Povratak najboljih potrošača

Srednja klasa u Hrvatskoj ponovno jača. U nju se može ubrojiti 50-ak posto stanovništva, ali ponajprije zbog kreditnog zaduživanja. Nekad se životni stil oblikovao na temelju sredstava koja su ljudi imali na raspolaganju, a danas se investira u stil za koji se vjeruje da će se isplatiti kroz buduće prihode. Proizvođači se tomu prilagođavaju.

Definicija srednje klase kao socioekonomske kategorije varira od zemlje do zemlje, a najčešće su čimbenici na osnovi kojih se određuje je li netko pripadnik te kategorije mjesečni prihodi, obrazovanje, profesionalni status ili vlasništvo nad nekretninom. Iako je riječ o prilično rastezljivom pojmu, srednjom se klasom najčešće smatraju oni koji imaju visoko obrazovanje, dobar životni standard, znatnu radnu autonomiju i prilično su ekonomski neovisni. Splitski sociolog Zoran Malenica u srednji sloj ubraja sitne poduzetnike i obrtnike, više profesionalce (suci, odvjetnici, liječnici, znanstvenici, sveučilišni profesori, visoki vojni časnici, umjetnici, vrhunski sportaši, poneki glumci i književnici, niži i srednji menadžeri), niže profesionalce (odgojitelji u dječjim vrtićima i jaslicama, prosuđeni radnici u osnovnim i srednjim školama, bolničari i bolničarke, socijalni radnici, veći dio tehničke i humanističke inteligencije – tehnolozi, ekonomisti, pravnici, inženjeri…), a u nižu srednju klasu rutinske službenike i administratore.

Američke definicije srednjeg sloja najčešće su povezane s prihodima koje kućanstvo ostvaruje, a ovisno o njima, procjenjuje se da se u američkoj srednji sloj ubraja otprilike od 45 do 49 posto kućanstava. Pojam srednje klase prilično je subjektivan i gotovo se svi žele svrstati u nju, odnosno nitko ne želi biti pripadnik niže radničke klase. Prema anketi koju je proveo američki Kongres, 70 posto Amerikanaca svrstalo se u srednju klasu, što je uvelike iznad realnog stanja, a slične podatke dali su i Hrvati u anketi koju je proveo GfK – 64 posto hrvatskih građana izjasnilo se da pripadaju srednjoj klasi, šest posto svrstalo ih se u višu, a 16 posto u nižu srednju klasu.

Više od 350 tisuća ljudi kupilo je dionice T-HT-a. Predstavljaju li oni srednji sloj? Je li IPO najveće hrvatske telekomunikacijske tvrtke označio povratak srednje klase iz ropotarnice povijesti i je li to signal tvrtkama da svoje proizvode prilagode toj novoj, uskrsloj kategoriji potrošača? Ta su se pitanja logično nametnula nakon prošlostjednih događaja koji su još jedanput pokazali da Hrvati možda i nisu toliko siromašni koliko pokazuje statistika.

Svi smo mi srednji sloj – smatra većina Hrvata, ali i Amerikanaca, Bugara i Francuza. Općenito svatko tko nije vrlo siromašan ili vrlo bogat.

No tko uistinu pripada srednjem sloju teško je odrediti, bar u Hrvatskoj, jer službena statistika pruža vrlo šture i siromašne podatke, među kojima je najiscrpniji izvor posljednji popis stanovništva. Prema kriteriju prihoda, uzme li se obzir da srednja klasa u najširem smislu mora imati prosječnu kuću ili stan i iznadprosječna primanja, koja su danas u Hrvatskoj 4.500 kuna, dolazi se do podatka da u našoj zemlji trenutačno 300 tisuća zaposlenih ima plaću veću od tog prosjeka, što znači da bi, prema broju ukupno zaposlenih, 20 posto ljudi ulazilo u tu kategoriju. Uzme li se u obzir da je posjedovanje druge kuće za odmor kriterij za pripadnost višoj srednjoj klasi, iz podataka da je 2001. bilo 180 tisuća kuća za odmor može se zaključiti da je u Hrvatskoj otprilike devet posto pripadnika više srednje klase.

Kao što ističe sindikalist Krešimir Sever, srednje klase u Hrvatskoj gotovo nema. Pretpostavimo li da srednja klasa svojim prihodom mora moći omogućiti pristojan život, što uključuje stanovanje, ljetovanje, zimovanje, izlaske, odjeću, obuću, kulturne sadržaje itd., a da se za to kreditno ne zadužuje, u Hrvatskoj je takvih vrlo malo – kaže Sever potkrepljujući svoje tvrdnje podatkom da čak 65 posto zaposlenih ima ispodprosječnu plaću.

Nesrazmjerni između brojki i dojmova o standardu vidljiv je na svakom koraku – prodaja automobila već godinama ruši sve rekorde, raste broj prodanih skijaških aranžmana, svaki novi trgovački centar (a svako se malo otvori jedan) prepun je kupaca, a u isto vrijeme Nezavisni sindikat upozorava da prosječna hrvatska plaća pokriva samo 70-ak posto mjesečnih troškova obitelji.

Postoji više objašnjenja za taj nesklad između brojki i standarda. Jedan od ključnih svakako je siva ekonomija, ali i podatak o zaduženosti građana: od početka godine do kraja svibnja Hrvati su se zadužili otprilike osam milijardi kuna, zbog čega je zaduženost stanovništva prešla brojku od 100 milijardi kuna. Jednostavno rečeno, svaki zaposlenik i umirovljenik dužan je u prosjeku čak 40 tisuća kuna, a u 2007. svaki se od njih u prosjeku zaduživao otprilike 640 kuna na mjesec.

Tako su mnogi građani pridvođeni svoj standard i ‘ugurali’ se u srednju klasu, kojoj prema svojim prihodima ne pripadaju, i financirali kupnju proizvoda koji će potvrditi njihov kreditom stečeni status. Oženjenost Hrvata za brendove koji će im pomoći da se svrstaju u određene statusne kategorije vidljiva je na svakom koraku i brojna istraživanja pokazuju da marke ne kupuju samo oni s visokim prihodima. Prema GfK-ovu istraživanju slobodno vrijeme i modna osviještenost na vrhu su prioriteta Hrvata, a primjerene cijene nisu najvažnije pri donošenju odluke o kupnji.

Da bi se pripadalo srednjem sloju, u vlasništvu morate imati barem jedan automobil srednje klase, a za višu srednju klasu i dva automobila. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, u potonju kategoriju spada 10,3 posto hrvatskih kućanstava. Automobiljska industrija sama je razvila klase automobila koje odgovaraju klasi potrošača. Tako, primjerice, u srednju klasu pripadaju VW Passat, Renault Laguna, Audi A4, dok su u višoj srednjoj klasi BMW 5, Audi A6, Volvo S80.

Putničke agencije segmentaciju tržišta provode prema cijeni proizvoda, ali i učestalosti odlazaka na putovanje. Srednji sloj u najširem smislu odlazi godišnje na jedno do dva putovanja, najčešće ljetovanje od tjedan dana i neko europsko putovanje u trajanju do četiri dana. Sve češće se srednji sloj priuštiti i odlazak na neki veliki sportski događaj, ali te se godine dio njih odriče ljetnog dijela odmora. U slučaju da odlaze na skijanje, odlučuju se na apartman srednje kvalitete, a ne na hotel.

Kad je riječ o nekretninama, srednji sloj preferira nekretninu u zoni tramvaja (u Zagrebu), eventualno u Španskom i Malešnici, do 80 kvadrata, a za to je spreman izdvojiti maksimalno 2.000 eura za kvadrat. Viši srednji sloj odlučuje se za nešto veće nekretnine, veličine do 120 četvornih metara, u Gračanima, Mlinovima, Bijeniku, Lukšiću i drugim kvartovima koji spadaju u bolje, ali ne i najluksuznije dijelove grada. U prosjeku za stan izdvajaju od 2.000 do 2.500 eura za kvadrat te imaju još jednu nekretninu.

Srednjem sloju namijenjeni su brendovi poput Zare, Benettona, Manga, X-Nationa, dok su za višu srednju klasu namijenjeni Lacoste, Diesel, Replay, Tommy Hilfiger, Marella, no prilikom odabira odjevnih predmeta veliki broj potrošača, što je osobito vidljivo u Hrvatskoj, preskače cjenovne razrede i kupuje brendove zbog kojih se mora odreći nekih drugih potrepština. Nije rijetko da trgovina s primanjima nižim od 3.000 kuna štedi na prehrambenim proizvodima kako bi kupila par Paciotti cipela.

Tipičan brend namještaja namijenjen srednjoj klasi svakako je švedska IKEA, koja se tako pozicionirala u cijelom svijetu, a njen pandan u Hrvatskoj su austrijska Kika, slovenska Lesnina te Doma. Kad je riječ o tehničkim obiteljima iz srednje klase morala bi imati jedno osobno računalo (u Hrvatskoj ih ima 32,7 posto domaćinstava), dok srednju višu klasu karakteriziraju dva televizora po kućanstvu (u Hrvatskoj 16,6 posto).

Srednji sloj u najširem smislu čine svi oni koji imaju dovoljno da prežive i još nešto uspijevaju staviti ‘sa strane’. Prema tom kriteriju, u tu kategoriju moglo bi se svrstati oko 27 posto kućanstava, jer ih je toliko prema istraživanju GfK-a štedjelo 2006. godine. To istraživanje pokazalo je da tek nešto malo više od devet posto kućanstava ima prihode veće od potrebnih, dok 13 posto zarađuje točno koliko im treba.

Odlazak u restoran, kino ili kazalište te ulaganje u zdravlje i ljepotu usluge su koje si srednji sloj može bez odricanja priuštiti. Prema GfK-u, oko 61 posto kućanstava troši sredstva za neki oblik kulture i zabave ili rekreacije, dok prema DSZ-u prosječni Hrvat na ugostiteljske usluge na godinu troši 2.276 kuna, a na rekreaciju i kulturu 4.311 kuna. Visoki postotak domaćinstava koji troši na zabavu iz GfK-ova istraživanja može se objasniti i hrvatskom tradicijom ispijanja kave, a ne visokim postotkom pripadnika srednjeg sloja.

Izdvajanje za obrazovanje stavka je koju bi svakako obitelj iz srednjeg sloja morala uključiti u kućni budžet. Istraživanje GfK-a pokazalo je da svega 43 posto kućanstava troši na obrazovanje. Inače, prema DSZ-u jedina skupina potrošnje čiji je udjel u kućnoj blagajni manji od jedan posto jest obrazovanje, na koje se na godinu troši 466 kuna po osobi, no to se može objasniti i činjenicom da je školovanje u Hrvatskoj većim dijelom besplatno.

Zbog svega toga primjetna je sve veća polarizacija proizvoda, odnosno ljudi se odlučuju ili za premium ili discount proizvode. Prema GfK-ovim podacima, 1990. srednji je segment proizvoda činio 30-ak posto tržišta, a 2010. činit će samo 10 do 20 posto; ostatak će dijeliti premium i discount proizvodi.

Kao glavne značajke srednjega sloja Mario Švigir, glavni ekonomist SSSH, navodi financijsku sigurnost i komfor. Drugim riječima, srednji je sloj onaj sloj koji ima financijske i imovinske rezerve, ima dovoljno za život i nešto iznad toga, a viši srednji sloj dio imovine obično prelijeva u štednju, investicijske fondove, dionice, nekretnine i luksuznu robu. Bogataši od višega srednjeg sloja razlikuje to što se njihovo bogatstvo manje temelji na radu, a više na imovini, kao i posjedovanje društvene moći i utjecaja.

Tvrtke koje svojim proizvodima ciljaju srednji sloj i uslugama zapravo nude neku vrstu životnog komfora, a uz to se često naglašava i užitak – pri tome nije važno je li riječ o ljetovanju ili kvalitetnijoj kozmetici – kaže Švigir.

Prosečni putnik u Hrvatskoj otići će na jedno ili dva putovanja na godinu, ali, kao što kažu u Generalturistu, viša srednja klasa sve više odlazi zrakoplovom na kratka putovanja u europska odredišta koja u prosjeku stoje od tri do četiri tisuće kuna. Neki će potrošači, doduše, europsko putovanje zamijeniti zimskim odmorom, s time da će srednja klasa odsjesti u apartmanima srednje kvalitete, i to u vrijeme školskih praznika, a bogatija klijentela u hotelu od četiri ili pet zvjezdica, najčešće za Novu godinu.

Zbog usredotočenja na stvaranje životne sigurnosti i ulaganje u zdravlje i ljepotu taj je dio potrošača zanimljiv farmaceutskoj i kozmetičkoj industriji, ali i osiguravajućim kućama. Također i automobiljska te dizajnerska industrija slijede istu logiku nudeći srednjem sloju ugodne i statusne simbole prodajući na taj način životni stil više srednje klase.

Hrvatske tvrtke, s obzirom na to da su vrlo mlade u globalnim okvirima, pokušavaju slijediti trendove u ciljanju srednjeg sloja, ali među proizvodima koje srednji sloj smatra statusnim simbolima dominiraju globalni brendovi i teško se uguhar, zbog čega im preostaje osmišljavanje komplementarnih proizvoda, a ne supstituta – smatra Švigir. Ciljanjem onih građana koji se ubrajaju u nižu srednju klasu razvijena je cijela industrija koja nudi komfor i užitke po nižim cijenama, poput outlet centara ili last minute putovanja.

Koliko je riječ o proizvodima koji su uistinu namijenjeni srednjem sloju pokazuju podatak da se u istraživanju tržišta u manje od jedne trećine istraživanja provodi segmentacija s obzirom na socijalne klase.

Pri segmentaciji prema prihodima populacija se dijeli na ispodprosječnu, odnosno s prihodom do 3.500 kuna (u Hrvatskoj je to 52,9 posto), prosječnu, s primanjima do pet tisuća kuna (30,1 posto stanovništva), te iznadprosječnu, s plaćom većom od pet tisuća kuna (17 posto populacije) – kaže Hendrih i dodaje da je prema ESOMAR-ovoj kategorizaciji u Hrvatskoj 18 posto ljudi više srednje klase, a 28,8 posto niže srednje klase.

Veliki problem za točnije određivanje i analiziranje srednje klase ili najvećeg dijela potrošača u Hrvatskoj je nedostatak istraživanja koja mogu mnogo preciznije odrediti kategorije stanovništva kao što je, primjerice, određivanje medijanskoga prihoda. Drugi je problem u Hrvatskoj, kaže Švigir, što su vrlo ograničene informacije o drugim prihodima osim plaće, odnosno prihodima od iznajmljivanja stanova, turizma i kapitalnim prihodima. Dobar izvor podataka o prihodima i potrošnji građana su pristupnice za kreditne kartice i kredite te potrošačke kartice trgovačkih lanaca, koje daju i sliku o scenariju potrošačkih navika i iz kojih se mogu crpiti vrijedni podaci na temelju kojih tvrtke osmišljavaju i plasiraju proizvode za te potrošače. Socioekonomskih istraživanja kojima se prate navike ljudi koji jesu ili će biti srednji sloj vrlo je malo, a domaće tvrtke još nisu ni blizu toga da brendiraju srednji sloj, ali što je poduzeće ambicioznije i planira na duže staze, to će se ozbiljnije baviti takvim istraživanjima.