Poseban prilog

Razvoj novih proizvoda visokorizična je djelatnost, samo se jedna od sedam ideja komercijalizira, a prema procjenama 30 do 35 posto novih proizvoda propadne na tržištu u godinu dana.

Od stotinu vodećih hrvatskih kompanija, samo njih 17 ima sve uvjete za razvoj novih proizvoda. Dakle, imaju formalno dokumentiran proces razvoja, koji se sastoji od jasno definiranih faza od kojih se neke mogu preklapati, imaju tim u kojem su zastupljene sve poslovne funkcije koji se time bavi i taj tim ima ovlasti da samostalno donosi odluke u procesu razvoja a da ne mora svaki čas tražiti zeleno svjetlo od menadžmenta. Rezultati su to istraživanja koje je prije nekoliko godina vodila dr. Sonja Radas, viša znanstvena suradnica na Ekonomskom institutu u Zagrebu, koja uz dva doktorata, matematike i marketinga, iza sebe ima i bogato iskustva iz SAD-a, gdje je na Washington University in Saint Louis bila profesorica marketinga.

Tamo je sjedište i kompanije Metaphase Design Group, koja se bavi isključivo razvojem novih proizvoda, svih proizvoda koji su vezani uz ruke, od boca do komandnih ploča. Kompanija ima impresivne reference, od izrade najpoznatijeg miša za Microsoft, do 25-postotnog povećanja prodaje Gatoradea nakon što su im u Metaphaseu izradili novu bocu. Kako je stvorena boca koja idealno pristaje u ruku i na usne i ima optimalnu veličinu? Uz njihov pristanak, snimano je čak 2.000 sportaša i rekreativaca koji su se lažali svoje bočice s pićem nakon treninga. Zaključak je glasio: da bi mogli utažiti žed, trebaju sedam dugačkih gutljaja, a ne pet i pol, koliko su sadržavale bočice do tada.

• Cilj takvih istraživanja je doznati što točno korisnicima treba, pa i onda kad oni to ne mogu točno izraziti – kaže dr. Radas.

Sličnim postupkom, snimanjem cijelog postupka kuhanja, pranja i pospremanja lonaca, ta je kompanija prije nekoliko godina stvorila lonac iz kojega je lako izliti vruću vodu. Pažljivo praćenje kuhanja, naime, pokazalo je da je to jedan od problema: kako izliti vodu iz lonca u kojem se nešto kuhalo, a da se sve ne raspe i da nema opasnosti od opekлина.

U Krašu ističu i da se različita kvantitativna i kvalitativna istraživanja koriste i u kasnijim fazama razvoja novog proizvoda.

• Testiramo ime, dizajn, promidžbene koncepte, organoleptička svojstva proizvoda, pa ponekad provodimo i istraživanja kako bi smo odredili prodajne cijene – kaže direktor marketinga mr. sc. Mario Fraculj.

I on je u timu koji kuša nove slatkiše, jer to čine i zaposlenici Kraša koje odaberu stručnjaci kao one koji imaju razvijene senzorske sposobnosti.

Posebna je priča u Krašu s novim imenima, jer je proizvodni portfolij već vrlo širok: 30-ak brendova, više od 250 proizvoda! S obzirom na to da nije moguće marketinški podržavati tako širok asortiman, nove proizvode nastoje razviti unutar postojećih brendova ili novo ime vezati uz korporativni brend Kraša. Tako su vrhunske čokolade dobile ime Kraš 1911, a iz tog su imena nastale i izvedenice Krašuljci, Krašopisi, Krašotice. U stvaranju novih imena sudjeluju Kraševi stručnjaci, ali se koriste i usluge marketinških agencija.

• Mnogo toga je važno u razvoju novih proizvoda, od uvida u potrebe potrošača, motiviranog tima, dobre klime u kompaniji, do brzog lansiranja na tržište, efikasne distribucije i fokusirane reklamne kampanje. No, valja računati i na čimbenik sreće, jer na kraju samo malobrojni proizvodi uspju na tržištu – završava mr. Fraculj.

Često se tu navodi primjer Toyote, koja od zaposlenika dobiva stotine tisuća ideja. I u predvorju upravne zgrade konditorske industrije Kraš stoje kutije u koje svaki zaposlenik, pa i posjetitelj, može ubaciti pisamce ne samo sa svojim primjedbama, nego i s idejama za nove ili poboljšane proizvode. Tvorica koja je u Hrvatskoj sinonim za slatkište i koja će 2011. godine napuniti stoljeće rada, dobiva, očekivano, na tisuće pisama i elektroničkih poruka potrošača u kojima oni obrazlažu kakve bi čokolade, bombone ili kekse htjeli.

No, tvornica slatkiša koja je proteklih godina uspjela odoljeti na vali razglašene inozemne konkurencije ipak razvoj novih proizvoda ne prepušta slučaju. Vidljivo je to i u sobi mr. sc. Marije Carić, savjetnice Sektora strateškog marketinga, istraživanja i razvoja, gdje su stolovi i police preplavljeni probnim uzorcima novih proizvoda. Ideje dolaze od praćenja trendova u prehrani, iz inozemstva, od potrošača koji svakoga dana Krašu šalju pisma. No, od ideje do polica u dućanu dug je put koji, ako je riječ o potpuno novom proizvodu u asortimanu, kakvi su prije nekoliko godina bili Prekrašni kolačići – traje i do dvije godine.

U Krašu ideje najčešće ipak dolaze od onih koji su za to i zaduženi, u sektoru marketinga, istraživanja i razvoja, a ne od potrošača. No, u procesu razvoja novog proizvoda sudjeluju stručnjaci iz svih poslovnih funkcija, od nabave, proizvodnje, tehničkog razvoja, financija, prodaje, promocije… Takve timove vode brend menadžeri, a sve počinje obično istraživanjem tržišta kako bi se otkrilo koji tipovi proizvoda imaju najveći tržišni potencijal. Nakon toga, prema potrebi se izrađuje investicijski program i ulaže u novu opremu. Tim se u toj fazi sastaje svakog tjedna, izrađuju se laboratorijski uzorci proizvoda, instalira oprema i stvaraju elementi marketinga. Tim koji je pripremio liniju Prekrašnih kolačića tada je Upravi Kraša predstavio cijeli marketinški program, s mjerljivim ciljevima. Nakon što je marketinški program dobio zeleno svjetlo Uprave, naručuju se sirovine i ambalaža, stvaraju promidžbeni materijali, a prodajni operativci dobivaju sve informacije o novim proizvodima.

Sličan put opisuje i istraživačica dr. Sonja Radas.

• Prava nova ideja izuzetno je rijetka, jer svatko može zamisliti različite nove proizvode, ali izuzetno se rijetko nailazi na nešto čega se drugi ne mogu sjetiti. Kreativni aspekt od odlučne je važnosti u razvoju novog proizvoda, ali neophodna je i disciplina i analitika – kaže dr. Radas.

U svijetu se već tri desetljeća primjenjuje uspješna metoda razvoja novih proizvoda, tzv. stage-gate metoda. To znači da novi proizvod na vratima svake nove faze mora proći na testu s unaprijed zadanim parametrima.

Razvoj novih proizvoda je visokorizična djelatnost, samo se jedna od sedam ideja komercijalizira.

• Mnogo se resursa troši na razvoj novih proizvoda, ali 46 posto utroši se na one proizvode koji propadnu, a prema nekim procjenama 30 do 35 posto novih proizvoda propadne na tržištu u roku od godinu dana – upozorava dr. Radas. Zbog toga valja pažljivo pripremati razvoj novih proizvoda, kako bi se smanjio rizik i povećali izgledi za uspjeh te na vrijeme uočilo koji proizvod neće propasti na tržištu. Uz pomoć stage-gate metode moguće je mnogo prije izlaska na tržište znati koji proizvod neće uspjeti.

• No, već i najava novog proizvoda, primjerice u farmaceutskoj i drugim visokotehnološkim industrijama utječe pozitivno na imidž tvrtke i dionice rastu čim se takvo što najavi, mnogo prije nego što proizvod stigne do tržišta – napominje dr. Radas.

Osim tvrtki koje su se specijalizirale za razvoj novih proizvoda i novih oblika starih proizvoda, poput već spomenute američke Metaphase Design Group, u svijetu postoje specijalizirani poduzetnici koji na razne načine traže ideje za nove proizvode. Tu su i različite tehnike za generiranje ideja, od kojih se očekuje da na kraju rode nešto potpuno novo, kao što je već poznata tehnika ‘brainstorminga’ odnosno oluje mozgova grupe ljudi koja se koncentriše na jednoj temi. Sljedeća je mogućnost krenuti tragom ljudskih potreba, ponekad čak i onih kojih ni sami potrošači još nisu potpuno svjesni. Dobro je i malo zalutati u prošlosti, vratiti se na neke od zaboravljenih ideja, jer mnogo toga što je nekad bilo može se osvježiti.

Ponekad ni istraživanja tržišta ne daju sigurne odgovore. Tako je prije 22 godine Coca-Cola lansirala slade piće, namijenjeno novim naraštajima, o čemu su istraživanja govorila sve najbolje. No, potrošači su jednostavno odbili Novu Colu te prosvjedovali tražeći povratak poznatog okusa s kojim ih vežu njihove osobne uspomene. Dakle, ni istraživanja ne vode na put potpune izvjesnosti, jer ispitanici često ni sami nisu osvijestili ni svoje potrebe ni svoje preferencije.

Ipak, bez istraživanja tržišta nije moguće izraditi novi proizvod. Uz početno istraživanje, kakvo se primjenjuje i kod nas, u svijetu je u završnoj fazi pripreme novog proizvoda tzv. predtržišno testiranje. Tako se, primjerice, na policu stave svi poznati, konkurentske proizvode te novi proizvod, a ispitanik, kupac u realnoj situaciji, dobije novac za koji može kupiti proizvod koji želi. Takva ispitivanja većinom se obavljaju u simuliranom dućanu, ali mogu se učiniti i u pravom dućanu.

Nakon toga slijedi tzv. tržišno testiranje, kad se proizvod pusti u realnu prodaju na ograničenom broju prodajnih mjesta, samo u nekoliko gradova, primjerice.

• Cijeli taj proces mora voditi tim ljudi iz različitih poslovnih funkcija, koji moraju imati i određenu samostalnost u odlučivanju – upozorava dr. Radas.