Ivan Pukšar: U očekivanju novih spajanja agencija

Hrvatske turističke djelatnike u idućih šest mjeseci čeka veliki zadatak definiranja želja i ciljeva u turizmu. To trebaju pretočiti u konkretnu strategiju i prikazati na jedinstvenome turističkom portalu. U suprotnome, u idućih pet godina pregazit će ih konkurencija.

I ako je Hrvatska stoljetna turistička zemlja, nitko u njoj još nije definirao u kojem smjeru želi razvoj najperspektivnije gospodarske djelatnosti. Svjetsko globalno tržište bila je velike i dinamične promjene u turizmu i oglašavanju u tom sektoru. Hrvatska je u posljednjih nekoliko godina postala omiljena destinacija, što dokazuje još jedna rekordna sezona prema fizičkom i financijskom prometu, no to nije rezultat organiziranoga i planiranoga turističkog sustava, već naprosto otkrića naše zemlje na tradicionalnome mediteranskom tržištu.

Na prezentaciji Strateškoga marketinškog plana za razdoblje od 2008. do 2012. godine na Danima hrvatskog turizma u Cavtatu, predsjednik španjolske konzultantske tvrtke THR Eulogio Bordas istaknuo je ispred 200-tinjak ključnih ljudi hrvatskog turizma da je marketinška strategija ključni dokument za Hrvatsku koji će odrediti hoće li u idućih pet godina naša zemlja opstati na tržištu ili će je pregaziti konkurencija koja trenutačno ulaže mnogo više sredstava u turističku infrastrukturu i oglašavanje.

U provedenoj interaktivnoj anketi sudionika prezentacije najveći broj turističkih djelatnika istaknuo je da je primarni cilj znati točno što se želi. Da bi se to postiglo Hrvatska turistička zajednica platila je THR-u i Horwath Consultingu tri milijuna kuna za izradu marketinškog plana u kojem će se Hrvatska morati napokon izjasniti gdje, koliki i kakav rast želi.

Promjene na globalnom tržištu najdinamičnije su u potražnji turista i u načinu prodaje. Potražnja je najusmjerenija na emotivni i iskustveni doživljaj pojedine destinacije, što je prema Bordasu najveći izazov za turizam jer je ta industrija vrlo racionalna i svodi se na statistiku dolazaka, noćenja i prihoda, barem kad je riječ o Hrvatskoj. Stoga, smatra, treba mnogo više mašte pri kreiranju proizvoda, ako ništa uglađujući se na druge zemlje. U nekoliko posljednjih godina su se, naime, razvili posve novi tipovi ponude u turizmu, neke destinacije vrlo dobro zarađuju na prodaji slikarskog iskustva, gdje gost plaća visoku cijenu aranžmana na najljepšim lokacijama koje prenosi na platno. U trendu je i prodaja običnih šetnji kroz najljepše uređene vrtove te biciklističke ture čiji, primjerice, aranžman u Toskani na tjedan stoji tri tisuće eura, bez zrakoplovne karte.

Osim specijalnih ponuda, porastom standarda i gospodarske revolucije u pojedinim zemljama otvaraju se nova tržišta putnika kojima također treba prilagoditi ponudu. Bordas napominje da trenutačno u popularnom španjolskom ljetovalištu Costa del Sol 15 posto gostiju čine Marokanci, a sve češće putuju i Indijci, Brazilci, Kinezi i Meksikanci.

Sve više golemih resorta i sve originalniju ponudu nude i tzv. zemlje treće generacije, novi konkurenti na svjetskom turističkom tržištu. Trenutačno u Saudijskoj Arabiji traje međunarodni natječaj za gradnju čak 50 tisuća soba u velikom resortu koji se gradi na Crvenome moru. Usporedbe radi, cijela Hrvatska ima svega 115 tisuća kreveta u hotelskoj ponudi.

Takvi veliki resorti grade se bez poznatih hotelskih lanaca, što je prema Bordasovu mišljenju također prilika za Hrvatsku, s obzirom na to da zasad zvučna hotelska imena ne pokažu zanimanje za ulazak na hrvatsko tržište.

Zemlje poput Brazila, Saudijске Arabije, regije južne Afrike takve sorte rade planski, a ne stihijski duž obale. Nijedan resort nema manje od 10 tisuća kreveta, njima upravljaju jake menadžerske snage, a više od tisuću zapošljavanja, od kojih su dva povezana s turoperatorima, a ostala četiri sâm sastavljaju povezujući se u bezgraničnu mrežu s ostalim računalima hoteljera, restorana, muzeja, aviprijaveznika i slično. Želi li Hrvatska biti na tržištu 2010. godine, mora se povezati sa svjetskim elektroničkim sustavom jer u suprotnom na virtualnoj karti svijeta neće niti postojati – tvrdi Bordas.

Svjestan je da si u Hrvatskoj 90 posto hoteljera ne može priuštiti takve tehnološke mogućnosti i da se od Hrvatske trenutačno ne može očekivati da stvori portal kakav je, primjerice easyJet Holidays koji točno pokazuje trendove prema kojima internet više nije samo sredstvo informiranja već jedan veliki integrirani rezervacijski sustav. No, Hrvatska zato može izgraditi online dinamični sustav za cijelu zemlju koji će sadržavati svu turističku ponudu, a to je ujedno i dobra platforma za međusobnu suradnju pojedinih industrija u zemlji.

Takav bi sustav trebao objediniti cijelu ponudu – od kinematografa do golfskih igrališta, muzeja, restorana i sličnog. Računalo bi trebalo izbaciti nekoliko paketa i ponuda, klijent odabrat će što mu najviše odgovara i na kraju rezervirati mjesto u restoranu, platiti smještaj i prijevoz i pričekati isprint aviokarte. A Hrvatska još ulaže u prisustvovanje na turističkim sajmovima na kojima danas sudjeluje sve manje svjetskih lidera u turizmu – objašnjava Bordas, gledajući pritom direktora HTZ-a Niku Bulića koji je toga svjestan i koji je u program rada HTZ-a za iduću godinu smanjio prisutnost Hrvatske sa 115 na 80 sajmove.

Turističke zemlje okrenule su i način komunikacije s potencijalnim gostima, pa se smanjuje udjel klasičnih brošura, a naglasak se stavlja na interaktivne online sadržaje poput blogova, mp3 vodiča za ručnu računala, promocijskih filmova na YouTubeu i slično. Prema analizama THR-a, internet utječe 50 posto na odabir neke destinacije, što nisu za.

Bordas domaćim turističkim djelatnicima nije ‘otkrio toplu vodu’ pričajući o globalnim turističkim i marketinškim promjenama. Većina ih je svjesna dinamike tržišta, no samo su neki dosad napredovali i samo se neki prilagođavaju, pogotovo u segmentu elektroničkog marketinga. Među najnaprednijim pojedinačnim subjektima u Hrvatskoj u praćenju online trendova i razvoja web portala koji objedinjuju turističku ponudu jest adriatica.net kao najveći turoperator, koji na svojim stranicama ove godine očekuje oko 12 milijuna posjetitelja, a u posljednje dvije godine kupio je osam putničkih agencija u regiji, među ostalim slovenski Kompas i Atlas. Nakon tako velikog zalogaja sada je u tijeku konsolidacija poslovanja, otvaranje novih poslovnica pod jedinstvenim nazivom adriatica.net – centar putovanja, i to na najfrekventnijim mjestima sretnog potrošača – šoping-centrima i u središtu gradova. adriatica.net trenutačno radi i na transformaciji prodajnih agenata u tzv. savjetnike putovanja, pri čemu ulaže sredstva u edukaciju prodavača, u njihovo detaljno upoznavanje turističkih proizvoda i tehnologije te da postanu svojevrsni brokeri između gostiju i davatelja usluga.

Od hotelijera najrazvijeniji web sustav ima Valamar Grupacija, koja bilježi oko četiri milijuna posjeta na godinu, pri čemu ih je 32 tisuće prošle godine rezerviralo smještaj putem interneta. Oko 60 posto posjetitelja njihovih hotela koristi internet pri odlučivanju o putovanju. Valamar je uveo i online sustav za kampove pa tako gost može putem interneta odabrati tip parcele i zonu u kojoj je parcela smještena. Od javnog sektora najdalje je u web projektima otišla Turistička zajednica Istre, koja od prošle godine razvija projekt elektroničkog marketinga kao prioritetni segment djelatnosti. Prvi rezultat projekta u kojima su ukupno uloženo dva milijuna kuna novih turističkih web portal kao referentno marketinško mjesto na kojem se sastaju ponuda i potražnja destinacije. Projekt predviđa i otvaranje jedinstvenog call centra za turiste kao i izradu marketinške baze podataka. Pri završetku projekta čelnici regije očekuju oko dva milijuna posjetitelja stranice na godinu, što je četiri puta više od sadašnjih pola milijuna posjetitelja.

Iako među hotelijera i agencijama postoje njihova strukovna udruženja, HUH i UHPA nemaju prevelikog utjecaja na vladajuću političku strukturu pa se tako prije ulaska u EU ne mogu očekivati veći pomaci u promjenama poreznih stopa i subvencijama, koje još muče obje strane. Samim time ne mogu očekivati ni veća ulaganja u tehnologiju i nove marketinške metode oglašavanja.

Bez obzira na rast agencijskog prometa od sedam posto, udjel agencija u ukupnom turističkom prometu smanjen je 1,5 posto. Trenutačno u Hrvatskoj postoje osnovne podjele agencija na tržištu, od kojih prvu skupinu čini grupacija adriatica.net, svojevrsni holding kojim se osvaja tržište u regiji. Drugoj skupini pripadaju srednje i velike agencije poput Kompassa Zagreb, Generalturista i Jumbo toursa koje pokrivaju dovoljno tržišta te se mogu smatrati utjecajnima, uspjevaju odoljeti novim trendovima i brzo se prilagođavaju promjenama. Takvim se agencijama danas može više isplati kupiti neku malu lokalnu agenciju nego otvarati vlastite poslove na istoj lokaciji. Trećoj skupini pripadaju male agencije koje neće opstati ne budu li se specijalizirale za pojedine dijelove branše poput organizacije tečajeva stranih jezika, sportskih događanja, kongresa i slično. Promjene u agencijskom poslovanju počele su prije četiri godine kada je u Hrvatskoj bilo registrirano više od 900 agencija, dok ih je danas oko 650, od kojih se eventualno 50 posto bavi aktivnim agencijskim poslovanjem.

• Ne možete se uspoređivati sa zemljama poput Meksika, koji na marketing troši 50 milijuna eura na godinu, Koreje koja troši 80 ili JAR-a koja troši 60 milijuna eura. Stoga 30 milijuna eura, koliki je godišnji budžet HTZ-a, nije ništa ako se koriste poznati marketinški alati. Hrvatska ima pametnu marketinšku strategiju, ali je mora mijenjati u skladu sa svjetskim trendovima – naglašava Bordas, dodajući da se Hrvatska mora prestati boriti s konkurencijom, već iskoristiti svoju pamet i prezentirati se u unikatnom svjetlu pod kakvim nije ostala konkurencija.

• Prvi korak za Hrvatsku je formiranje timova privatnog, regionalnog i nacionalnog sektora koji će se složiti s vizijom u kojoj Hrvatska želi biti za pet, ali i za 15 godina. Tada već imate 75 posto šanse da tamo i budete. Prije marketinškog plana Hrvatskoj treba jasni okvir koji će sadržavati odgovore na pitanja o tome koji su vaši prioriteti, gdje i koliko želite rasti, kako pružiti dodanu vrijednost proizvodu, koja je uloga lokalnih a koja nacionalnih subjekata i slično. U idućih šest mjeseci provodit ćemo istraživanja putem 18 radionica u svim hrvatskim regijama, nakon čega sljedi izrada operativnog i strateškog marketinškog plana za razdoblje od 2008. do 2012. – najavljuje Bordas.

Hrvatska će prvi put tako imati svoj dokument prema kojemu će se ravnati pri donošenju odluka privatnoga i javnog sektora, no prije toga treba se malo spustiti na zemlju i priznati svoje slabosti i realnu poziciju na tržištu.