Rebranding kompanije Duhan

Rebranding je Duhanu donio ne samo 20 posto veće prodajne rezultate nego i međunarodnu nagradu ReBrand100 za najučinkovitiju revitalizaciju, repozicioniranje i redizajn.

Sudeći prema izgledu prodajnih mjesta, kompaniji Duhan brend je dugo godina bio na zadnjem mjestu na listi prioriteta. Na gotovo svakom kiosku naziv tvrtke bio je ispunjen različitim fontom, kupci nisu prepoznavali njegovo prodajno mjesto, a zapuštene tende čeznule su za jednom rukom svježe boje. I, napokon, nakon gotovo pedeset godina minimalnog ulaganja u brend, novi je menadžment procijenio da je Duhanu prijeko potrebno osvježenje. Točnije, novi je direktor Nikola Rovis sa svojim suradnicima procijenio da slika koju potrošači imaju o Duhanu ne odgovara onomu što tvrtka radi i što jest na tržištu maloprodaje kiosk-arsortimana.

Rebranding kojem su se gotovo godinu dana posvetili kreativci iz agencije Studio Conex, menadžeri tvrtke i tim iz PR agencije Predikat Duhanu je donio ne samo 20 posto veće prodajne rezultate nego i međunarodnu nagradu ReBrand100 koju žiri sastavljen od marketinških stručnjaka dodjeljuje svjetskim robnim markama na kojima je najučinkovitije provedena revitalizacija.

Od ukupno stotinu svjetskih brendova koje je žiri ReBranda100 prepoznao kao one na kojima je najuspješnije proveden rebranding, samo je pet proglašeno najboljima. Tako su se u društvu s Duhanom našli brendovi DAI, Hard Rock International, Lovelace Health System i P&G-ov Herbal Essences. Konzultantska kuća DAI nudi usluge savjetovanja zemljama u razvoju i tranziciji, a s obzirom na to da usko surađuje s USAID-om, većina potrošača tvrtku je pogrešno percipirala kao agenciju američke vlade. Da bi je repozicioniralo na tržištu, vodstvo je angažiralo marketingaše čiji je zadatak bio promijeniti vizualni identitet tvrtke u skladu s njezinim strateškim ciljevima. I dok su se u DAI-ju željeli pozicionirati kao globalna i neovisna savjetodavna kuća, kompaniji Hard Rock International rebranding treba vratiti staru slavu. Nakon dvije promjene menadžmenta i odlaska osnivača brend je izgubio na snazi, što je bio dovoljan motiv novom vodstvu da osvježi sve njegove segmente. Nedavno su tako predstavljeni novi vizualni identitet, brend-biblja Word, novouređeni restorani i kafići te marketinška kampanja. Česte promjene menadžmenta i preuzimanje naštetilo je i brendu Lovelace Health System, koji je zapravo trebalo izgraditi od nule. Tako su marketingaši promijenili logotip i slogan, skratili naziv tvrtke i odlučili se za sasvim drugačiju marketinšku strategiju. Prema prvim rezultatima istraživanja percepcija brenda vratila se na razinu otprije deset godina. S obzirom na motive provođenja rebrandinga Herbal Essences se svakako izdvaja od ostalih ‘The best of’ brendova. Naime, rebranding nije proveden da bi se ojačao sam brend, nego da bi proizvodi bili bolje primijećeni na policama trgovina. Suvremen dizajn i žive boje novog Herbal Essencesa već su prema prvim rezultatima istraživanja povećali prodajne rezultate.

Osnovni je simbol osvježenog brenda osmijeh, grafički izveden iz početnog D. Duhanov kiosk u novom ruhu, s imidžem koji se otvara kupcu, sugerira brend koji gradi položaj na kvalitetnoj usluzi. Plava poput mora i topla sunčano žuta nove su Duhanove boje koje ga povezuju s regijom u kojoj posluje.

Kao što kaže Boris Lešić, direktor tvrtke Predikat, u čijem je vlasništvu riječki Studio Conex, zadatak žirija bio je pregledati scenarije prije i poslije preoblikovanja svakog brenda, a zatim i donijeti sud na temelju nekoliko kriterija. Kriteriji su bili strukturirani tako da osiguraju da pobjednici jasno preoblikuju brend kako bi uspješnije postigli strateške ciljeve, nadmašili očekivanja i uključili element iznenađenja, potaknuli emocionalnu vezu s ciljanom skupinom, inteligentno preoblikovali robnu marku te omogućili primjenu u cijeloj organizaciji. Lešić je, koji je stanje u Duhanu prije rebrandinga i sam nazvao nešto drugačije, potvrdio da prodajna mjesta zbog više od pedeset godina poslovanja bez jasnih i grafičkih standarda i s različitim vizualnim identitetom, čak i na istome prodajnome mjestu, nisu bila prepoznatljiva.

Budući da je svaki proces rebrandinga podijeljen u nekoliko faza, prva, faza analize stanja i istraživanja tržišta, potvrdila je očekivanja marketinga. Naime, provedena je anketa među kupcima i rezultati su pokazali da je većina ispitanika čula za Duhan, ali nije bila sigurna bi li mogla prepoznati njegovo prodajno mjesto. S obzirom na dugovječnost kompanije moglo se zaključiti da je naziv Duhan zbog dugogodišnjega poslovanja brend, ali takav uz koji kupce ne vežu nikakve emocije. Čak ni prodavačice nisu bile svjesne veličine ili snage tvrtke u kojoj su zaposlene.

Uzevši u obzir te podatke, viziju i poslovne ciljeve novog menadžmenta Duhana, imali smo dovoljno podataka za određivanje temeljnog obilježja budućega Duhanova brenda. Nakon toga dolaze kreativci koji sve to sublimiraju u kreativno rješenje logotipa, odabir korporativnih boja, pozicijski slogan i duh cijele tvrtke. Iako laici često misle da se radi o ‘nekoj curi koja lijepo crta’, riječ je o vrlo složenom projektu u kojem sudjeluje velik broj različitih stručnjaka. Lešić, čija je agencija odabrana na natječaju na koji su se prijavile još tri agencije, ističe da je Studio Conex presudio to što je riječ o agenciji koja na domaćem terenu može procijeniti stanje brenda, a i usklađivati svoju viziju s Duhanovim novim menadžmentom. Nakon gotovo godinu dana, koliko je trajao rebranding, tržištu je predstavljen Duhan u novom ruhu. Kreativni je tim odlučio obojiti ga plavom i žutom bojom ili, kako kažu njegovi članovi, bojama koje simboliziraju Jadranovo more i sunce te tako brend povezuju s regijom u kojoj kompanija posluje. Osnovni je simbol osvježenog brenda ‘osmijeh’ koji grafički proizlazi iz početnog slova D u imenu Duhan, a trebao bi simbolizirati odnos između kupca i prodavača.

Novi Duhanov brend, uz tržišnu prepoznatljivost i moderan dizajn, gradi imidž na kvalitetnoj usluzi uz neizbježan osmijeh. Dakako, u tome je veoma važna uloga prodavača koji su se, educirajući se, u kratkom vremenu poistovjetili s projektom i poradili na svom odnosu prema kupcima. Lešić nije želio otkriti točnu cijenu rebrandinga, ali je naznačio da je stajao deset puta manje od sličnih projekata drugih tvrtki, što je, tvrdi Lešić, dokaz da se i s manjim proračunom može napraviti kvalitetan pomak u osvježenju imidža.

Prema najavama osvježeni brend neće biti predstavljen u klasičnim medijima, odnosno u televizijskoj ili radijskoj kampanji, nego je, u skladu s komunikacijskom strategijom, predviđeno oglašavanje akcija koje se redovito provode na kioscima. Na pitanje što tvrtki donosi priznanje za najbolji rebranding, Lešić odgovara da ono donosi golemo zadovoljstvo zaposlenicima Duhana, koji su uložili dodatni napor da bi proveli cijeli rebranding.

Drago nam je da je žiri prepoznao naš rad i rezultat u revitalizaciji i redizajniranju jedne od najstarijih, još aktivnih, riječkih tvrtki. Kad smo se prijavljivali na natječaj, nadali smo se da ćemo upasti na listu od 100 najboljih prošlogodišnjih projekata, ali nismo mogli ni sanjati da ćemo biti nagrađeni u kategoriji ‘Best of’ zajedno s još četiri velike agencije.