Moda i marketing

Da je marketing unosniji od modnog biznisa potvrđuje struktura prihoda modnih agencija koje se ne bave samo posredništvom. Zbog veličine tržišta sve se više okreću marketinškoj industriji.

Primjerice, agencije Suzy Models i Sandra već dio svoje zarade ostvaruju obavljanjem PR poslova za klijente ili organizacijom evenata. U principu od desetak više ili manje uspješnih agencija tek su Talia Models i Midikenn svoje poslovanje potpuno posvetili manekenkama koje nastoje plasirati na inozemne modne piste. Teza je da je marketing unosniji od modnog biznisa u Hrvatskoj iako se može opravdati veličinom tržišta.

• Marketing obuhvaća širi spektar poslova i mogućnost za zaradu, dok modna industrija kod nas nije razvijena kao ona u svijetu, gdje postoje čak i specijalizirane grane različitih industrija koje imaju veze s modom – kaže Ranko Vučinić, stručnjak za odnose s javnošću iz marketinške agencije Grey i PR modnog evenata Nokia Cro-a-Porter, te dodaje da marketing i moda imaju mnogo dodirnih točaka.

• Prije svega, modna industrija svoj uspjeh zahvaljuje marketingu, odnosno brendovima iz modnog svijeta sve više uvidaju da rijetki mogu računati na poslovni uspjeh bez promocije. Primjerice, modne marke Boudoir i Hippy Garden ove su godine ususret Nokia Cro-a-Porteru snimile kampanju za najavu nastupa i kolekcije da bi, među ostalim, izazvali medijski interes. S druge strane, marketinška industrija u svrhu promocije angažira modne agencije koje će im podstrijeti lijepa lica.

• Pojavljivanje poznatih modela te njihova visoka cijena postaje jedan od važnih komunikacijskih alata u promociji brenda kompanije. Angažman manekenki čini priču o brendu eksluzivnom te medijski i javno atraktivnom – objasnio je Vučinić i prijetio se kampanje za brend Chanel, koja je posebno pobudila interes javnosti. Naime, uz nedvojbenu kvalitetu, puk je privukao podatak o cijeni angažmana glumice Nicole Kidman, koja je s honorarom od 3,5 milijuna dolara postala najplaćenije lice u povijesti marketinga. Za razliku od poznatih osoba koje se uglavnom bojkiraju izravno, modeli su uglavnom vezani uz agenciju koja u njihovo ime pregovara o poslovima.

• Iako je angažiranje poznatih osoba koje najčešće nisu članovi modnih agencija postalo vrlo popularno, još je uvijek mnogo marketinških projevaka i reklamnih kampanja koje angažiraju profesionalne modele – govorit će Ranko Vučinić.

• Prema njegovu mišljenju, agenti i agencije često nastoje biti vrlo službeni i strogi, što i jest bit njihova posla i što cijelu industriju održava na životu.

• Zbog toga se stvari znaju otežati i pregovori postati komplicirani, ali isto tako mogu i garantirati sigurnost nekog posla – smatra Vučinić.

Dakle, budući da je izravno angažiranje poznatih lica još uvijek u povijesti, marketinga i poslovnjaci će raditi odabrat neku modnu agenciju koja će im na neki način garantirati posao. No, modne agencije ne obavljaju samo poslove za klijente. Osim na Nokia Cro-a-Porteru u organizaciji nezavisnoga modnog stručnjaka Viktora Drage, domaća javnost djevojke na pustima ima priliku vidjeti i na eventu Suzy Josipović Redžepagić, koja je i sama svojedobno izjavila da joj se najviše novca u blagajnu agencije slijeva upravo iz eventa koji sama organizira.

Modne evenete Vučinić opisuje zbirom malih festivala budući da se predstavljanje svakog dizajnera razlikuje i u produkciji i osmišljavanju svake kolekcije sudjeluje i po stotinjak ljudi. S obzirom na to da sudjeluje u organizaciji Nokia Cro-a-Portera, kaže da je taj posao zahtjevniji od organizacije poslovnih evenata, jer osim što treba organizirati više manjih događaja u sklopu cjeline, paziti na niz detalja i nastojati prikupiti što veći interes medija, treba i lobirati prema sponzorima, koji su neizostavna karika u organizaciji evenata. Naravno, i garancija zarade organizatora. U svakom slučaju, dok raste potražnja za marketinškim uslugama, rast će i potražnja za lijepim licima koja, izgleda, jednako dobro prodaju odjeću kao i proizvode.

Od 50 posto, a još 2005. ostvarivao je promet od samo oko dva milijuna eura. To govori o trendu snažnog rasta marketinških usluga na hrvatskom tržištu, koji će se nastaviti i idućih godina.

Austrijanci su već prošle godine pregovarali sa Šapićem, a zanimanje za ST Mediju pokazivalo su i nizozemskih i francuska pošta. No, tada je aktualan ipak bio Weber Escal, iako Austrijanci nisu zatvorili vrata daljnjim pregovorima. S obzirom na to da se na tržištu cijele Europe broj dana za distribuciju smanjuje, da trgovački lanci žele sve frekventniju dostavu, Austrijanci rade stabilan sustav u JI Europi i Hrvatska je jedina zemlja u kojoj su kupili dvije tvrtke koje se bave istom djelatnošću.

Saša Šapić je vrlo mlad i perspektivan poduzetnik, bivši sportaš i profesor tjelesnog odgoja kojeg je život odnio na nasvim drugu stranu od očekivane tijekom studija. Prije 20-ak godina Šapić je odlazio za ljetne praznike u posjet majci u Švedsku, gdje je upoznao čovjeka iz Pule koji je 20 godina vodio uspješnu tvrtku Tobial Distribution, čija je osnovna djelatnost bila distribucija neadresirane pošte. Šapić je ljeti dijelio honorarno kataloge za trgovačke lance i na taj način dobio ideju za otvaranje vlastitog biznisa u Hrvatskoj.

Raspodijelo je teritorij zemlje i gradova na pojedine zone, izračunao koja bi bila količina letaka u odnosu na broj hrvatskih domaćinstava, međutim, domaći tržište u tom trenutku nije bilo spremno na takav vid biznisa. Godine 1992. napravio je analizu tržišta i pokazalo se da nije dobro vrijeme za otvaranje tvrtke jer stranih trgovačkih lanaca nije bilo, a domaći su bili u prilično lošoj situaciji. Šapić kaže da je dijeljenje kataloga i letaka za tadašnje direktore marketinga bilo velika nepoznanica.

Stoga se mladi Bjelovarčanin tri godine kasnije odlučio za otvaranje obrta ST Media i postao prvi distributer za Namu i lokalne partnere. Ubrzo je otvorio podružnicu u Zagrebu i većim gradovima, kojih je danas sveukupno dvanaest umreženih. Prvi veći klijent ST Medije bio je Pevec, kojeg je Šapić godinu dana nakon otvaranja tvrtke pratio u stopu i s njim ‘otvarao’ nova tržišta.

Preko promotivne agencije 5 D Šapić je došao i do drugoga velikoga klijenta, P&G-a, koji je distribuirao svoje proizvode u Središnjoj i Istočnoj Europi. Kada su se prije osam godina u Hrvatskoj počeli otvarati veliki trgovački lanci poput Kauflanda i Baumaxa, a i domaći trgovci počeli jačati, Šapić je formirao cijeli sustav i stvorio mrežu distributera.

ST Media danas ima 20-ak stalnih velikih klijenata poput Baumaxa, Plodina, Peveca i Gramata, ali i još mnogo manjih i lokalnih partnera. Analiziraju, naime, pokazale da tvrtke na određenu količinu podijeljenih letaka dobiju povrat od 0,8 do tri posto, ovisno o frekvenciji proizvoda, a nekim proizvodima, zbog kataloške reklame, prodaja katkad poraste i pet puta. Šapić procjenjuje da se Hrvatska nalazi na svega 20 posto iskoristivosti kapaciteta tržišta kakav će biti u budućnosti te da je, bez obzira na puno poštanske sandučiće, tržište neadresirane distribucije još uvijek u povojima.

ST Media surađivala je i s Delta komunikacijama, agencijom na čijem je čelu Srečko Narančić, koji je paralelno imao tvrtku DPM koja se bavila dijeljenjem kataloga. Na taj način se između Šapića i Narančića razvio svojevrsni partnerski odnos na distribuciji, neki su čak govorili da je DPM kupio ST Mediju, ali, kako tvrdi Šapić, oni su samo povezivali neke poslove kako bi izbjegli konkurenciju i dominirali tržištem. Početkom ove godine Šapić je obrt preimenovao u tvrtku i dva mjeseca kasnije nastavio pregovore s Austrijancima.

Ni Weber Escal ni ST Media sada nemaju velikoga konkurenta, već su dio velikog sustava za ispunjavanje velikih želja klijenata. DPM je a svaka podružnica ima voditelja, vozača i kontrolora distribucije. Jačina klijenata i kvaliteta distribucije dva su osnovna preduvjeta za opstanak u biznisu neadresirane pošte, a Šapić se, prema riječima njegovih dugogodišnjih poslovnih partnera, dokazao u oba segmenta poslovanja. Partneri iz marketinških agencija opisuju ga kao maksimalno odgovornog partnera koji je stalno na raspolaganju, što je prično važno s obzirom na delikatnost posla i nepredvidive probleme na terenu. Također hvale njegovu desnu ruku – kolegicu Romanu, koja je šefica operative i koja je, kao i svi zaposlenici ST Medije, karijeru počela kao distributera, točnije vozačica.

Takav način pristupa zaposlenicima Šapiću daje garanciju da je svatko koga je unaprijedio saznao sve tajne nezahvalnog posla te da nema nerješivih situacija na terenu. Suradnici iz trgovačkih lanaca Šapića opisuju kao vrlo ozbiljnog mladog čovjeka, što pripisuju činjenici da se trudio krenući od nule i da je uspio stvoriti tvrtku koja je dobila svoju cijenu i mjesto u budućnosti. Pri ugovaranju posla, kažu, Šapić detaljno priprema područje, obrađuje ga, provjerava i brzo razmišlja o koraku koji slijedi.

Kao što Šapić kotira visoko kod poslovnih partnera, tako je i s njegovom suprugom Tatjanom Kesić-Šapić, državnom tajnicom za poduzetništvo pri Ministarstvu gospodarstva. Kao što Šapić odgovorno prihvaća svoje poduzetničke odgovornosti, tako se, prema riječima poznavnika, postavlja i prema svojoj obitelji i dvoje djece. Jedna od najvećih vrlina pri komunikaciji mu je uvjerljivost.

Šapić ostaje u tvrtki koju je prodao Austrijancima kao operativni direktor, a procjenjuje da se hrvatsko tržište neadresiranih pošiljki može povećati još pet puta.

Narančić preimenovao u DPM Nexus i nakon izlaska Šapića iz partnerstva više ne predstavlja opasnost na tržištu. Šapićevi kolege smatraju da njihov partnerski odnos, unatoč tome što je bio plodan po pitanju udjela na tržištu i broja klijenata, nije bio postavljen na dobre temelje te da je razlaz Šapića i Narančića bio samo pitanje vremena.

Austrijanci bi ulaskom u vlasništvo sada mogli isfinancirati više distributera te smanjiti troškove poslovanja i Weber Escala i ST Medije. Šapić tvrdi da je ulaskom AP-a u vlasništvo Weber Escala promet Beribaku narastao više od 10 posto, čime je tvrtka preuzela vodeću poziciju na tržištu. Stoga je i logično da će od 1. siječnja ST Media poslovati pod imenom Weber Escal te da će prema procjenama Vladimira Beribaka ostati predsjednik Uprave, a Šapić direktor operative. ST Media danas ima 80 zaposlenika, od kojih je 40 distributera te još mnogo studenata koji raznose poštu honorarno. U Bjelovaru se nalazi sjedište tvrtke s operativnim odjelom, odjelom za kontroling, financije i računovodstvo, IT sektor i prodaja.

Šapić je diplomirao na Fakultetu za fizičku kulturu i specijalizirao se za trenera fitnessa i aerobike, ali obrt ST Media otvorio je još kao apsolut, s obzirom na to da je predvidio da mu u to vrijeme u Bjelovaru neće biti lako naći posao profesora tjelesnog odgoja. Paralelno je otvorio i tae kwon do klub u Bjelovaru, u kojem je radio šest godina.

Jedan od najvećih Šapićevih aduta u početku bilo je promatranje kako posao razvijaju naprednija tržišta, ali i zemlje u tranziciji poput Češke i Mađarske, koje je obilazio. I danas je, kaže, stalno na putu, u automobilu, najčešće putuje prema Zagrebu, ali obilazi i ostale centre. Austrijanci će odlučiti kakva će biti strategija poslovanja, s obzirom na to da je u cijeloj Europi u tijeku liberalizacija tržišta. Europski divovi natječu se i rade jedni protiv drugih sa smiješkom na licu. Austrijska pošta bila je gubitak i postala je dobitnik pripojivši Overseas i Fibru, koja u Austriji drži 80 posto neadresirane distribucije, a sada i hrvatski Weber Escal i ST Mediju, s kojim će dodatno proširiti logističku mrežu u regiji.