Direktni marketing

To su bila lijepa vremena, kad su nam kupci ulijetali kroz vrata, a naše su se usluge toliko tražile da nismo stizali tako brzo isporučivati robu – zvuče li vam takve ili slične misli poznato? U tom ste se slučaju zatekli u dobrom društvu jer danas se tako osjeća gotovo svaki poduzetnik.

Vremena su se promijenila – a s njima i ljudi. Konkurencija je sve žešća i pojačava se, a ljudi istodobno postaju sve zahtjevniji i izbirljiviji. S novcem se više ne postupa tako ‘olako’ kao do sada. Današnji kupci nisu više lojalni, već mijenjaju ponuđače doslovce kao čarape, a uz to traže visoku kvalitetu i – prije svega – istinit i pošten odnos cijene i kvalitete.

Kao i uvijek, promijenjeni okvirni uvjeti nude i brojne atraktivne prilike za vas kao poduzetnika. Preduvjet za to su fleksibilnost i dobar marketing koji se ravnja prema novim prilikama na tržištu. Tržište, ljudi i ciljne grupe više nego ikada u središtu su marketiških aktivnosti. Jer ljudi predstavljaju našu ciljnu grupu s kojom zarađujemo svoj novac. Utoliko je važnije da se prilagodimo potrebama i željama klijentele. Ljudi različito reagiraju na različite medije. Već 1986. prof. Kröber-Riehl utvrdio je 98-postotnu preopterećenost informacijama. To znači da svjesno zapažamo još samo jedan do dva posto informacija. Kako, dakle, da naša poruka prodre do potrošača?

Koji cilj želimo ostvariti? Želimo li postati poznatiji ili želimo izgraditi svoj imidž? Klasično reklamiranje, npr. putem oglasa, sigurno je od velike važnosti. Međutim, oglas u dnevnim novinama ili ilustriranim časopisima se, kao što znamo, promatra samo oko dvije sekunde. Za prepoznavanje i imidž to je sasvim dovoljno! Ali nije dovoljno za prodaju.

Danas postoje drugi putovi za direktnu prodaju, mnogo uspješniji i uz povoljniju cijenu. Moderan dijaloški marketing ima brojne poklonike i bilježi velike uspjehe. Kao tipični instrumenti koriste se pošta, katalozi, oglasi s kuponom, telefon, internet… dakle, instrumenti koji omogućavaju direktni dijalog, uključujući reakciju/odgovor.

Za poduzeća su najvažniji kapital adrese ljudi i tvrtki, možda zainteresiranih upravo za vaš proizvod, za vaše usluge. Stoga je naša strategija: skupljaje adrese gdje god možete! Kao i kod klasične reklame, potrebna je penetracija, prodor do potrošača. Jedan oglas kao nijedan. I od samo jednog kontakta u direktnom marketingu neće biti mnogo koristi. Odlučujući je čimbenik uspjeha ciljna grupa. Kad je riječ o kupcima, naravno, mnogo smo uspješniji – jer se već poznajemo! Stoga u reklamnoj poruci odmah govorimo o cilju koji želimo postići.

Ako je riječ o skupini koja ne spada u naše kupce, važno je najprije skrenuti pozornost na sebe. Predstaviti se i ukloniti prepreke. Za to je idealno da ciljna grupa kao prvi korak zatraži prospect, savjetnika ili slično. Tek u sljedećim koracima govorit ćemo o konkretnom cilju, o prodaji!

Čitatelju je vrlo važan prvi utisak. Poruka mora biti lagana i probavljiva. To znači da tekst dopisa mora biti kratak. Dugačak tekst signalizira čitatelju ‘trebat ćeš mnogo vremena za čitanje’. A tko troši mnogo vremena na čitanje reklama? Vrlo mali broj potrošača! Idealno pismo ne smije biti duže od jedne stranice. Odlomci trebaju biti dugački tri do četiri retka u nepo- ravnatim stupcima. Tako dobivamo sliku osobnog pisma – ponude. Do- voljna su tri do četiri odlomka u svakom pismu. Pismo mora biti potpisano, a kod većih naklada potpis se tiska. Slike u pismu smetaju, njih treba staviti tek u prospekt.

U prospektu ne treba biti mnogo teksta, najvažnije su slike. Povratna dopisnica ili odgovor telefaksom olakšat će brzu i spontanu reakciju zainteresiranih. Tako se odmah može pismenim putem poslati i narudžba.

U sljedećem je koraku bitno pohraniti ove odgovore u banku podataka. Tako svakodnevno, možemo provjeriti tko je reagirao, tko mnogo naru- čuje itd. Važna je ažurnost, kako interesent ne bi dugo čekao na svoju po- nudu.

Stoga upite ili narudžbe treba obra- diti čim ih primimo i poslati odgovor u roku najviše tri dana. Važno je ta- koder da svoje kupce i interesente ne ostavite predugo same. Današnja isku- stva pokazuju da je idealno ostvariti s istom ciljnom skupinom osam do deset kontakata na godinu. S tim da svaka poruka mora signalizirati neku drugu prednost. Ako, naime, sva pošta bude ista – najkasnije nakon treće po- šiljke adresant je neće više ni otvarati. Božićne i rođendanske čestitke ta- koder pridonose dobroj vezi s kup- cima. Možete pisati cijele godine, osim u prosincu. ☺