Tema tjedna

Hrvatski turizam najviše mora poboljšati promociju i marketing. To je jedan od zaključaka najnovije studije o turizmu koju je izradila konzultantska tvrtka Roland Berger u suradnji s Ekonomskim fakultetom u Zagrebu.

Hrvatska profitira od turizma trenutačno s više sreće nego pameti. Sve brojke idu nam u korist – prihodi se povećavaju, turista je sve više, plaže i ceste su puno i ovu sezonu hrvatski će turizam jednostavno ‘odraditi’. Ponovno bez ikakve selekcije ponude i turista koji još ne znaju što od koje destinacije mogu očekivati. Hrvatska se može pohvaliti desecima studija koje analiziraju tržište turizma u posljednje dvije godine. Prije mjesec dana ‘niknule’ su dvije nove, a nedavno smo sa španjolskom tvrtkom THR International Tourism Consultants potpisali i ugovor o izradi marketinških strategija od 2008. do 2012. godine. Autori studija više ne trebaju naručitelja, konzultantske tvrtke rade ih samoinicijativno jer hrvatski turizam postaje svojevrsni fenomen. Izazovno je očito proučavati gospodarsku granu koja u Hrvatskoj čini 20 posto BDP-a i 40 posto izvoza, a kojoj nitko ne želi omogućiti usmjeren razvoj. Stalno se na sjednicama turističkog sektora ponavlja ‘Čovjek je ključ turizma’. Sada kad smo dostigli maksimum u brojkama i kada je turizam otišao korak dalje od očekivanog, došli smo do zida i točke u kojoj uobičajeni kliševi političara više ne pomažu. Čovjek je ključ turizma, ali su ključevi možda predugo u rukama ljudi koji odlučuju o turizmu.

Ispod ručnika na plaži situacija izgleda malo drukčije nego na površini. Nemamo dovoljno investitora jer smo ih otjerali nešto od prostornih planovima, kompliciranom birokracijom i zakonodavstvom, nemamo dovoljno operativnih menadžera za uspješno vođenje hotelskog i restoranskog biznisa, nemamo dovoljno ostalih kadrova, plaće u turizmu vrlo su nestimulativne (20 posto niže od prosječnih). Nemamo razvojnih planova kako na regionalnoj, tako ni na državnoj razini.

No, postoje samostalne inicijative koje odskaku od pravila. Istraživanje samoinicijativno počela razvijati imidž destinacije u suradnji s hotelijerima, dogodili su se neki veliki preokreti na tržištu turoperatora, neke lokalne zajednice poput zadarske počele su sklapati samostalne ugovore s low cost operaterima. Poticaj za uspjeh Ministarstva turizma za gradnju obiteljskih hotela pokazao se vrlo učinkovitim i tu bi otprilike trebalo staviti točku.

Premijer Ivo Sanader na nedavnom sastanku s predstavnicima Hrvatske udruge poslodavaca izjavio je da će država pomoći turizmu gradnjom autocesta i uklanjanjem skrivenih nameta. Da će se napraviti dubinska analiza stanja u turizmu, a potom i strategija. No, u Ministarstvu mora, turizma, prometa i razvitka već postoji Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine, ali s obzirom na to da pola njezinih ciljeva nije ostvareno u cijelosti, lakše je, čini se, pisati novu. Konzultantska tvrtka Roland Berger u suradnji s Ekonomskim fakultetom u Zagrebu izradila je najnoviju studiju.

Prema njihovim podacima, Hrvatska se pozicionira kao zemlja turizma srednje i niže klase, s 55% turizma srednje klase, 36% turizma niže klase i samo 9% turizma visoke klase.

U sektoru turizma Kalmetina ministarstva razvoj zakonskih okvira i projekata na ledima je trojice pomoćnika, državnog tajnika za turizam Zdenka Mićića, pomoćnika ministra za turističku politiku i tržište Željka Kramarića i pomoćnika ministra za razvoj turizma Roberta Pendea. Koliko god njih trojica bili stručni na svom području, njihove inicijative nemaju baš mnogo efekta kad turizam nije na vrhu prioriteta Ministarstva.

Bez obzira na to koliko pojedinac imao energije, znanja i volje, bez političkog utjecaja na vladajuće strukture teško se bilo što može promijeniti. Za turizam bi stoga najbolje bilo kad bi ministar turizma bio ujedno predsjednik najjače parlamentarne stranke. Tek tada bi turizam postao de facto ono što se govori da jest – smatra Veljko Ostojić, direktor tvrtke Brijuni Rivijera i jedan od čelnih ljudi istarskog i hrvatskog turizma.

‘Mediteran kakav je nekad bio’, ‘Hrvatska ljubim te’, ‘Hrvatska volim te’, ‘Više cvijeća manje cvijeća’, slogani i klišeji su HTZ-a koji se ne mogu nazvati modernim marketinškim pristupom i adekvatnim oružjem u borbi za gosta među konkurentskim zemljama Mediterana. Mnogo se ljudi iz turizma danas buni zbog načina preraspodjele proračuna HTZ-a, koji godišnje iznosi 200 milijuna kuna, i ne ustručava se u javnosti o tome više govoriti.

Stanje u turizmu nije generalno tako loše, jedino što bi moglo biti mnogo bolje. Promjene bi trebale biti mnogo veće i ići mnogo brže. Turizmom se nitko ozbiljno ne bavi jer nema toliko gubitaša, nema štrajkova i piše se uglavnom pozitivno. Treba imati snage reći da ipak nije sve tako bajno i sjajno. Turizam ima mnogo problema, od ekonomsko-gospodarskih parametara, kao što je na primjer povrat na kapital, koji iznosi između jedan i 1,5 posto i samim time je pokazatelj zbog čega nema razvoja, do promotivnih nastupa koji bi mogli biti bolji i kvalitetniji. Sustav HTZ-a, koji je od početka mnogo pridonio povratku Hrvatske na turističku kartu svijeta, pomalo se ulijenio. Novac kaplje sam od sebe i HTZ je postao neefikasan sustav koji dovodi u opasnost svoj opstanak – smatra Ostojić. Dodaje da HTZ zaobilazi i svaku akciju ako se ne poklapa s njegovim budžetom. Što će reći da je cijeli sustav izbirokratiziran i da su papiri važniji od akcije.

Dobar primjer za to je Master plan marketinskih plana za 2008. do 2012. Hrvatska je imala marketinški plan od 2001. do 2005., a zašto ga nema od 2006. do 2010? – napominje Ostojić.

Direktor Turističke zajednice Istre Tomislav Popović tvrdi da je turizam danas prepušten sam sebi. Posljedica toga je nedostatan broj ljudi i vizija. Turizam bi trebao biti jako važan faktor u hrvatskom razvoju, ali kad realno pogledate, subvencije u poljoprivredi trenutačno su veće nego što cijeli turistički sektor godišnje plati PDV-a – ističe Popović, koji je s pozicije direktora operacija u hotelskoj grupaciji Valamar prije godinu i pol došao na mjesto direktora TZ-a Istre.

Iz njegove perspektive, razlog zbog kojeg među nosiocima hrvatskog turizma danas nema više mladih lica prevelik je utjecaj politike, kao i događaja koji su utjecali na profesionalna usmjerenja.