Novi oblik praćenja reakcija tržišta zahtijevat će radikalnu promjenu procesa komunikacijskog planiranja oglašivača i njihovih komunikacijskih partnera – marketinških agencija.
Sva ta sredstva omogućit će nam u budućnosti preciznije planiranje komunikacije te alokaciju budžeta na specifične kontakte prilagođene zahtjevima i zadacima brenda. Dakako, s potrošačem u fokusu, pri čemu će razumijevanje i respekt prema njemu biti ključ uspjeha novih komunikacijskih strategija. Naravno, ni u kom slučaju ne smijemo zaboraviti važnost kreativne ideje i relevantne poruke. Takav proces planiranja komunikacijskih točaka te kontinuiranog praćenja reakcije tržišta vrlo je kompleksan i zahtijevat će radikalnu promjenu procesa komunikacijskog planiranja oglašivača i njihovih komunikacijskih partnera – marketinških agencija. No, one koji ga uspiju implementirati nagradit će dvostruko: zadovoljnim i lojalnim potrošačem te izvanrednim pro-dajnim rezultatima.
Budućnost planiranja medija je u planiranju učinkovitih kontaktata s potrošačem. Pri čemu komunikacijske i medije kanale ne predstavljaju više samo stari ili novi, tradicionalni ili netradicionalni mediji i kanali nego baš sve što nas okružuje.
S vjedoci smo konzumerističkog stampeda u gotovo svim segmentima potrošnje, a osobito u segmentu robe široke potrošnje. Istovremeno na policama supermarketa ponuda jednakih ili vrlo sličnih proizvoda različitih naziva i pakiranja raste progresivno. Prezasićeni smo više ili manje uspješnim pokušajima marketera da svojim propagandnim porukama pronađu put do potrošača. A potrošač – sve više individualac – samosvjesniji je nego ikad prije i sa savršeno razvijenim imunitetom na reklamne nagovore.
Je li u takvom tržišnom okruženju uopće smisleno komunicirati sa širokim ciljnim skupinama jasno definiranih zajedničkih demografskih i drugih karakteristika? Tradicionalno mjerenje efikasnosti propagandnih kampanja u medijima počiva uglavnom na kvantitativnim pokazateljima. U pravilu se svodi na mjerenje broja potrošača koje smo dohvatili komunikacijom (doseg kampanje) te broja kontakata koje smo s njima ostvarili (efektivna frekvencija). Reakcija potrošača na ostvarene kontakte koja se reflektira u promjeni doživljaja promoviranog proizvoda ili u promjeni stava i ponašanja prema istom u većini se slučajeva nije mjerila.
