Bezbroj informacija i proizvoda zbužuje i odbija potrošače

Ogromni šoping-centri nude veliki izbor raznih artikala. Nizovi polica ispunjenih od vrha do dna potrošačima omogućuju odabir između desetaka vrsta čokoladnih keksa, pasti za zube ili voćnih sokova. Najjeftiniji, najkvalitetniji, najveći ili najmanji potpuno je svejedno. Ista je situacija i s hladnjacima, televizorima, mobilnim uređajima, kao i odjevnim predmetima. Razmaženi potrošači kojima se na sve načine nastoji ugoditi imaju mogućnost odlaska u bilo koju od mnogobrojnih prodavaonica koje imaju sve na jednom mjestu i to po nekoliko verzija istog tipa proizvoda. Sve kako bi se potrošače potaklo na kupnju i dao im se veći izbor opcija da bi lakše odlučili.

No, je li baš tako? Nije li zamorno toliko vremena potrošiti na proučavanje ambalaže, kataloga i savjeta da bi se kupio usisavač. Istraživanja pokazuju da osiguravanje što veće količine informacija ne vodi nužno do lakšeg i boljeg donošenja odluke o kupnji, a nemali utjecaj na odabir potrošača ima i način prezentacije podataka. Više informacija nije nužno uvijek bolje. Ljudi mogu procesirati limitiranu količinu podataka, a pretjerivanje u informiranju može samo potkopati njihovo donošenje odluka uzrokujući neuvanžavanje, odnosno ignoriranje važnih činjenica kako bi pronašli kraći put koji im omogućuje fokusiranje na poznatije koncepte. Također preferencije potrošača mogu se promijeniti tijekom donošenja odluke o kupnji, dok ekonomski modeli najčešće pretpostavljaju da ljudi imaju fiksne sklonosti i vrijednosti. Istraživanja sugeriraju da se preferencije u procesu odlučivanja najviše razvijaju i otkrivaju kada su izbori kompleksni i nepoznati.

AOL je kompanija koja je tijekom godina poslovanja imala i uspone i padove. No, kada su svoje IT usluge lansirali sredinom 1990-ih godina, počeo je njihovo dulje razdoblje uspona, što je mnogo ljudi učinilo vrlo bogatima. U ranim danima, jedan od tih ljudi, AOL-ov potpredsjednik Ted Leonsis, objasnio je privlačnost kompanijskih usluga uspoređujući ih s putničkom industrijom. Leonsis je primijetio da je riječ o vremenu kada si potrošači mogu priuštiti gotovo neograničen broj nekih proizvoda i usluga, primjerice putničkih aranžmana, a putničke kompanije žele imati u svojoj ponudi ograničen broj putničkih paketa. Izjavljajući to zapravo je ciljao na ljudsku narav, odnosno njihovu želju da im se uvijek ponudi što veći izbor, iako njihovo ponašanje to često demantira. Radijski spot kompanije Wal-Mart na istom je tragu. Naime, poenta promidžbene poruke koju je Wal-Mart odašao jest: imamo mali izbor digitalne televizije visoke rezolucije. Nije namjera tog spota bilo ispričavanje radi Wal-Martovog nedostatka izbora niti je kompanija nastojala reći da to što imaju manji izbor HDTV-a od konkurencije nije važno. Reklama je poslala poruku: činjenica da imamo ponudu limitiranu na samo najpopularnije modele podrazumijeva da je proces kupnje olakšan.

Sati potrebni za proučavanje promotivnih materijala, obilazak trgovina, istraživanje karakteristika pojedinih modela i njihovih prednosti i nedostataka nad drugim modelima većini ljudi nisu zabavni, a dio njih će u moru informacija ostati zbuženi. Iako se žene najčešće proziva šopingoholičarkama, nije više ni potrebno spominjati da su muškarci također važna ciljna skupina svih trgovaca i proizvođača. Doduše, na umu treba imati da je proces donošenja odluke kod muškaraca bitno drugačiji nego kod žena. Bez pretjeranog spominjanja različitosti muškaraca i žena te bez ikakva namjere diskriminacije, studija provedena na uzorku od 480 pripadnika oba spola ukazala je na različitosti stilova kupnje. Između ostalog, identificirane su tri osobine ličnosti, odnosno značajke specifične samo za pripadnike jačeg spola. Tako stručnjaci savjetuju trgovcima da kad je riječ o privlačenju muškaraca u prodavaonice fokus treba biti na programima za poticanje lojalnosti, jer muškarci kada je o trgovinama riječ nisu toliko ‘promiskuitetni’ kao žene, apelima usredotočenim na povoljnije, ako ne i najniže cijene te poboljšanju učinkovitosti pri traženju proizvoda.

Dio marketinških stručnjaka zagovara princip da kupovne navike i potrebe potrošača nisu nužno vezane samo uz značajke proizvoda. Rani usvajači možda nisu najbolji primjer, ali većina potrošača ne želi lutati satima po prodavaonicama i raditi bilješke o proizvodima. Žele da, izdvoje li određenu sumu novca, to znači i da će biti sretni s kupljenim, a da se za dvije godine neće naći u situaciji da posjeduju proizvode koji su istrošeni, antikni ili zastarjele tehnologije. Ako mogu doći u prodavaonicu i izabrati od desetak modela jedan koji im odgovara, bit će mnogo zadovoljniji kupnjom nego da su morali probati između 40-ak proizvoda. Iako je moguće da se i ta logika u skorije vrijeme pokaže krivom, vrlo je lako moguće da su Wal-Mart i AOL nabasali na trend.

Tehnologije se brzo mijenjaju, svakog dana tržištu se predstavljaju nove inovacije, još bolji i unaprijeđeni proizvodi i usluge, a prosječan je potrošač čitavo vrijeme bombardiran novim konceptima. Danas je situacija bitno drugačija nego kada se pojavio prvi televizor, a ljudi su imali desetak godina da se priviknu na ideju. Moguće je da je sposobnost proizvođača da osmislje i lansiraju novi proizvod ili uslugu veća nego sposobnost potrošača da isto i apsorbira. Teško je držati korak s razvojem, pa upravo iz tog razloga kompanije koje mogu pronaći način da olakšaju, a ne zakompliciraju, proces donošenja odluke o kupnji, stvaraju konkurentska prednost. Naravno, kompanija koja nudi manji izbor mora u očima potrošača imati izvrstan ugled i kredibilitet kako bi potrošači bili sigurni da je njihovu domaću zadaću o istraživanju najboljih opcija obavio stručnjak koji iza tog izbora stoji i kojem oni vjeruju. Više nije uvijek i bolje, a taj se princip može odnositi na bilo koju industriju.