Da bi novinar kupio spin doktorsku ‘robu’ ona mora biti odgovarajuće upakirana. Pritom laici ne vide i ne prepoznaju spinove aktivnosti i način plasiranja informacija. Vjerojatno malošto ili malotko toliko fascinira PR-ovce, političke novinare i slične ovisnike kao spin doktori. Rijetki u našoj profesiji ili zanatu nisu čuli za Alistaira Campbella, Karla Rovea ili P. J. Maru.
Kako se postaje spin doktor pi-taju se mnogi. Je li dovoljan talent? Je li nužno steći neka znanja i vje-štine? Ili se sve svodi na umreže-nost s novinarima? Može li se na prvi pogled razlikovati spinera od običnog PR-ovca? U čemu se razlikuju spin doktori od praktičara u odnosu s medijima, sastavnog i najučljivijeg dijela odnosa s javnošću?
Spin dolazi iz politike i ne-izbježan je sastavni dio svake mo-derne, profesionalne političke ko-munikacije. Nastao je kao rezultat razvoja politike i njezina medij-skog okruženja. Uspjeh na nacio-nalnoj političkoj pozornici, bez snažne medijanske prisutnosti i po-zitivnog publiciteta, postaje nemo-guća misija. Povratak profesionalnih političkih komunikatora u amaterske vode nije moguć.
Glasnogovornici se često nazi-vaju spin doktorima, premda oni nisu jedini koji rabe tu tehniku u stranci ili u vladi. Na svjetlu dana su svakodnevne i neumorne izjave ispred TV kamera, kojima glasno-govornici utječu na medijsku i javnu percepciju i interpretaciju vijesti. Pritom laici ne vide i vrlo često ne prepoznaju glasnogovor-ničke aktivnosti u nevidljivom i ta-mnom prostoru dilanja i plasiranja neslužbenih informacija, često ne-gativnih, upitne cjelovitosti i točnosti.
