Zašto su invalidne osobe ‘nevidljive’ marketingu

Oglašivači poput McDonald’sa, Searsa i Honde angažirali su osobe s invaliditetom u svojim kampanjama, dok je robna kuća Kohl’s u svoje izloge postavila lutke u invalidskim kolicima. Ispitivanja javnog mnijenja pokazuju da invalidne osobe odobravaju takav pristup.

Svaka peta osoba u Americi ima posebne potrebe. Odnosno, 54 milijuna Amerikanaca kroz život kroči s nekim oblikom invaliditeta. Statistike na svjetskoj razini pokazuju da je prosjek osoba s invaliditetom nešto nižeg u Americi, odnosno da je 10 posto svjetske populacije ili 610 milijuna ljudi u kategoriji invalidnih osoba. Iako su relevantne državne institucije diljem svijeta upoznate s tom problematikom, činjenica je da marketinška struka, pa i kompanije, ne razbijaju pretjerano glavu time kako bi se trebalo obratiti toj ciljnoj skupini. Vjerojatno su zanemarili podatak da samo u Americi osobe s invaliditetom troše 200 milijuna dolara kupujući sasvim obične stvari. Kao što je jednom izjavila Nadine O. Vogel, predsjednica Springboard Consultinga, tvrtke koja se bavi edukacijom o tome kako razviti proizvod ili uslugu namijenjene osobama s invaliditetom, to je najveće manjinsko tržište i zapravo čudi što su brendovi sramežljivi kad je o njima riječ.

Kompanije ne shvaćaju da invaliditet ne diskriminira, uključuje ljude svih rasa, vjera i životne dobi, pa tako i raznih visina primanja. Zastupljenost tog segmenta tržišta u oglašavanju vrlo je rijetko, ali riječ je o važnom načinu da se brendovi pozicioniraju kao ‘uključeni’. Kampanje se, naravno, ne moraju vrtjeti samo oko tog dijela tržišta, ali za brendove je važno da počnu kako su otvoreni za sve, odnosno da brinu o željama i potrebama svih potrošača.

Jedna od rijetkih kompanija koje su svoje prostore prilagodile potrebama osoba s invaliditetom i prije zakona koji ih na to obvezuje jest Marriott Corporation. U kompaniji smatraju da brendovi u kampanje ne uključuju i osobe s invaliditetom jer se zbog ograničenih marke-štenu o uključivanju osoba s invaliditetom ili posebnim potrebama namjeravaju promijeniti osnivači internetske stranice Disaboom.com. Disaboom je umotvorina J. Glen Housea, koji je nakon skijaške nesreće postao kvadruplegičar, što ga nije omelo da završi medicinski fakultet. Stranica koju je osmislio kombinira karakteristike socijalne mreže poput Facebooka s korisnim informacijama poput novosti iz medicine, savjeta za pronalazak posla ili putovanja. Prošlog je mjeseca Disaboom otvorio svoja virtualna vrata posjetiteljima s ciljem da do kraja veljače svaki mjesec prikupi više od milijun posjetitelja.

Da su oglašivači shvatili koliko je takva stranica efikasna za obraćanje potrošačima pokazuju i već sklopljeni ugovori s Johnson&Johnsonom, Avisom i Netflixom. Među prvima se priključio Ford, koji svojim oglasom osobama s invaliditetom poručuje da kupnjom njegovog automobila kompanija namiruje troškove ugradnje opreme poput specijalnih mjenjača, upravljača, papučica za upravljanje i prilagodljivih sjedala.

No, zaziranje oglašivača od obraćanja tom segmentu potrošača razumljivo je, jer nije riječ o jednostavnom marketinškom pothvatu, a zlonamjernici bi mogli komentirati da kompanije ulazeći u taj segment žele zaraditi dodatne prihode na tuđoj nesreći.

Situacija je tim složenija uzme li se u obzir da su osobe s invaliditetom pripadnici različitih rasa, vjera, razina prihoda i obrazovanja. Disaboom je nedavno kupio lovebyrd.com stranicu, koja je bila isključivo namijenjena posjetiteljima s invaliditetom koji se internetom služe da pronađu ljubavne partnere, a o uspjehu projekta dovoljno govori činjenica o 2,2 milijuna dolara.

Nakon nesreće u kojoj je postao paraplegičar J. G. House osnovao je stranicu namijenjenu osobama s invaliditetom prihoda u samo šest mjeseci. Da bi okupio što više posjetitelja, Disaboom se povezao s američkim udruženjem osoba s invaliditetom kako bi zajedno organizirali susrete na kojima mogu progovoriti o problemima s kojima se susreću i proizvodima koji bi ih mogli riješiti. Samim tim osiguravaju da postanu važan faktor kompanijama.

Jedan od zaključaka donesenih tijekom svojih susreta jest i taj da se nerijetko osjećaju kao nevidljivi, kako proizvođačima, tako poslodavcima i političarima.

No, podaci govore sasvim suprotno. Nažalost, broj odraslih osoba s nekim oblikom invaliditeta kontinuirano raste, a jedan od razloga je i starenje populacije. Kako stručnjaci procjenjuju, samo u Americi njihov broj do 2030. godine s jedne od pet porast će na jednu od četiri. Studija provedena 2005. godine pokazala je da 69 posto osoba s invaliditetom putuje barem jednom na godinu bilo poslovno ili privatno. Također, više od polovine odsjeda u hotelima, a 20 posto unajmljuje automobil. Isto tako, više od 75 posto osoba s teškoćama većera izvan kuće barem jedanput na tjedan. I tvrtkama iz uslužnog sektora takvi pokazatelji idu na ruku, zbog čega ne bi bilo zgroega i da oni u svoju ponudu ili marketinšku kampanju uključe i taj dio populacije. Primjerice, oglašivači poput McDonald’sa, Searsa i Honde angažirali su osobe s invaliditetom u svojim kampanjama, dok je robna kuća Kohl’s u svoje izloge postavila lutke u invalidskim kolicima. Iako bi se nekom takvi potezi mogli učiniti nekorektnim, ispitivanja javnog mnijenja pokazuju da osobe kojima je to namijenjeno odbavljaju takve promjene u marketinškom pristupu. Osoba u kolicima koja se pojavljuje u televizijskom spotu pomaže u kreiranju poruke da su ljudi s hendikepom također integrirani u društvo, a uklanjaju se i predrasude vezane uz njihov način života.