CILJANA komunikacijska AKTIVNOST

Usmena predaja (WOM) donedavno se razvijala u smjeru marketinške strategije, ali danas je prihvaćena i kao vrijedan koncept cjelokupne komunikacijske strategije tvrtke.

Brezina prodiranja informacija i njihova 24-satna dostupnost i promjenljivost nameću nove okvire otežavajući nam selekciju informacija. U okružju stvorenom pojavom i razvojem novih medija, u kojem informacije dolaze s bezbroj strana od mnogo različitih osoba, nemoguće je prepoznati što se zapravo zbiva iza scene. Danas, u komunikacijskoj zahtjevnom društvu, komunikacija i razumijevanje ne ovise o talentu, nego se smatraju vještinom koju treba svladavati i nadograđivati iz dana u dan. Upravo je zato stvoreno mnogo novih komunikacijskih sredstava koja pomažu pojedincu u selekciji informacija.

Strategija usmene predaje (WOM) svakako je jedna od metoda koje olakšavaju prodiranje poruke do ciljne javnosti. Vrijednost toga komunikacijskog oblika prepoznali su američki stručnjaci u području marketinga i odnosa s javnošću pa su ga kao spontanu usmenu predaju pretvorili u planiranu i ciljanu komunikacijsku aktivnost. Američki stručnjaci donedavno su usmenu komunikaciju razvijali u smjeru marketinške strategije, ali ubrzo je prihvaćena i kao vrijedan koncept cjelokupne komunikacijske strategije kompanije. WOM, novi alat u odnosima s javnošću, zajedno s postojećim stvarima integriranu komunikacijsku strategiju koja je savršeno usklađena mješavina novih i tradicionalnih PR metoda te novih i tradicionalnih medija.

Glavni izazov koji je ta strategija postavila pirovcima jest promjena stajališta o glavnim i alternativnim medijima. U novom okruženju potrebno je dobre odnose graditi s novinarima, ali i blogerima te ostalim pripadnicima web zajednice aktivnim u objavljivanju i širenju sadržaja internetskim prostorom.

WOM otvara prostore za poboljšanje PR-a evaluirajući njegovu vrijednost u okruženju u kojem komunikacija ‘jedan mnoštva’ postupno prepušta mjesto razgovorima među korisnicima usluga i proizvoda. Nasreću, te promjene ostavile su kompanijama prostor za sudjelovanje i praćenje informacija. Prepoznajući nove paradigme u komunikaciji, PR stručnjaci mogu na njih odgovoriti novim pristupom ciljanoj javnosti.

Uključenje usmene predaje u PR strategiju počinje redefinicijom ciljne javnosti kompanije, pri čemu više nije dovoljno znati samo tko su njezini pripadnici nego i kojim se izvorima služe u potrazi za informacijama. Izvori informacija variraju od televizije, radija i novina pa do ‘newslettera’, blogova, e-zinova, foruma i ostalih online medija, a pojedinci svoje izvore odabiru na osnovi povjerenja u osobe koje kreiraju sadržaj.

Iako praćenje svih tih novonastalih izvora informacija, čiji se broj kontinuirano povećava, zahtijeva znatno veći angažman i prilično vremena, na kraju će rezultirati razumijevanjem segmentacije publike i usmjeravanjem ruka na pravi način, pravim ljudima, u pravi trenutak. Segmentacija javnosti stvara i potrebu za promjenom odnosa prema osobama koje kreiraju sadržaj i prilagođavanje poruke u skladu s njihovim preferencijama i načinom rada.

Uza sve medije kojima danas imamo pristup, ljudi ostaju ili postaju najjači komunikacijski alat, stoga je umreženost interneta potrebno pretočiti u stvarni svijet. Uvažavajući različitost pojedinaca i skupina i prepoznajući osobe koje su u skupinama najutjecajnije, kompanije stječu iskrene zagovaratelje. Ti zagovaratelji postaju poznavatelji vaše kompanije, proizvoda i usluga, a svoje će zadovoljstvo rado podijeliti s drugima.

Zbog očite osjetljivosti takva rada kompanije i potrebe dugoročnog planiranja svih aspekata dvo-smjernog i transparentnog poslovanja veoma je važno provođenje WOM kampanje povjeriti stručnjacima.