Globalni brendovi u lokalnoj izvedbi

Hrvatima je Coca-Cola nedavno priredila pravo iznenađenje. Umjesto nepoznatih glumaca, u njenoj je novoj kampanji na malim ekranima osvanuo tv-spot u kojem roditelji, Mirjana Rogina i Dražen Kühn, i njihovo djece objeđuju uz Coca-Colu.

U filmu Wolfganaga Beckera Goodbye Lenin koji je prije pet godina osvojio srca gledatelja diljem svijeta mladi se junak brine da njegova majka, koja se probudila iz kome, ne sazna za pad Berlinskog zida te uz pomoć prijatelja u domu stvara vlastiti socijalistički mikrokosmos. Unatoč svom trudu da sakrije tragove kapitalizma, majka glavnog junaka razmakne zavjesu i ugleda veliku reklamu za Coca-Colu. Ta je marka gaziranoga bezalkoholnog pića metaforički postala simbol novog vremena tako da bi se umjesto o vremenu prije i poslije pada Berlinskog zida slobodno moglo govoriti o vremenu prije i poslije Coca-Cole i to ako zbog ničega barem zbog promjena u ponašanju potrošača koje su uslijedile nakon što su na njihova zatvorena lokalna tržišta zagazili divovski brendovi. Za njihove vlasnike lokalni su potrošači postali dijelom globalne ciljne skupine kojoj se prenose jednake poruke i primjenjuje jednaka strategija brenda.

Coca-Cola je u svijetu poznata kao brend uz koji se veže optimizam, uživanje u životu, zabava, glazba i slično, a publika kojoj se komuniciraju najčešće pripada dobnoj skupini od 18 do 25 godina. I Hrvati su navikli gledati upravo takvu ‘svjetsku’ Coca-Colu. No, njima je kompanija nedavno priuštila pravo iznenađenje. Umjesto nepoznatih glumaca, u novoj kampanji Coca-Cole na malim je ekranima osvanuo televizijski spot u kojem Mirjana Rogina priređuje obiteljski objed na kojem se pije to čuveno piće. Kako kaže Gordana Mašek, voditeljica Coca-Cola brenda za Hrvatsku i BiH, riječ o prvom tako velikom projektu koji se odradio u Hrvatskoj, budući da je snimljeno šest tv-spotova.

• Htjeli smo da se gledatelji, odnosno potrošači, mogu poistovjetiti s likovima i saživjeti s atmosferom obiteljskog doma, prepoznati se u raznim crticama iz svakodnevnog života prosječne hrvatske obitelji – kaže Mašek te dodaje da su posao odradili agencija McCann Erickson, produksijska kuća Planet B i redatelj Hrvoje Hribar.

Iako je ideja brenda ostala ista, dakle nazovimo je globalna, neke su prilagodbe ipak učinjene. Slučaj lokalizacije cijele komunikacije ili samo dijela marketinškog miksa nije nikakav novost u industriji.

Primjerice, iako pripadaju istom sektoru, Procter&Gamble i Henkel provode različite strategije pozicioniranja deterdženata na europskom tržištu. Dok su marketinške kampanje Procter&Gamblea jednake u cijeloj Europi, Henkel je skloniji lokalizaciji. Postavlja se pitanje koji je pristup učinkovitiji? Zapravo, jednoznačan odgovor ne postoji, ali sudeći prema rezultatima tih dviju kompanija, očito je da je svaki pristup na svoj način uspješan. Određivanje strategije brenda, odnosno treba li brend biti globalan (isto pozicioniranje na svim tržištima) ili lokalni (različite strategije za svaku zemlju) jedan je od najtežih izbora kompanijskih stratega te čest predmet rasprava među menadžerima.

S jedne strane globalno pozicioniranje može biti troškovno efikasnije te manje zbunjujuće za potrošače. Premda lokalno pozicioniranje maksimizira zadovoljstvo potrošača, nije nužno isplativo sa strane visine troškova. Gillette je često koristio globalno pozicioniranje brenda za proizvode poput Sensora smanjujući tako marketinške troškove, ali Fordov model automobila Taurus zbog istog je pristupa loše prošao na tržištu Australije. Za razliku od Forda, koji svoju strategiju nije prilagodio pojedinačnom tržištu, vlasnici marke plastičnih vrećica sa zatvaračem Ziploc su, što zbog konkurencije što zbog navika potrošača, u nekim zemljama promijenili ponudu.

Jedna od najčešćih predrađa jest da globalno pozicioniranje podrazumijeva standardizaciju. Primjer brenda Dove i njegovih proizvoda pokazuje upravo suprotno. Naime, iako je riječ o istim proizvodima, primjerice sapunima, komunikacija brenda izmijenjena je na način da se u propagandnim porukama koriste lokalni modeli. Tu strategiju koristi i P&G čiji je šampon Pantene globalno brendiran, ali ga u Hrvatskoj primjerice reklamira Ljupka Gojić, što nije slučaj na ostalim tržištima. Bilo da lokaliziraju cjelokupnu komunikaciju ili njen dio, menadžerima bi u odluci mogla pomoći sljedeća razmatranja.

U prvom redu, pristup pozicioniranju ovisi će o tome je li ciljna skupina kompanije lokalna ili globalna. U potonju se ubrajaju potrošači koji dijele jednake interese i očekuju jednake koristi od određenog proizvoda. Primjerice, Coca-Cola cilja na potrošače između 18 i 25 godina koji bez obzira u kojoj su zemlji dijele jednake stavove prema glazbi, odijevanju ili zabavi. P&G-ov tekući deterdžent Vizir namijenjen je svim potrošačima koji rublje peru na niskim temperaturama, a Hondin globalizirani motocikl će kupiti mladi vozači. Ti ‘globalni’ potrošači imaju više toga zajedničkog s istim segmentom u drugoj zemlji nego što im se ukusi slažu s nekom drugom ciljnom skupinom s kojom dijele nacionalno tržište. Stoga, ako će svoje proizvode kompanija moći ponuditi dovoljnom broju potrošača lokalizacija bi joj samo povećala troškove. Osim ciljne skupine, menadžment bi trebao jasno utvrditi svoju trenutačnu poziciju na tržištu. Tu je stvar vrlo jednostavna. Ako je brend dovoljno prepoznatljiv i snažan, nema potrebe da ga se lokalizira ili globalizira. Iz tog je razloga Henkel, za razliku od konkurenta Proctor&Gamblea, reklamiranje deterdženata potpuno prilagodio lokalnim potrošačima.

Zbog ranijih marketinških aktivnosti ni Honda nije imala potrebe ujednačiti komunikaciju na svjetskom tržištu. Taj je brend, naime, u Americi percipiran kao pouzdan, a u Japanu kao sportski. No, i kad se ‘uspostavi’ na tržištu, trebalo bi voditi računa da lokalno tržište ne preuzme potpunu kontrolu nad brendom, što se dogodilo Domino pizzi. Vlasnici te franšize su svaki na svom tržištu gradili brend, što je na kraju rezultiralo općom konfuzijom. I na kraju, u odluci o lokalizaciji presudit će troškovi. Globalni pristup drastično smanjuje troškove marketinške kampanje i dizajna. Drugim riječima, kompanija će u različitim zemljama plasirati kampanju čije je osmišljavanje i produkciju platila jednom. No, ovisno o ranije spomenutim čimbenicima, neki će lokalci radije kupiti proizvod koji je i u reklami potpunosti prilagođen njegovom tržištu.

I dok je junak s početka priče jedva dočekao trenutak kada će na njegovom tržištu osvunuti traperice, ‘cool’ glazba sa zapada, sportski automobili i McDonald’s, njegova se majka radovala socijalističkim budnicama na državne praznike i sladila domaćim žgancima. Tako je valjda i s izborom strategije nastupa na tržištu. Hoće li lokalizirati dio ili cijelu komunikaciju ili, pak, ostati vjerni jednom pristupu na svim tržištima i dalje ostaje na odluku isključivo menadžmentu kompanije, koji nastoji procijeniti želi li 15-godišnjak u Hrvatskoj gledati poznata domaća liča ili nepoznatog vršnjaka dok konzumira Coca-Colu.