Poslovna znanja

Vrlo popularan ljubimac postala je sova, a bezjaci i metloboj dio su svakodnevnog rječnika. Potteromanija je već debelo zahvatila cijeli svijet i ne pokazuje znakove jenavanja. Upravo suprotno. Dok u svjetska kina 12. srpnja dolazi peti film o malom čarobnjaku Harry Potter i Red feniks, u pripremi je i izlazak sedme knjige pod nazivom Smrtni sveci, za koju će se potrošači početi tući 21. srpnja. Gužve se očekuju na ulazima u kinodvorane kao i ispred knjižara, a dobru zaradu na brendu Harryju, osim njegove stvarateljice J. K. Rowling, žele svi. U proteklih osam godina njegova postojanja obožavatelji su, neki slučajno, a neki namjerno, otkrili kako utržiti maniju koja traje gotovo cijelo desetljeće.

Kao 12-godišnjak zaljubljen u lik Harryja Pottera, Amerikanac Emerson Spartz odlučio je pokrenuti internetsku stranicu za Harryjeve obožavatelje. Svoju je abnormalnu opsesiju pretočio u brojne zanimljive sadržaje na stranici, a danas kao 20-godišnjak komentira da nije imao pojma kamo će ga taj hobi dovesti. No, kako se povećavalo zanimanje za knjige J. K. Rowling, Spartz je na stranici okupljao sve više zainteresiranih, a oglašivači su nanjušili korist njegova projekta.

Usprkos namjerama koje je imao u trenutku pokretanja stranice mugglenet.com (bezjaknet.com), kao 14-godišnjak iz okolice Chicaga počeo je s prodajom oglasa i postigao posjećenost stranice od milijun ljudi na dan. Iako mu se prihod trenutačno kreće u šestoroznamenkastim brojkama, Spartz tvrdi da je i dalje vjeran misiji stranice, odnosno kreiranju inteligentne i strastvene diskusije o knjigama J. K. Rowling. Obožavatelji su zadovoljni, kao i oglašivači, a Spartz širi franšizu i na druge jezike.

Prije najavljenog skorog izlaska knjige Harry Potter i smrtni sveci na Spartzovoj stranici pokrenuta je žustra rasprava o tome što će se dogoditi u posljednjem nastavku, tko će umrijeti, a tko preživjeti, pa se tako od obožavatelja traži da na temelju prethodnih knjiga i autoričinih izjava u medijima argumentirano predlože verzije raspleta sudbine glavnih likova romana.

Veliku zaradu iz potteromanije nastoji izvući Universal, i to ne samo izradom filmova nego i projektom tematskog parka Čarobnjački svijet Harryja Pottera u Orlandu. Park će se na 20 jutara zemlje otvoriti 2009., a u njemu će se naći realne verzije dvorca Hogwartsa i sela Hogsmeadea uz troškove izrade veće od 500 milijuna dolara. Universal računa da će i nakon izlaska sedme knjige obožavatelji ostati vjerni svom ljubimcu, pa će utjehu nakon kraja serijala potražiti u takvom zabavnom parku.

I Amerikanac Tom Morris je, oduševljen iskustvima likova iz serijala o Harryju Potteru, odlučio napisati knjigu. Objavljena je pod naslovom Što bi bilo kad bi Harry Potter vodio General Electric – mudrost vođenja iz svijeta čarobnjaštva, a u svom radu autor povlači paralele između lekcija naučenih u Hogwartsovoj školi vještičarenja i čarobnjaštva s onima kojima se vode svjetski menadžerski lideri.

Uspoređujući Dumbledora, ravnatelja škole, s Aristotelom, predlaže ga kao pogodnog za izvršnog direktora tvrtke, a Rowlingin čarobnjački svijet i njegove lekcije smatra primjenjivima u akademskom svijetu.

I dok neki misle da je riječ o dječjoj zaludnosti izmišljenim likom, drugi, pak, tvrde da se iz potteromanije mogu izvući lekcije važne cijelom marketinškoj zajednici. Prvih šest knjiga otisnuto je i prodano u nakladi od 250 milijuna primjeraka, što je rezultiralo trećim mjestom na listi najprodavanijih knjiga, odmah poslije Biblije i Misli predsjednika Maa. Knjige su prevedene na 61 jezik, a četiri filma za koje su se scenariji radili na temelju knjiga za sada su zaradili više od dvije milijarde dolara u kinima i dodatnu milijardu na DVD-ima. Proizvođači su osmislili više od 400 različitih predmeta po uzoru na filmove i knjige, što ukupno brend Harryja Pottera čini vrijednim više od četiri milijarde dolara.

Profesori u školama napominju da je riječ o romanima koji djeci obogaćuju znanje materinjeg jezika, a lokacije na kojima su snimane scene za filmove postale su popularna turistička odredišta. Mali je čarobnjak nakon Beatlesa i Jamesa Bonda postao najbolji izvozni proizvod Velike Britanije, a samo je pitanje vremena kad će munja na njegovu čelu postati zaštićeni logo poput McDonald’sovih zlatnih arkada ili Nikeova ‘swoosha’. Mnogi marketinški stručnjaci zaključuju da se nije riječ o hiru koji će proći kao i svaki drugi do sada, nego upravo suprotno. Oni, naime, smatraju da postoje četiri čimbenika zbog kojih bi mnogi brendovi mogli izvući pouku iz slučaja Harryja Pottera. Harry ima priču, tvrde.

Razvijanjem događaja i simpatičnih zgoda stječe se naklonost čitatelja, kao što i u suvremenoj korporativnoj kulturi bolje prolazi priča o tome kako je vlasnik biznisa započeo u garaži nego da se kompanija vodi načelima 4P, 3C ili CRM-om. Pripovijedanje priča vodi do prodaje, a ne nabranjanje kratica koje polovina potrošača ne razumije. Lekcija koja se na tom polju može izvući od Harryjeva brenda jest da nije više dovoljno ispričati priču i držati je se, nego od brenda treba napraviti nešto čarobno, s više mogućih završetaka i mnogo likova.

Druga pouka jest dvosmislenost, odnosno ambivalentnost Harryevih priča, koje traže dobro u lošem i lošo u dobrom. No, upravo je konzistentnost prvi postulat uspješnog brenda, a menadžeri zaduženi za razvoj brenda ne vole ni spomen riječi ‘nejasno’. Logotipi su neoskvrnjivi, slogani nepovredivi, a pozicija brenda fiksna. Volvo je siguran, Virgin zabavan, Marlboro je sloboda. Ipak, ideja ‘jedna riječ – jedan brend’ sve je više neodrživa u današnjem duboko paradoksalnom svijetu. Ambivalentni brendovi nalaze put do srca potrošača.

U Southwestern Airlinesu tako nude vrhunsku uslugu potrošačima za vrlo niske cijene, a Red Bull istodobno spaja hedonizam i zdravlje s vrlo uspješnim rezultatima.

Ništa manje važan čimbenik jest i misterij stvoren oko Harryja. Pitanja koja zaokupljaju njegove obožavatelje poput ‘Što će biti u sljedećem nastavku?’, ‘Koja je to tajna Odaje tajni?’ ili ‘Zašto je kamen mudraca ukraden?’ odaju Herculea Poirotu u malom čarobnjaku.

Marketing se isto tako može vezati uz misterij. Kampanje koje u prvom valu ne otkrivaju sve što zanima potrošače, nagradne igre i pitanja ‘tko će osvojiti automobil ili milijun kuna ako skupi pet omota’ na tragu su tajanstvenih i nepredvidivih završetaka. U to se vrlo lako mogu uklopiti i projekti poput sedam tajni uspješnih menadžera, pet savjeta svjetskih brendova ili misterij efikasne organizacije, a ponovno svi se ti činitelji mogu ujediniti pod pojmom ‘zabava’.

I koliko god bila riječ o ozbiljnim stvarima kao što su prihod, dobit i slično, u sve to, napominju marketingaši, mora biti uključena i zabava. Da je to bitan element uspjeha, shvatili su i proizvođači odjela za kućne ljubimce u čarobnjačkom stilu, kao i britanski kladionici koji već mjesecima vrte oklade na temu – tko će ubiti Harryja u posljednjem nastavku. Zabavu i iznenađenje može im pokvariti jedino autorica knjige ako kojim slučajem spasi život svom junaku.

Na konju će uskoro biti i knjižare, kojima je proteklih mjeseci profit naglo padao u očekivanju novog naslova. Ljetna žetva slijedi, a milijuni djece, pa i odraslih, u cijelom svijetu nestrpljivo očekuju posljednji nastavak. Da bi to ostvarili, marketingaši će se odmah nakon izlaska baciti na posao kako bi otkrili što je ‘in’ u sedmom nastavku i na vrijeme ponudili nove proizvode s likom Harryja i njegove družine.

Roditelji čija djeca žele među prvima dobiti primjerak knjige o Harryju Potteru morat će sa svojim potomstvom stajati u redovima pred knjižarama, koje će se u tu svrhu u nekim gradovima otvoriti već u ponoć. No, koliko god redovi bili dugi, teško da će oboriti rekord fanova Appleova iPhonea. Prvi čovjek na svijetu koji je kupio iPhone strpljivo je s prijateljem kampirao od ponedjeljka do petka ispred trgovine na Manhattanu. Iako su njegov izgled neki američki mediji prokomentirali kao ‘sve samo ne ono što je Apple očekivao kad se upuštao u kampanju’, strpljivi je obožavatelj u punoj ‘ratnoj’ spremi čekao četiri dana da bi potrošio 600 dolara na najnoviji Appleov proizvod. Makar neki mislili da dugoočekivanom iPhoneu ne trebaju žestoke marketinške kampanje, publicitet kakav je izazvao stotinu kampiranje nitko ne može platiti. Inače, riječ je o čovjeku koji je i najnoviju verziju PlayStationa dočekao u dugom redu ispred prodavaonice.