dan, imamo dosta veliku slobodu u kreiranju komunikacijske strategije i organizaciji svakodnevnog posla, uključeni smo u sve strateške odluke i događanja u banci. Načelno je dosta teško izmjeriti utjecaj našeg posla na strateške odluke tvrtke, budući da je jedna od naših temeljnih zadaća kreiranje slike tvrtke u javnosti, čime smo već duboko u području strategije.

Banco Popolare Croatia novi je igrač na tržištu, mi smo tek počeli graditi svoju bankarsku priču. Do sada smo uveli osnovne komunikacijske kanale i alate, izgradili smo sustav interne i eksterne komunikacije. Kod interne komunikacije – uveli smo intranet i njusleter za zaposlenike – uspješnost je relativno lako uočljiva, mjeri se korištenjem intraneta u svakodnevnom radu i komentarima i pitanjima uz njusleter. Konkretnu marketinšku kampanju još nismo imali, ali smo apsolutno svjesni važnosti mjerenja uspješnosti kampanje pa ćemo to, u suradnji s matičnom kućom, svakako provesti nakon završetka kampanje, istraživanjem tržišta.

Većinu posla pokrivamo samostalno – održavamo web stranicu i intranet, kreiramo interni njusleter, organiziramo evente i kompletan PR. Usluge agencije koristimo tamo gdje je podrška specijalizirane agencije prijeku potrebna, poput izrade kreditnih kartica, dok pri iznašanju kreativnih rješenja imamo podršku grupe kojoj pripadamo. U marketinškoj kampanji koristili bismo uslugu zakupa medijskog prostora i prilagodbe kreativnih rješenja.

U anketi HOUJ-a 60 posto sudionika ocijenilo je da odjeli komunikacija ne utječu na donošenje strateških odluka kompanija ili organizacija. Teoretski gledajući i sudeći prema preporukama znanstvenika iz stručne literature o upravljanju, o komunikacijama, o strategijama… koja buja iz dana u dan (mislim na literaturu), PR odjeli trebali bi znatno utjecati na strateške odluke tvrtke. Taj bi utjecaj trebao biti manje izražen u samom činu donošenja odluke jer nju ipak donosi vlasnik ili uprava, ali bi trebao biti vrlo važan u pripremi odluke (analiza informacija i procjena negativnoga i pozitivnog učinka) te u načinu, modelu i vremenu prezentacije pred ciljanom javnošću. Međutim, to je tek teorija i znanost. U hrvatskoj praksi utjecaj odjela korporativnih komunikacija na pripremu i donošenje odluka gotovo je zanemariv. To je dokazano i prošlogodišnjim istraživanjem HUOJ-a gdje je 60 posto sudionika istraživanja ocijenilo da odjeli komunikacija ne utječu na donošenje strateških odluka organizacije. Nešto više utjecaja PR odjeli imaju na prezentaciju strateških odluka. Razlog tomu vidim u još nedovoljno dubokom povjerenju uprava tvrtki u moć, znanje i mogućnosti vlastitih PR stručnjaka. Jer da uživaju to povjerenje, PR-ovci bi bili poželjni kao i članovi uprava, a ne tek kao dežurni krivci ako loša odluka, donesena u pogrešno vrijeme bude još i loše prihvaćena u javnosti kojoj je namijenjena.

Sve je mjerljivo, pa tako i uspješnost komunikacijskih aktivnosti. Mjerimo ih na razne načine, ovisno o aktivnosti i njezinu utjecaju na poslovanje i ugled tvrtke. Radimo dnevnu, mjesečnu, kvartalnu i godišnju analizu slike tvrtke u medijima te godišnju ocjenu ugleda tvrtke i kvalitete usluge kod dijela korisnika. Takve nam analize pružaju konkretno podatke o ukupnom ugledu tvrtke u javnosti i o stajalištu javnosti i korisnika prema temama ili akcijama koje smo posebno pratili. Mjesečne i godišnje analize i njihove rezultate prezentiramo skupini najdovoljnijih menadžera, a komuniciramo ih i internoj javnosti putem internog časopisa.

Izvan vlastite organizacije koristimo usluge dnevnega pressclippinga, kvartalnih i godišnjih analiza medija; razvijanja filmova i fotografija; snimanja videomaterijala i tiskarske usluge. Sve ostalo radimo vlastitim snagama. Naime, Hrvatske željeznice, sa 147-godišnjom tradicijom, jedna su od desetak najstarijih hrvatskih tvrtki, a donedavno su bile i prve prema broju zaposlenih. Sve to vrijeme poslovale su u javnom interesu i bile okrenute korisniku. Zbog toga su se i mnogi segmenti poslovanja razvijali prije i brže nego u drugim tvrtkama. Tako je bilo i s komunikacijama. Povijest interne komunikacije u Hrvatskoj željeznici traje neprekidno od 1901., kad je u Splitu izdan prvi interni list Željezničar koji izlazi i danas. Od 1966. postojala je Služba za informativno-nakladničku djelatnost, od 1991. izlazi EC-revija, dvojezični tromjesečnik za korisnike međunarodnih vlakova (tek nekoliko godina poslije prema uzoru na njega takav je časopis napravila i nacionalna aviokompanija). Od 1. studenoga 1992. djeluje Služba za odnose s javnošću, a s novom organizacijom od 1. siječnja 2007. postoji Služba korporativnih komunikacija. Ona objedinjuje eksterno i interno komuniciranje, protokol te nakladništvo i djeluje na principu interne agencije za četiri samostalna društva u sklopu Holdinga (HŽ-Putnički prijevoz, HŽ-Cargo, HŽ-Vuča vlakova i HŽ-Infrastruktura). Osim internog mjesečnika Željezničar, i drugih povremenih izdanja imamo interni web portal, a na poslovima internoga komuniciranja rade četiri osobe.

Većina je hrvatskih tvrtki prepoznala važnost dobrog imidža. Sve više hrvatskih tvrtki, organizacija i institucija odlučuje se na angažiranje tvrtki koje pružaju usluge odnosa s javnošću. Nekoliko je razloga za to, a najčešći su nedostatak vlastitih stručnjaka te nadopunjanje i jačanje vlastitih odjela za odnose s javnošću. Tvrtka angažiranjem agencije na raspolaganje dobiva cijeli tim PR savjetnika i menadžera koji joj donose raznolikost talenata i vještina, objektivnost u procjenama, raznolika iskustva i često kvalitetno znanje s područja komuniciranja te sposobnost da se unaprijedi djelovanje čak i internog PR odjela.

Agencije su izrazito fleksibilne, budući da na raspolaganju imaju goleme tehničke mogućnosti, kontinuirane kontakte s medijima i središta odlučivanja te vlastiti ljudski kapital i suradnike s različitih poslovnih područja. S obzirom na mnogobrojne odrađene projekte koje agencijski stručnjaci imaju iza sebe, dolazimo i do zaključka da je često paralelno bavljenje s nekoliko projekata dragocjeno iskustvo koje s pravom agencije pozicionira kao baze znanja u svijetu odnosa s javnošću.

Segmenti odnosa s javnošću za koje klijenti koriste usluge agencije uvelike ovise o njihovoj osnovnoj djelatnosti. Međutim, segment koji prevladava je izgradnja imidža odnosno reputation management. Većina je hrvatskih tvrtki prepoznala važnost dobrog imidža i uspješne komunikacije te sve benefite koje one donose poslovanju kompanije. Odnosi s medijima zasigurno su najtraženiji segment odnosa s javnošću u hrvatskim tvrtkama. Međutim, u posljednje vrijeme sve je traženje i strateško komunikacijsko savjetovanje, event management te krizno komuniciranje. Sve više kompanija PR-ovcima povjeravaju cjelokupno upravljanje vlastitim ugledom.

Nema jednoznačnog odgovora na pitanje koliko službe za odnose s javnošću utječu na strateške odluke tvrtke. Hrvatska praksa pokazuje sasvim oprečne primjere. Ponekad ljudi koji vode strateške komunikacije kao članovi izvršnog poslovnog vodstva ravnopravno sudjeluju u definiranju strategije određene kompanije, ali ima i primjera da nije prepoznata strateška komunikacijska dimenzija pa su ljudi koji vode odnose s javnošću često puki prenositelji nečijih poruka. Posljednjih godina komunikacije su se u najrazvijenijim zemljama izborile za poziciju strateški važne komponente svake korporativne inicijative za promjenom, pa se svjetski teoretičari danas okreću novom izazovu – kako uspješnom komunikacijom pomoći u stvaranju nove vrijednosti u biznisu.

Zato suvremene organizacije uspostavljaju direktnu vezu između svoje poslovne i komunikacijske strategije, između onoga što organizacija komunicira interno i eksterno prema različitim ciljanim skupinama, između korporacijske retorike i određenih akcija i rezultata koje organizacija treba ostvariti. U tom smislu strateško komuniciranje predstavlja dobro uređen poslovni proces u funkciji poslovnog rezultata s jasno definiranim ciljevima, zadacima i odgovornostima. Cjelovit sustav komuniciranja podrazumijeva razgranatu mrežu strateški osmišljenih i pomno planiranih aktivnosti usmjerenih prema različitim zainteresiranim stranama, što uključuje unutarnje i vanjsko komuniciranje.

Mjerilo uspješnog funkcioniranja komunikacija nisu one same ili njihov ustroj, nego njihov utjecaj na sve segmente poslovanja. Tko može pozitivno kvantificirati vezu između komunikacijskih aktivnosti, poslovnih rezultata i tržišne pozicije svoje kompanije, radne atmosfere i zadovoljstva zaposlenika, percepcije javnosti o sebi, odnosa s kupcima i partnerima i slično, prešao je iz faze samodokazivanja u fazu strateškog utjecaja na organizaciju. To je najviši stupanj razvijenosti komunikacijskog sustava u nekoj organizaciji i cilj kojemu komunikatori moraju težiti. U kompaniji Ericsson Nikola Tesla mjerimo ključne pokazatelje uspješnosti komunikacijskih aktivnosti (uključena su objavljivanja u medijima, zadovoljstvo naših korisnika i partnera, ankete među čitateljima naših publikacija i sudionicima različitih događanja i sl.). Ugled koji tvrtka ima u Hrvatskoj, u korporaciji Ericsson i svim tržištima na kojima posluje, samo govori u prilog ispravnosti tog pristupa.

Svi segmenti javnog djelovanja nužno su povezani s odnosima s javnošću. Iako se još najčešće promatraju kroz prizmu marketinških aktivnosti, rađuje činjenica da se važnost kontinuirane PR podrške sve više cijeni i da su usluge specijaliziranih agencija prepoznate kao jedan od ključnih faktora poslovanja, komuniciranja s tržištem te uspjeha i prosperiteta.

Tvrtke koje predstavljaju nove proizvode ili usluge, etablirane kompanije u širenju svog poslovnog zamaha i osvajanja novih tržišta, politički pojedinci ili stranke u borbi za osvajanje zastupničkih mandata, razne udruge čiji je cilj kvalitetno provođenje postavljenih programa samo su neki primjeri koji oslikavaju kome je sve potrebna podrška PR agencija. U budućnosti će ojačati PR javnih osoba, čijoj smo nužnosti sve češće svjedoči. S druge strane klijenta i javne poruke koju želi odašlati nalazi se ciljana javnost kojoj je poruka potrebno prenijeti. Da bi poruka pravim putem stigla na pravu adresu, nužna je pomoć specijaliziranih PR agencija.

Objava poslovnih rezultata, otvorenja novih postrojenja, predstavljanje novih projekata i dr., samo su neki od povoda za press konferencije koje klijenti prepoznaju kao bitan način komuniciranja s novinarima, a putem njih i s općom i ciljanom javnošću. Komuniciranje putem priopćenja za medije još je jedan od učinkovitih i uobičajenih načina prenošenja bitnih informacija. Izuzetno važna stavka u planiranju daljnjih koraka klijenata je savjetovanje o odnosima s javnošću, pri čemu pravilna prosudba stručnjaka na tom području nerijetko spriječava nastanak teških i dugotrajnih posljedica. Ako se klijent nade u kriznoj situaciji, specijalizirana PR agencija pronaći će izlaz iz nje stručnim upravljanjem kriznim komuniciranjem, tj. kriznim odnosima s javnošću.

Ina – Industrija naftne d.d. u sklopu Sektora korporativnih komunikacija ima Službu za informiranje i odnose s javnošću koja se bavi internom i eksternom komunikacijom. S obzirom na to da je Ina velika tvrtka, najčešće koristimo svoju PR službu kao kanal komunikacije jer smatramo da Inini djelatnici koji rade na odnosima s javnošću, medijima, zaposlenicima i potrošačima, prikupljanju informacija o javnom mnijenju, najbolje poznaju ulogu, strukturu, djelatnosti i funkcioniranje tvrtke. Svi su djelatnici fakultetski obrazovani s diplomama iz stručnih usavršavanja te radnim iskustvom u medijima.

S obzirom na veličinu tvrtke i brojne djelatnosti kao što su donacije i sponzorstva u svim segmentima društva, uključujući sport, kulturu, zaštitu okoliša, humanitarne projekte, znanost i dr., u nekim slučajevima koristimo i agencijske usluge, koje se u pravilu odnose na opće i savjetovanje u kriznom komuniciranju te istraživanje pojedinih dijelova unutarnje i vanjske javnosti. Svakodnevno koristimo usluge medijskih izvješća koje za nas radi PR agencija. U suradnji s agencijom provodimo i analizu medija.

S obzirom na to da je Ina prisutna u svim dijelovima Hrvatske, PR službi su potrebne liste medija s točnim i ažuriranim podacima urednika i novinara. Iako preferiramo da liste provjeravaju i ažuriraju djelatnici iz vlastite PR službe, zbog brojnih medija iz različitih područja prema potrebi kontaktiramo i vanjsku PR agenciju.

Ciljeve koji su pred nama svaki će pojedinac ili tvrtka, organizacija, ustanove i uprava lakše ostvariti ako uživamo podršku, razumijevanje i povjerenje javnosti, nego ako je javnost prema nama ravnodušna ili neprijateljski orijentirana. Odnose s javnošću zato možemo opisati i s nekoliko ključnih riječi: ugled, kredibilitet, povjerenje i razumijevanje.

Komunikacija je bit odnosa s javnošću. Riječ je o vještini koju usavršavamo tijekom cijelog života. No ipak, kad je riječ o profesionalnom komuniciranju o kojemu ovisi budućnost tvrtke, organizacije, ustanove i uprave, glavnu riječ treba prepustiti stručnjacima. Tako to rade najuspješniji. Zaposliti vlastite stručnjake za odnose s javnošću ili angažirati vanjsku PR agenciju – pitanje je koje si donosioci odluka vrlo često postavljaju. Dati jednoznačan odgovor na pitanje nije moguće, ali i u domaćoj se praksi pokazuje da kombinacija vlastitih stručnjaka i vanjske agencije daje najbolje rezultate. Agencija Predikat prva je u Hrvatskoj osmislišla i kroz svoje uredne u Rijeci, Splitu i Puli realizirala mrežu savjetnika koji klijentima uz nacionalnu pokrivenost mogu ponuditi lokalnu ekspertizu i razumijevanje regionalnih različitosti. Svim našim klijentima izrazito je važno da naši savjetnici dobro poznaju kulturno-povijesne specifičnosti i različitosti hrvatskih regija, da razumiju lokalne odnose i potrebe, ali i da osim nacionalnog razumijemo i specifičnosti regionalnih medijskih prostora. Mi u Predikatu smatramo da samo uvažavajući sve specifičnosti hrvatskih regija klijentima možemo ponuditi učinkovite komunikacijske strategije, a kroz mrežu ureda i stvarnu pomoć na terenu, u svim dijelovima Hrvatske.