Atraktivna popratna priča

Crveni je ruž ‘must have’ ove sezone. I sljedeće. Bio je i pretprošle. Crveni ruž zapravo je jedna od onih vječnih stvarčica poput male crne haljine ili bijele košulje koje će posjedovati svaka prava dama. Crvenih je ruževa na stotine. Je li onda pametno lansirati novu marku ruža svih nijansi crvene i očekivati da bude uspješna? Naravno, rekla bi vlasnica kompanije Alma Group Gabriela Hernández, koja je nedavno stekla pravo malo bogatstvo na crvenim ruževima Bésame. Unatoč golemoj ponudi Hernández se svojim novim proizvodom ipak uspjela nametnuti na tržištu.

Njezina je tajna, kao što su prenijeli američki mediji, što se prema gradnji brenda Bésame postavila kao da stvara osobu s vlastitom osobnošću, temperamentom i fizičkim izgledom. Naime, poželjela je da se kupci njezina ruža pri njegovu nanošenju osjećaju kao na propuštanju kroz povijest i vrate se u vrijeme kabarea, cigaršpica i svjetlucavih haljinica. Da bi to postigla, trebala je lansirati proizvod koji izgleda kao da je ispio iz vremenske kapsule. Pakiranje je onakvo kakvim su se koristile bake, dizajn je ekskluzivan i fin, a ruževi, koji se mogu kupiti u svim nijansama crvene, mirisu na ruže.

Koliko god da sintagma ‘stvaranje priče’ zvuči otrcano i dosadno, činjenica je da je to jedini način da se novi brend na tržištu razlikuje od ostalih iz iste kategorije. Primjerice, kad se domaćim telekom kompanijama Vipu i T-Mobileu pri družio Tele 2, bilo je jasno da će morati ponuditi nešto sasvim novo. On se odlučio pozicionirati kao kvalitetan ali jeftin ponudač mobilnih usluga, što je bila niša koju nisu iskoristili domaćini. Već nakon prve kampanje uspio je da ga tržište prepozna kao novog, ali i drukčijega.

Nekoliko je školskih koraka koje valja napraviti pri lansiranju novog proizvoda na već zasićenom tržištu. Prvo što potrošačima mora upasti u oko jest ime proizvoda ili kompanije, koje stoga mora biti pametljivo i jednostavno za izgovaranje. Svjesna važnosti izgovaranja imena, Erste&Steiermärkische banka je, došavši na domaće tržište, na kojem se, pak, riječi pišu ‘po Vuku’, nedostatak svog imena pretvorila u sredstvo diferencijacije. Naime, njezina kampanja sa sloganom ‘Neizrecivo dobra banka’ pokazala se pravim potezom. Nadalje, vizualni identitet vrlo je močan alat u razlikovanju od konkurencije. Poduzetnica s početka priče pogodila je kad je najviše novca (uz proizvodni pogon) uložila u vizualni identitet koji će predstavljati ekskluzivnost i retro stil.

Maslinovo ulje domaćeg maslinara Sandija Chiavalona osvojilo je mnoge nagrade za dizajn ambalaže. Prema njegovim riječima kvaliteta ambalaže znatno pridonosi prodaji proizvoda, posebno kad se kupac nađe pred stalažom i ne zna ništa o tom proizvodu. Dizajn ambalaže ulja Chiavalon, tvrdi vlasnik, pokazuje da je taj proizvod drukčiji od industrijskih, da je kvalitetan, a dodatna mu je prednost što se etiketa na svaku bocu stavlja ručno, što kupcu jamči da je svaka bocca kontrolirana. Dobra bi bilo da potrošači, prije nego što dođe pred policu u trgovini, već zna da je novi proizvod lansiran. Red dolazi na marketinšku kampanju, za koju bi bilo najbolje da je kreativna i masovna. No, kako nije rijedak slučaj da je proračun poduzetnika ograničen, uvijek je bolje platiti dobru ideju, a kao promotivnim se kanalima koristiti alternativnima (internet, gerilski i direktni marketing, marketing od usta do usta).

I na kraju, uz dobru priču, poput one o retro ruževima koju je tržištu ispričala Gabriela Hernández, i jasno razrađenu strategiju nema razloga da novi proizvod ne bude i drukčiji.

Prijed nekoliko je mjeseci Pepsi na japansko tržište izbacio novo gazirano bezalkoholno piće – Pepsi Ice Cucumber, koje se u samo nekoliko tjedana prodalo u rekordnih 4,8 milijuna boca. Razlog? Novi okus Pepsija potaknuo je blogere i forumaše da raspravljaju o tom zelenom napitku i glasuju o tome podsjeća li ih okus više na dinju ili krasavac. Nakon što su sve boce nestale s tržišta, potrošači su iz Pepsija očekivali novu pošiljku. Na njihovo iznenađenje piće je bilo samo takozvani jednokratni proizvod koji je poslužio kao svojevrsni marketinški trik. Pričalo se o bizarnim okusima i, što je najvažnije, o Pepsiju.