Umjesto marketinškog honorara, udjel u kompaniji

U svega tri godine rada, Anomaly je zaradio imidž moćne agencije s Madison avenije. Dionice su mu draže od honorara, pa sad u svom portfelju ima zvučna imena poput Coca-Cola, Alipha i Virgin Americe.

Marketinške agencije imaju malo razloga zbog kojih bi vodile računa o uspješnosti promotivne kampanje svojih klijenata nakon što im oni isplate dogovoreni honorar. Ili to možda i nije tako? Primjerice, grafički dizajner Rob Janoff je potkraj 1970-ih godina bio zaposlen u marketinškoj tvrtki Regis McKenna smještenoj u Silicijskoj dolini. Jedan od klijenata zatražio je dizajniranje logotipa za novootvorenu tvrtku. Janoff je ponudio jednostavno rješenje logotipa – odgrizenu jabuku ispresijecanu vodoravnim linijama dugih boja. Dok je za dizajnera, osobno, taj dan bio nalik svakome drugome radnom danu, za kompaniju naručitelja Apple Computer to je bio glavni alat za kreiranje kulturnog brenda čija se vrijednost danas procjenjuje na više od devet milijardi dolara. I da se sada Janoff pita, on bi radije da je honorar, koji je potrošio na put u zabavni park Disneyland, zamijenio za dionice toga informatičkoga diva.

Koncept kupnje dionica brenda, u čijem stvaranju sudjeluje marketinška agencija, potječe od poduzetnika Carla Johnsona. Taj je industrijski veteran 2002. godine napustio čelno mjesto u agenciji TBWA Worldwide i s kolegom osnovao Anomaly, njujoršku marketinšku agenciju, koja je svoja vrata otvorila 2004. godine. U svega tri godine rada Anomaly je, zahvaljujući zvučnim imenima u svom portfelju, poput Coca-Cola, Alipha i Virgin Americe, zaradio imidž moćne agencije s Madison avenije. Ta agencija se prema svojim uslugama, poput dizajniranja pakiranja i produkcije 30-sekundnih televizijskih spotova, ne razlikuje od bilo koje druge. Međutim, tvrtka Anomaly jedinstvena je po tome što marketinške kampanje ne tretira kao robu za prodaju, već kao intelektualno vlasništvo koje treba licencirati, što se pokazalo kao vrlo uspješan koncept koji bi mogao uzdramati dugogodišnji model klasične prodaje oglasa u industriji vrijednoj više od 150 milijardi dolara.

Johnson je jedan od šest partnera u tvrtki Anomaly, od kojih je većina bila na vodećim funkcijama u velikim agencijama, poput TBWA, Weiden&Kennedy i Saatchi&Saatchi. Svaki od njih je ‘mozak’ za različite poslovne operacije u kompaniji koja zapošljava 90-ak ljudi. Iako vode odjele slične, barem prema nazivu, onima u drugim agencijama, njihov je princip rada drugačiji. Umjesto da se zadaci prosljeđuju prema unaprijed utvrđenim timovima i to prema načelu od vrha prema dnu hi jerarhijske ljestvice, svaki se novi projekt najprije predstavlja svim kreativnim direktorima. Nakon predstavljanja formiraju se radne grupe, odnosno timovi, i zatim se odlučuje tko je najbolji direktor koji će voditi taj posao. Organizacija, dakle, počiva na načelu da se na svaki novi zadatak gleda kao na vlastiti poslovni projekt ili problem, a ne kao na izradu oglasa za klijenta. Johnson to naziva kameleonским pristupom jer svaki član tima u novom zadatku ima i novu ulogu pa mu valja duboko zaroniti u izvore znanja unutar kompanije, bilo da je riječ o strategiji brenda, print oglasu, televizijskom spotu ili dizajnu proizvoda.

Do ovog su tjedna svi talenti i mišići tvrtke Anomaly bili usmjereni na rad na upravo lansiranom projektu za niskobudžetnog avioprijevoznika Virgin America. Taj je projekt Anomaly osvojio na natječaju prošle godine, i to u žestokoj konkurenciji, a za svoj rad dobit će malu naknadu, čiji je iznos poslovna tajna. Naknada će pokriti marketinške napore za print i outdoor oglase, kao i za pokretanje internetske stranice s natječajem za putnike koji moraju osmišliti imena aviona. No, Anomaly će se s postotkom od zarade uključiti i u prodaju brendirane prtljage prijevoznika kojega je pomogao razviti i proizvesti. Prtljaga će se na početku moći naručivati jedino na letovima Virgin America, a ovisno o uspjehu širit će se i prodajna mjesta. Ostvarivanje dobiti iz prava na intelektualno vlasništvo je novi teritorij u oglašavanju, a klijenti koji su spremni stari model preokrenuti naglavačke sve više traže autentično poslovno partnerstvo sa svojim marketinškim agencijama. Tako je još prošle godine agencija Cole&Weber/Red Cell, producirala televizijsku humorističnu seriju u kojoj je pozicioniran proizvod njihova klijenta, pivo Rainier, s time da je agencija zadržala prvo pravo vlasništva nad šouom, čime je preuzela rizik za njegov uspjeh. Kako kažu u Anomalyju, riječ je o modelu budućnosti jer s udjelom u prihodima raste i motivacija agencije da se ostvari tržišni uspjeh pa su i rezultati znatno impresivniji.

Svojedobno je vlasnik agencije izjavio kako je uvjeren da zaposlenici agencije koja posjeduje dionice ili sudjeluje u dobiti klijenta ne pitaju za radno vrijeme. I dok je u prvoj agenciji na svijetu koja njeguje takav model poslovanja zasad odnos ‘normalnih’ poslova i projekata u kojima se dijeli dobit s klijentom 80 prema 20, procjenjuje se da će u sljedećih deset godina odnos snaga biti obrnut. Agenciju Anomaly koja na godinu bilježi prihod od oko 15 milijuna dolara upisao je i izvršni direktor kompanije Aliph kad je prošle godine lansirao Jawbone, bluetooth slušalice. Osnovni motiv za angažiranje te agencije bila je strast kojom prilazi svakom proizvodu, iako u tom slučaju Anomaly nije imao nikakva prava intelektualnog vlasništva i ponašao se isključivo kao marketinški odjel. Točnije, za rad na marketinškim istraživanjima, zakupu medija, eventima te odnosima s javnošću agencija je plaćena putem javnosti nepoznata udjela u prodaji bluetooth slušalica. Iako takav način poslovanja povlači i veliki rizik, vlasnici Anomalyja tvrde da se nikad ne bi vratili na rad u agenciji čije se poslovanje temelji na honorarima za projekt.

Korak dublje u vode intelektualnog vlasništva Anomaly će učiniti potkraj godine kada će lansirati Eu (čita se ‘ju’) liniju proizvoda za njegu kože. Te će proizvode dizajnirati i proizvesti u suradnji s poduzetnicom i partnericom Tammy Ha. Agencija će pomoći u poslovima vezanima uz marketing i dizajn bočica, a Ha, bivša kemičarka u Neutrogeni, kreirat će više od 14 proizvoda, od mlijeka za čišćenje do noćnih krema, čije će se cijene kretati između 50 i 180 dolara. U ovom slučaju vlasništvo kompanije bit će podijeljeno na tri dijela. Jednu trećinu dobit će Ha, jednu trećinu agencija, a ostatak će se ponuditi privatnim investitorima. Johnson priznaje da je rizik veći kad se ulazi u takve poduzetničke pothvate jer je projekt izložen velikim prijetnjama na tržištu, ali tko ne riskira i ne profitira, kažu u Anomalyju. Ako projekt uspije i Eu postane jedan od najprodavanijih kozmetičkih brendova, Anomaly može i dalje raditi na samom brendu ili pak udjel prodati najvećem ponuđaču.

Unatrag tri godine, koliko agencija posluje, na takav su način prodani udjeli u dvjema kompanijama. Riječ je o Shop Textu, koju je Anomaly izdvojio prošle godine i o Lucky Mediju, brendu kompanije koja prodaje oglašni prostor na pozadini lutrijskih listića, koji je agencija prodala michiganskoj državnoj lutriji. Usprkos prodaji brenda Anomaly je u obje kompanije zadržao udjel u prihodima. Čelnici agencije svjesni su da još neko vrijeme moraju zadržati tradicionalni način poslovanja. Kako bi svima ilustrirali svoje vizije marketinške industrije, vode se slavnom izrekom Georgea Bernarda Shawa: ‘Razuman se čovjek prilagođava svijetu, a nerazuman ustraje u naporima da se svijet prilagodi njemu. Zato cijeli napredak ovisi o nerazumnu čovjeku’. U Anomalyju se nadaju da će njihovi klijenti u budućnosti biti barem malo nerazumni.