Nepodnošljiva lakoća odgovornosti

Standardi profesionalnog i etičkog ponašanja ne definiraju samo etiku neke struke, već predstavljaju profesionalni okvir kojim se naznačuju očekivana ponašanja. No, njihovu vrijednost nemoguće je procjenjivati isključivo prema zamišljenim vrlinama, neovisno o uvjetima i mogućnostima primjene u praksi. Tek primjena pojedinog standarda u praksi pokazuje njegovu životnu snagu i relevantnost.

Raskorak između zamišljenog (idealnog) standarda profesionalnog i etičkog ponašanja i provedbe u praksi neizostavno vodi gubitku vjernosti za cijelu profesiju. Iako se cijena toga gubitka još uvijek ne iskazuje u bilancama stanja pojedinih struka, lako je zamisliti da bi moglo biti riječ o milijunskim iznosima koji nas ne bi smjeli ostaviti ravnodušnim.

Kad je u pitanju struka poput odnosa s javnošću, posebno je teško ostati ravnodušan. Naime, gotovo u jednakoj mjeri u kojoj se poslovna etika predstavlja kao oksimoron suvremenoga kapitalizma, jednako se i etika odnosa s javnošću predstavlja kao dva međusobno nespojiva pojma. Nižu se i mnogi primjeri, od vrlo općenite tvrdnje da više od 50 posto svjetski vodećih PR tvrtki provodi sumnjive aktivnosti do sudskih tužbi i javnih optužbi protiv pojedinih svjetski poznatih PR agencija vezano uz prekomjerne naplate računa i plaćanje naknada za pojedine usluge, sve do prikrivanja identiteta u kreiranju bloga ili pozadinskog pisanja u ime i na račun klijenta bez otkrivanja komercijalnog interesa.

S druge strane, možda kao nijedna druga profesija, odnosi s javnošću nalaze se na razmeđu raznolikih i često suprotstavljenih interesa aktera društvenih zbivanja. Toni Muzi Falconi mišljenja je da se odnosi s javnošću ne mogu sagledati bez te višeznačnosti, o kojoj, prema njenom mišljenju, treba sasvim otvoreno razgovarati, posebno u slučajevima kada se struka okreće protiv sebe same. Njegovo mišljenje dijeli i Anne Gregory, jer je zbog percepcije odnosa s javnošću kao netransparentne profesije većina PR profesionalaca koji se ponašaju u skladu s profesionalnim i etičkim standardima struke osuđena na borbu sa stereotipima o korumpiranim spin doktorima.

Vrijednost etičkih standarda naše struke ne može se procjenjivati neovisno o svakodnevnim utjecajima, a ponekad i na prvi pogled suprotstavljenim ciljevima, kao što je to slučaj između novinarstva i odnosa s javnošću. Ovdje je svakako važan utjecaj klijenata – uloga je odnosa s javnošću pomoći klijentima u ostvarivanju i njegovanju odnosa s različitim interesnim skupinama te im omogućiti postizanje zacrtanih organizacijskih ciljeva.

Služenje interesu klijenta ne mora nužno biti u suprotnosti sa služenjem interesima javnosti, ako se novinarska struka i struka odnosa s javnošću ponašaju u skladu s profesionalnim standardima i etičkim načelima. Važnu ulogu imaju i strukovna udruženja koja određuju pojedina pravila profesionalnog i poslovnog ponašanja i njihovu primjenu u praksi. Sankcioniranje neetičkog ponašanja ostaje trajan izazov u smanjivanju raskoraka između zamišljenih principa i njihove provedbe u praksi.

Svjesna ambivalentnosti koja prati profesiju odnosa s javnošću, grupa Hauska&Partner je 2004. prihvatila novu stratešku odrednicu da želi raditi drugačije stvari na drugačiji način. Nova strateška odrednica otvorila je prostor za niz promjena – od definiranja temeljnih vrijednosti Hauska&Partner grupe u čemu su sudjelovali zaposlenici, do stvaranja okvira za profesionalno i etičko ponašanje menadžmenta i zaposlenika.

S obzirom na to da Hauska&Partner grupa posluje u različitim zemljama s različitim kulturnim i društvenim vrijednostima te različitim zakonima i drugim propisima, uvođenje jedinstvenoga etičkog programa pratili su i prate brojni izazovi. Poseban je izazov kako Kodeksu ponašanja dati životnu snagu i relevantnost u svakodnevnoj praksi. Stoga je osnovano posebno tijelo zaduženo za etička pitanja, također na razini Grupe. Jedan od prvih koraka etičkog odbora bila je priprema procedure za postavljanje etičkih dilema.

U proceduri je ukratko objašnjeno što je etička dilema, kako je prepoznati i što učiniti, uloga i odgovornosti etičkog tijela u odnosu na upravu. To je svakako važan korak u stvaranju mehanizma za komunikaciju između zaposlenika, etičkog odbora i Uprave Grupe. Etički odbor je pripremio politiku upotrebe novih ili socijalnih medija koja je iskaz trajne opredijeljenosti da se suočimo sa svim važnim pitanjima naše struke i tržišnog djelovanja, a novi mediji svakako imaju sve veću važnost.

Ukratko, pravila ponašanja moraju biti jasna, a vrijednosti precizno određene jer komunikatori u nedostatku njih lako mogu posegnuti za neetičkim i neprofesionalnim rješenjima.