Povlačenje proizvoda noćna je mora sva

Trošak od 30 milijuna dolara zbog povlačenja s tržišta nekih za zdravlje djece opasnih igračaka samo je početak Mattelovih gubitaka. Za tu je tvrtku, kao i za proizvođače hrane za kućne ljubimce u sličnoj situaciji, veći problem gubljenje povjerenja kupaca.

Pad cijene dionica od šest posto nakon povlačenja s tržišta gotovo 20 milijuna igračaka koje sadrže magnete ili nedopuštenu razinu olova samo je jedan od problema s kojima se susreće svjetski proizvođač igračaka Mattel. Osim troškova od 30-ak milijuna dolara, Mattel se mora suočiti i s nezadovoljstvom svojih potrošača koji su izgubili vjeru u brend. Nije tajna da velik dio integriteta brenda počiva na njegovoj kvaliteti, a ako potrošači sumnjaju u kvalitetu proizvoda ili, još gore, ako ih kompanija povuče s tržišta, počinje najgore noćna mora svake tvrtke. Posljednjih nekoliko mjeseci svjetski su se brendovi našli u neobranom grožđu dok su sa svih strana stizali opozivi i primjedbe nezadovoljnih kupaca. Ipak, s najvećim su se problemima susreli proizvođači igračaka i hrane za kućne ljubimce. U cijelom tom kaosu Mattel je povukao ispravne poteze, slažu se promatrači. Prvo, izvršni direktor kompanije Robert Eckert istupio je u javnost i preuzeo odgovornost, tako da se vijest o otrovnoj boji u igračkama i odvojivim dijelovima proširila vrlo brzo, i to od samog Mattela.

Također, za pohvalu je i internetska stranica kompanije na kojoj se mogu pronaći sve informacije vezane uz povučene igračke, a potrošači mogu provjeriti imaju li u svojem domu neki sporni proizvod i vratiti ga Mattelu uz zamjenu za ispravni. No dok neki stručnjaci tvrde da će Mattel preživjeti tu noćnu moru, postavlja se pitanje što je sa svim drugim brendovima koji ovise ili distribuiraju povučene proizvode. Takvi masovni opozivi ne samo da štete tom brendu nego i svim drugim proizvođačima u istoj industriji. Upravo je takav scenarij postao stvarnost za proizvođače hrane za kućne ljubimce.

Prije samo nekoliko mjeseci više je od stotinu brendova pasje i mačje hrane, odnosno 60-ak milijuna limenki, povučeno s tržišta jer su vlasnici životinja prijavili slučajeve zatajenja bubrega, pa i uginuća, nakon što su njihovi ljubimci konzumirali neispravne proizvode. Opoziv je bio povezan s kanadskim…

Vlasnici ‘vrhunskih’ brendova našli su se u nezavidnu položaju pa su, osim što su morali povući proizvode, morali i braniti svoje brendove, ali i cijene. U Procter&Gambleu objasnili su da jeftinija marka može kopirati sve sastojke s ambalaže njihovih proizvoda, ali da njihova kombinacija, odnosno omjeri u receptu, nisu kod svih isti, a upravo njihova kvaliteta i pravi omjer utječu na to kako će ih životinja probaviti. No industrija hrane za kućne ljubimce i proizvođači igračaka zasigurno nisu jedinstven slučaj. Snow Brand, japanski proizvođač mliječnih proizvoda, našao se u križnoj situaciji kad je 15 tisuća ljudi oboljelo zbog konzumacije njegovih proizvoda. Kompanija je loše reagirala pokušavajući incident gurnuti pod tepih, pokušavajući povući proizvode s tržišta, zbog čega joj je u samo nekoliko dana tržišni udjel s 45 posto pao na jednoznamenaste brojke, a osam je tvornica zatvoreno. Priča je završila tako da je brend kupio Nestlé.

Svi ti slučajevi opoziva podsjećaju kupce da svijet brendova u kojem žive nije uvijek ono za što se prikazuje. Kad Mattel zbog izdavanja proizvodnje u treće zemlje s jeftinijom radnom snagom ugrozi male potrošače, jasno je da se postavlja pitanje o poštenju brenda pa će vlasnici kućnih ljubimaca dobro razmišljati trebaju li za omiljeni brend svoga kućnog ljubimca platiti više kad mu je sastav jednak kao i kod jeftinijega. U takvim se kriznim situacijama ispituje integritet brenda i sposobnost ljudi koji se o njemu brinu da obrane njegovu vrijednost.