Snaga tradicije

Što vam znači samohvala poduzeća da su osnovana 1750., 1850. ili 1950.? Ništa, ali kad je uz nju vezana priča koju se prenosi, nastaje vjerovanje i dodane vrijednosti. Snažne marke i tvrtke stvorile su zato svoju priču, legendu.

Tradicija u jezičnom (lat. traditio) i filozofskom smislu znači prijenos, predaju i održavanje pravila ponašanja, običaja, legenda s osloncem na povijesne događaje, svjedočanstva kao izraze cjelokupnih ideja jedne zajednice. Tradicija je prisutna u svim oblicima ljudskih aktivnosti i tako postaje stupa na kojem se razvija naš život, društvo, gospodarstvo, civilizacija i kultura, duhovni i materijalni svijet. Ako se razvija i ne ‘zamrzava’, može prema ekonomskim spoznajama ući i u pore napretka kao krivulja iskustva. U tom smislu takva svjedočanstva postaju dio identiteta kraja, naroda i sredine u kojoj su nastala.

Tradiciju se može percipirati i s aspekta brendiranja jer je riječ o markama, nečemu što sve više prožima naš svakodnevni život, nečemu što nosi simbole koje doživljavamo na svoj način, s kojima se osjećamo dobro ili ravnodušno, od kojih nešto očekujemo, u koje vjerujemo, s kojima se katkad poistovjećujemo i slijedimo ih. Marku se počinje graditi oblikovanjem identiteta, što je nešto iza čega ona stoji, njezino obećanje, a način na koji ju publika percipira – njezina je slika ili imidž. Sljedeći je cilj stvoriti vjerne potrošače koji daju vrijednost marki i poduzeću.

Kad govorimo o tradiciji, stvar je lakša – ne moramo graditi identitet iz početka. Kad se prenosi lojalnost, kad je nešto tako inspirativno da ljudi prihvaćaju na dulji rok – nastaje tradicija. Prema tome, tradicija je jača od lojalnosti! Kad to postignemo u marki proizvoda, zemlje, gradova, ustanova, ljudi ikona, imamo snažan brend koji privlači, ljudi mu postaju vjerni, a oni koji sudjeluju u njegovu stvaranju, poistovjećuju se s njim, postaju dio identiteta, postaju podravkaši, plivaši, timovi Coca-Cole, Starbucksa, Kinder, Franca, Gavriločića…

Vjerovanje, autentičnost, lojalnost u religiji zrcele snagu i, kad se to čini, ostvaruju u marki ona postaje središnje mjesto poslovanja poduzeća (potrošači ne komuniciraju s bezimenim proizvodom, nego s markom!), to će se prenijeti na nju. Međutim, što vama znači samohvala poduzeća da su osnovana 1750., 1850. ili 1950.? Ništa, ali kad je uz to vezana priča koju se prenosi, nastaje vjerovanje i dodane vrijednosti. Tradicija je prenošenje priča. Svaka autentičnost ima svoju priču koju se pamti, kojoj ljudi vjeruju. Snažne marke i kompanije stvorile su svoju priču, legendu. Podravka ima svoju priču o postanku iz pekmezare, o Zlati Barti kao autorici Vegete, priče o pijetlu i srcu.

U lansiranju Macintosha Apple je predstavio film o spasiteljici koja 1984. (asocijacija na Orwella) ruši velikog diktatora (asociacija na IBM), što je S. Jobu donijelo naziv Spasitelj. Schultz, utemeljitelj Starbucksa, dobio je u Italiji nadahnute za kapučino, koji će ponuditi na nov način kao doživljaj, dok lik Starbucksa poteče iz priče o Mobyju Dicku. Priča je snažno oružje u komunikaciji: i Kotler je tijekom predavanja s pozornice HNK u Zagrebu 2006. priznao da je Starbucksovu slavu pronijela priča o doživljajima, a ne klasični mediji.

Mnoge tvrtke troše papir i vrijeme na podatke koji nikog ne zanimaju. Uvjerljivija je autentična priča, ona djeluje snažnije od izvješća i podastiranja činjenica jer uspostavlja emocionalnu vezu s auditorijem. Marka humanije prenosi informaciju, dobiva na autentičnosti, uvjerljivosti i kredibilitetu. Kad se pitamo o tome kako su nastali Vegeta, Čokolino, Macintosh, Starbucks, Harley Davidson, Channel 5, pa kako je moguće da je Isus itd. – pričom se rješavaju takve nedoumice na način da im se vjeruje. Mnogi povijesni, politički lideri kao i oni u poduzećima znaju pričom mobilizirati ljude. Apostoli su pripovijedali, a i zapisivali, priče na temelju kojih su nastala moralna upozorenja. Priče žive dugo i pamte se, a njihova povezanost s markom snažno je oružje. Marka je metaforična priča koja se stalno razvija. To je povezano s dubokim ljudskim poštovanjem mitologije. Ljudi su oduvijek tražili smisao u nečemu višem. Jer, svi želimo vjerovati da smo dio nečega što je veće od nas, što upućuje na veoma visoku razinu religije i marke.