Sezonsko planiranje novih proizvoda u modnoj industriji

Nametnula se potreba za modifikacijom ciklusa pa se uz četiri sezone oformio još i poseban ljetni i ciklus vezan uz početak školske godine – ukupno šest godišnjih ciklusa.

Početak jeseni, nakon ljetne stanke, obično karakterizira povećanje dinamike u maloprodaji tekstilnim proizvodima. Gužve na prodajnim mjestima, promocije, nove kolekcije, novi trendovi, nova lica kampanja. Gledajući s potrošačke strane, još jedna jesen, nova školska godina, provjera sadržaja ormara i novootvorenih centara, planiranje novih kupnji… Iako uobičajena i očekivana, sezonska izmjena zahtijeva od proizvođača visok stupanj organiziranosti i pripreme. S obzirom na razdoblje planiranja, koje se katkad proteže od šest do 12 mjeseci unaprijed, pristup razrađen do detalja ključan je za uspjeh u prodaji. Roba najčešće mora stići na police u točno određenom, kratkom, vremenskom razdoblju tijekom kojega se zbog sezonske potražnje mora osigurati snažna distribucijska potpora. Kao što se prati uspješnost pojedine sezone ili kolekcije, pozornost se posvećuje i posljedicama nedostupnosti odgovarajuće robe kupcu zbog nemogućnosti da je se dostavi ili skladišti na prodajnome mjestu iako postoji u ponudi. Za bolje razumijevanje potrebno je poznavati faze proizvodnje i pripreme novoga tekstilnog proizvoda.

Istraživanja pokazuju da se za razvoj nove vrste vlakna utroši otprilike pet godina, a za novu kombinaciju postojećih vlakana oko dvije godine. Nove su tkanine zatim na raspolaganju za šest do dvanaest mjeseci. Proizvode i trendove predstavlja se otprilike godinu dana unaprijed da bi se osiguralo vrijeme za odabir, potvrdu proizvodnje i distribuciju. Konačni uspjeh ovisi o dostupnosti informacija o novitetima vezanima uz razvoj vlakana i tkanina, mogućnosti kontrole kapaciteta proizvodnje tkanina (da se na tržištu pojavljuje novo i zanimljivo, potražnja bi vjerojatno bila velika), predviđanju ponašanja kupaca, mogućnosti utjecaja na proizvodnju (do posljednjeg trenutka).

I površan pogled na marketinške kalendare upućuje na više od 60 potencijalnih datuma koji iz nekog razloga mogu biti zanimljivi i poticajni za odluku o kupnji. Među njima su državni i vjerski praznici, različite obilježnice, regionalne manifestacije ili jednostavno dani kao što su početak školske godine ili drugoga školskog polugodišta/akademskoga semestra. Godišnje cikluse u modnoj industriji čini podjela na dva ciklusa (proleće/ljeto, jesen/zimu) a nakon toga se za posebno određene skupine proizvoda planira proizvodnja prema pojedinom dobu. S obzirom na promjene u načinu života, pa tako i navika kupaca, bilježi se sve veći uspjeh proizvođača koji se orijentiraju na casual odjeću i brze izmjene kolekcija (čak i više puta u sezoni). Pri tome se primjećuje potreba za modifikacijom ciklusa, pa se uz četiri sezone formiraju posebni ljetni i ciklus vezan uz početak školske godine, dakle ukupno šest godišnjih ciklusa. Potreba za jasnijim razdvajanjem ljetnog ciklusa nastaje zbog ustaljene prakse povezivanja ljeta s proizvodnjom tekstilnih materijala, koji počinje potkraj ožujka i traje predugo za specifične sezone akcije, odnosno završava početkom ljeta i godišnjih odmora.

Praksa upozorava na početak ljeta kao poseban ciklus za koji vrijede određene zakonitosti koje je moguće iskoristiti. Ciklus vezan uz početak školske godine uobičajeno se određuje razdobljem od otprilike tjedan dana prije početka nastave do tjedan dana nakon njezina početka. Iskustvo pokazuje da to razdoblje valja detaljno sagledati i da ono zapravo počinje ranije (potkraj kolovoza) i završava kasnije (tijekom listopada), i to zbog pritiska na obiteljske proračune i prilagodbe na ciklus nastave te s obzirom na mnogo sudionika u ciklusu. Promatramo li to u globalnom okruženju, otvara se posve novi set poslovnih problema koji utječu na kompanije da se usredotoči na poboljšanje u procesu razvoja novih proizvoda da bi što brže odgovorile na trendove i promjenjive potrebe kupaca.

Izazovi s kojima se susreću uključuju kompetitivnost u globalnom okruženju, potrebu za otkrivanjem novih tržišta i generiranju prihoda iz njih, reagiranje na potrebe kupaca za sve inventivnijim proizvodima te pritisak na cijenu razvoja i prodajnu cijenu proizvoda. Da bi što bolje odgovorile na izazove, tvrtke u modnoj industriji pribjegavaju diferencijaciji stvarajući kompetitivne prednosti. Pojedine tvrtke koje poslovni model temelje na vlastitim markama i kratkim ciklusima prodaje pribjegavaju povezivanju s poznatim imenima modnog svijeta i tako otvaraju segment široko dostupne odjeće s potpisom. Koncept se pokazuje uspješnim i sve je zastupljeniji. Ako je, pak, riječ, o kvalitetnom povezivanju s dizajnerima i izvozima proizvoda ili strogom planiranju čestih izmjena kolekcija u sezoni, i to unaprijed, neovisno o praćenju prodaje, cilj je unaprijed reagirati na potrebu za promjenama i skraćivanjem vremena potrebnog za stavljanje proizvoda u prodaju (time-to-market). Procjena je da 70 posto vremena životnog ciklusa tekstilnog proizvoda otpada na vrijeme od izrade dizajna do dolaska proizvoda na polici. Tome je najčešće uzrok heterogenost sutava u lancu koji vodi do finalnog proizvoda, odnosno distribucije na prodajna mjesta.

Za kupce je novost da, iako ne odgovaraju standardnim konfekcijskim mjerama, mogu dobiti proizvod po mjeri proizveden u maloj seriji, upravo za njih. Potencijal je to koji se tek treba potvrditi u praksi. Cijena sustava za skeniranje cijelog tijela danas je od 20.000 do 400.000 eura, ovisno o preciznosti i primjeni. Jednostavniji su oblik sprava za mjerenje digitalne mjerne vrpce koje omogućuju brzu i točnu izmjeru pojedinih proporcija (vrpcom se obujmi određeni dio tijela i pohrane se očitane mjere). Tržište programske potpore također je živo. Najzanimljivija za tu industriju su virtualna rješenja za isprobavanje odjeće i obuće te mjerenje radi proizvodnje (virtual-try-on solution, made-to-measure), koja bi mogla uvelike utjecati na pristup potrošaču kakvom smo danas svjedoci, i to uz rješavanje svih pitanja koja se pojavljuju zbog razlike između konfekcijskih veličina i stvarnih osoba.