WOM marketing računa na trač

Odabirom potrošača kojima će dati VIP informacije WOM kampanje računaju na širenje dobrog, ali i lošega glasa. Na domaćim forumima može se vrlo lako pratiti pozitivan i negativan stihijski WOM efekt o graditeljima ili o radu u hrvatskim kompanijama.

U kakvoj vezi može biti stvaranje popularnosti rock benda i širenje dobrih preporuka o proizvodima ili uslugama neke tvrtke? U tijesnoj. Barem tako tvrdi Martin Otting, direktor Trnda, jedne od prvih njemačkih agencija specijaliziranih za Word of Mouth marketing, koji je prošlog tjedna kao predavač gostovao na prvoj hrvatskoj konferenciji o WOM-u u organizaciji marketinške agencije IM&C. Cilj rock benda i planski upravljanje WOM (marketinga od usta do usta) kampanje je isti: stjecanje pristaša na duge staze kojima će svaka nova vijest biti zanimljiva koliko i dobar trač i koji će je u svakom trenutku htjeti podijeliti s nekoliko svojih poznanika, kolega ili članova obitelji. Zato je za dobar WOM marketing kao i za uspjeh rock benda jednako važno investirati u odnose s potencijalnim obožavateljima ili pobornicima brenda. No tu je posao rock benda olakšan – zna se da će za veliku popularnost i obožavatelje morati u prosjeku nekoliko godina svirati u malim klubovima diljem zemlje kako bi stekli zajednicu poklonika svoje glazbe.

Kod dobre WOM kampanje, ističe Otting, najzahtjevniji dio posla je odrediti ciljnu skupinu potrošača i stvoriti dobru platformu za njihovo povezivanje i širenje preporuka o proizvodima, uslugama i brendu. Pogotovo jer tradicionalni kanal širenja preporuka i glasina na hodnicima uredima ili na kavama u krugu kolega, obitelji i prijatelja sve više ustupa mjesto virtualnom marketingu od usta do usta na forumima, blogovima i servisima koji u pravilu okupljaju dobro obrazovane pojedince mlade od 45 godina.

Nedavno istraživanje agencije AC Nielsen pokazuje da 78 posto ispitanika vjeruje preporukama drugih kupaca, a 56 posto ispitanika pouzdaje se u online preporuke, što ukazuje i na važnost marketinga od usta do usta. Internet osigurava mnogo brži i multipliraniji marketing od usta do usta, a pametne kompanije taj fenomen mogu okrenuti u svoju korist i u strateški vođenu WOM kampanju. Budući da za različite kategorije proizvoda vjerodostojnost imaju različiti pojedinci teško je uvijek identificirati zagovornike bitne za širenje preporuka. Otting tvrdi da se zagovornike ne nalazi, nego ih se stvara.

• Uključujući ljude u plasiranje novih proizvoda i pružajući im uvid u VIP informacije, stvarate ‘vode u mišljenju’. Dakle, treba pronaći klijente najzainteresiranije za proizvode – ističe Martin Otting.

Na webu bi najmotivirane korisnike kompanije mogle okupljati putem zatvorenih ili otvorenih foruma te korporativnih blogova ili web stranica, čime se stvara baza potencijalnih entuzijasta koji će svoje komentare o proizvodima ili uslugama dalje širiti ostalim sudionicima na webu i u online svijetu.

Slušajući pozitivne i negativne komentare klijenata na korporativnoj stranici, dobiva se prostor za dijalog na osnovi kojeg se može identificirati najaktivnije sudionike i pozvati ih da postanu dio utjecajne skupine koja će prva imati informacija i pristup novim proizvodima i uslugama. Druga je opcija u realnom vremenu i pro-

Sarajevska tvrtka Kreativnastav.ba osnovana je prije šest mjeseci i željela se baviti osmišljavanjem WOM kampanja, a klasičan je primjer kako se WOM kampanja uvijek dobro nadopunjuje s drugim marketinškim alatima. Kako bi se stvorila kritična masa znatiželje među ljudima, diljem grada postavljeni su veliki plakati s natpisima ‘je li kreativni?’, čime je uspjela pridobiti pozornost, a najinteresiraniji pronašli su odmah i njenu web stranicu i registrirali se kao ‘kreativci’ koji će ovisno o kampanji dobivati proizvode različitih kompanija, ocjenjivati ih i širiti komentare prije nego što se pojave na tržištu. Sama agencija krenula je u kampanju marketinga od uha do uha četiri tjedna prije nego što su se plakati pojavili na ulicama, kada su zaposlenici proširili glas u obitelji i među poznanicima, a oni su počeli širiti dalje informacije o tvrtki i web stranici na kavi, u svakodnevnu razgovor, na blogovima i forumima. Većina ‘kreativaca’ odgovorila je u upitniku da se registrirala kako bi pripadala skupini, prije svih ostalih dobila proizvod i o njemu informirala ostale potrošače. U četiri tjedna kampanje registriralo se 700 ljudi, a tvrtka je odabrala njih 115 koji zadovoljavaju tražene demografske osobine i s kojima će poslije kontaktirati ovisno o kampanji.

Utjecajni hrvatski bloger Marko Rakar, čiji blog politika.com u danu klikne 5.000 posjetitelja, fasciniran je Toyotinim automobilima i filozofijom rada tvrtke o čemu je na drugom, Mračnom blogu objavio dvadesetak tekstova. Njega bi se moglo opisati kao evangelista, osobu koja je u doticaju s brendom stvorila emocionalnu povezanost i dobrovoljno upućuje druge na određenu marku ili proizvod, najvažniju za širenje marketinga od uha do uha. Nakon toga iz Toyote su Rakaru ponudili da na petnaest dana isproba Toyotu Prius, model koji se u Hrvatskoj jako malo prodaje. Rezultat je bio pet tekstova o tom tržišno slabom prihvaćenom modelu na Rakarovom Mračnom blogu koji je, kaže, pregledalo 15.000 posjetitelja, a na Googlu je bio četvrti naslov po redu. Slučajnost ili mudar potez marketingaša? Ako je riječ o planiranom marketinškom potezu, mogao bi se pohvaliti kao dobar WOM marketing.

Ankica Mamić, direktorica IM&C-a, marketinške agencije koja je članica svjetske WOMM organizacije, ističe da treba računati i na negativni WOM efekt. U Hrvatskoj ima jako malo utjecajnih blogera sa specijaliziranim temama koji bi mogli biti evangelisti, a i pitanje je koliko bi takvi bili na svom blogu te pisali i analizirali za marku koju vole. Prema mišljenju marketingaša, utjecaj na odluku o kupnji proizvoda i percepciji brenda imaju online preporuke na forumima. Pogotovo veliki utjecaj forumi imaju među potencijalnim kupcima skupih proizvoda poput mobilnih telefona ili automobila, a na domaćim forumima može se vrlo lako vidjeti pozitivan i negativan stihijski WOM efekt o građiteljima ili o radu u hrvatskim kompanijama. Dakle, prvo mjesto za traženje preporuka, vijesti ili komentara svakog potrošača je najprije Google, a zatim forum.

Marketingaši se prije planiranja WOM kampanje uvijek trebaju zapitati je li usluga, proizvod ili mišljenje samo po sebi dovoljno za marketing od usta do usta ili ga treba strateški isplanirati. Virusni marketing uspijeva ako postoji tema koja motivira potrošače na razgovor i prenošenje poruka. Zato za isplaniranu WOM kampanju treba osigurati dobru infrastrukturu kao što je interaktivni website na kojemu korisnici mogu dobiti zanimljive uratke poput kratkih filmova ili igrica namijenjenih stvaranju, a poslije ih mogu prosljediti poznicima i stvoriti jak online zajednicu. WOM ili sustav preporuke pokazuje svoju uspješnost svaki dan i cijele godine jer ljudi u svakom trenutku međusobno razgovaraju i jedni od drugih traže preporuke o proizvodima, uslugama i kompanijama no ipak treba biti oprezan i ne smatrati WOM kampanju novim marketinškim otkrićem, već na marketing od usta do usta gledati kao na još jedan marketinški alat koji se može upotrijebiti u kombinaciji s gerilskim marketingom, virusnim marketingom i sličnim marketinškim tehnikama.