Poslovna

Fino podešavanje zvuka proizvoda postalo je novom opsesijom kompanija koje osluškuju ‘glasove’ brenda kao i ukuse potrošača. Kad je prije dvije godine Derrick Kuzak došao na čelo Odjela za razvoj proizvoda automobilske kompanije Ford, nije mu se svidjelo što je čuo. Njegov problem tada nisu bile negativne kritike proizvoda u specijaliziranim časopisima, nego zvukovi koje su ispuštali automobili kompanije. Nezanimljiva i pomalo nekusna zvonjava pozdravljala bi potencijalnog kupca Forda pri otvaranju vrata, dok je zvuk koji su vrata proizvodila kad bi ih kupac zatvarao podsjećao na nešto trošno i raširitično.

Upravo je te zvukove Kuzak smatrao glavnim uzrokom slabije prodaje Forda, objašnjavajući ljudima u kompaniji da su potrošači naučeni na kvalitetne zvukove, znaju ih prepoznati pa ih tim više mora prepoznati i sama kompanija ne bi li ‘uštimala’ svoje proizvode. Kad je nakon njegova dolaska lansiran Ford Taurus, kompanijski su se stručnjaci pobrinuli da automobil bude opskrbljen novim sustavom kvaka koji će osigurati da zainteresirani kupac, kada zatvara vrata svoga potencijalnoga novog ljubimca, čuje zvuk zatvaranja vrata riznice.

Sljedeće će godine, prema istom načelu, Ford Flex SUV vozače pozdravlji simfonijskom zvonom, a inovacije primijenjene na ta dva modela, Taurusu i Flexu, koristit će se i u ostalim Fordovim linijama u sljedeće tri godine.

Iako je još većina kompanija orijentirana na privlačenje pozornosti potrošača ciljajući njihov vidni osjet, nekolicina se odlučila na animiranje slušnog organa. Fino podešavanje zvuka brenda postalo je novom opsesijom kompanija koje su se odlučile u svojim sektorima pokrenuti novi trend. Tako osluškuju ‘glasove’ brenda kao i ukuse potrošača ne bi li poboljšale zvonjavu i zvižduke svojih proizvoda. Jedinstveni zvukovi, kao i mirisi, pogađaju emocije, pametljivi su i snažnije se urezuju u sjećanje potrošača od tradicionalne marketinške poruke. Upravo zato proizvođači automobila i mobilnih uređaja tragaju za stručnjacima za kvalitetu zvuka koji će ‘natjerati njihove brendove da propjevaju’.

Kupci kave u Starbucksu toliko su bili oduševljeni ozračjem u prodavaonicama da su ga željeli ponijeti kući. Pravi izbor glazbe utjecao je i na veću prodaju kafeinskih proizvoda, a kompanija je čak kupcima ponudila i CD s vlastitom glazbom. Istraživanje Sveučilišta u Leicesteru pokazalo je da je 24 posto potrošača sklonije kupiti proizvode na koje ih podsjeća glazba koja im se sviđa, a vjerni su određenoj glazbi jer utječe na njihovo raspoloženje i emocije. Budući da brend ima istu ambiciju, danas se u svijetu njegov zvuk pomno i strateški osmišljava kako bi bio u skladu s ciljnom skupinom kupaca i donio mu veću emocionalnu i financijsku vrijednost.

Glazbom se može utjecati na percepciju kupca o vremenu provedenom u trgovini, na raspoloženje i namjeru kupnje, odabir trgovine, trošenje, spremnost na razgovor s prodavačem, njegovo zadržavanje u trgovini te napokon učinkovitost prodaje. Klasična glazba u kombinaciji s diskretnom rasvjetom i većim brojem prodavača potiče stvaranje prestižnog imidža, ali i omogućuje bolju uslugu te utječe na bolju kupčevu ocjenu kvalitete. Također, klasična glazba s brzim ritmom ili polagana popularna glazba kod mnogih ljudi mogu utjecati na percepciju kvalitete usluge i njihovo zadovoljstvo, što, uz kvalitetu proizvoda, može pozitivno utjecati na zadržavanje odnosno vraćanje kupaca.

Za Ford Taurus ‘uštiman’ je zvuk brenda te sada zatvaranje vrata automobila podsjeća na zatvaranje vrata riznice. Ipak, ni taj trend nije posve nov. Prvi zvučni potpisi brenda datiraju još iz 1950-ih godina. Desetljećima se NBC, televizijska mreža u vlasništvu General Electrica, koristila efektom zvuka u brendiranju, dok je Intelov poznati zvučni logo određio identitet kompleksne tehnologije brenda koju je tek mali broj kupaca mogao razumjeti. I United Air Lines s vremenom je došao do spoznaje da dugogodišnje korištenje isječka iz Rapsodije u plavom Georgea Gershwinova daje kompaniji notu pouzdanosti i povjerenja.

Nije nemoguće ni da uspješni ‘zvučni’ brendovi počnu sami živjeti svoj život. Primjerice, McDonald’sov džingl ‘I’m Lovin’ It’ prilagođen je na način da je poslužio kao zvuk za mobilne uređaje potrošača, a uklopljen je i u pjesmu tajvanskog umjetnika Leehoma Wanga. Znak da je u automobilskoj industriji zvuk iznimno važan za razvoj i jačanje brenda pokazuje i primjer kompanije J.D. Power & Associates, divizije McGraw-Hilla, koja je prošle godine počela projekt mjerenja ugodnosti zvuka za vrata automobila, signalizaciju kao i za ubrzanje motora.

Proučavajući rezultate istraživanja došli su do zaključka da kupcima, nakon najočitijega prvoga dojma, odnosno dizajna automobila, u pamćenju najduže ostaju zvuk vrata i motora. U knjizi Brand Sense, autor Martin Lindstrom navodi podatak da u automobilskoj industriji razvoj takozvanoga akustičnoga dizajna omogućava proizvodnju točno određenog zvuka koji proizvođači žele. Da korištenje tog principa donosi i željeni uspjeh pokazuje istraživanje prema kojemu čak 36 posto japanskih potrošača može prema zvuku razlikovati jednu automobilsku marku od druge.

Proizvođači raznih gadžeta također vjeruju u zvučno podešavanje i modificiranje. Prije nekoliko godina, Samsung je unificirao glazbene sekvence pri paljenju svojih uređaja od mobilnih telefona do DVD playera. Ta je južnokorejska kompanija, u želji da proda luksuznije mobilne uređaje, tražila i ekskluzivne ringtone poznatih korejskih kompozitora. I Nokia je pronašla način da zvukom diferencira mobilne telefone iz nižega i višega cjenovnog razreda, a ideja vodilja marketinga bila je da zvukom dočaraju ekskluzivnost, luksuz i kvalitetu. Nokijin rington za model 8800 skladao je poznati japanski kompozitor Ryuichi Sakamoto, što je kompaniji dodatni argument da cijenu uređaja drži iznad 900 dolara.

Jedan od razloga sve većeg prikljanjanja zvuku kao sredstvu marketinške komunikacije su i mudri potrošači koji su iznašli način da izbjegnu navalu oglasa, bilo da su na njih već pomalo oguglili ili spremno prebacuju televizijske programe kada uslijedi blok klasičnih propagandnih poruka. Upravo zato marketingaši su se odlučili na izradu oglasa uz pomoć zvuka o koje će biti teže ogušiti se, a koji će istodobno proizvode i brendove učiniti prepoznatljivijima. Sigurno će potrošači nakon nekog vremena iznaći način da izbjegnu i svu silu zvučnih oglasa i brendova, ali ne treba sumnjati da će marketingaši i toj zapreki ponovno ubrzo doskočiti.