Iza lidera Konzuma 2. i 3. mjesto rezervirano je za strane igrače

Svake sekunde u svijetu maloprodaja ostvari oko 90.000 USD. S procijenjenih 12 posto udjela u domaćem bruto proizvodu, sa 150 USD u sekundi, hrvatska maloprodaja čini nešto manje od 0,2 posto svjetske maloprodaje. I dok globalna maloprodaja u tjedan dana prihodi gotovo 30 posto više od godišnjeg BDP-a Hrvatske, vodeći europski igrači, poput Tescoa ili Carrefoura, ostvaruju godišnji promet veći od ukupne vrijednosti maloprodaje u Hrvatskoj.

Što u tako snažnom sektoru sa sve jačim internacionalnim igračima može očekivati i tražiti hrvatska maloprodaja? Imaju li domaći trgovci uopće izgleda za opstanak i stjecanje pozicije u globalnoj maloprodaji?

Prema analizi hrvatskoga gospodarstva, koju je A. T. Kearney nedavno proveo u skladu s Teorijama niša, hrvatska maloprodaja ne stoji loše. Osim što je bitan sektor u domaćem BDP-u, analiza pokazuje da je hrvatska trgovina u razdoblju od 2001. do 2006. ostvarila najveći sektorski rast, i prihoda i vrijednosti, čime je dospjela na poziciju vodećeg sektora hrvatskoga gospodarstva.

Jednostavnije, maloprodaja je postala nacionalni sektorski šampion i trebalo bi je, uz nekoliko drugih industrija (gradevinari i avioprjevoznici te banke, do duše uglavnom u stranom vlasništvu) podržati u rastu i širenju.

Maloprodaja je od početka tranzicije pokazala sposobnost rasta i u međuvremenu uspjela osuvremeniti i konsolidirati nekad slab i nestrukturirani sektor. Rezultat tih nastojanja danas se očituje u diverzifikaciji prodajnih formata, uređenju trgovina te upravljanju policom, jačanju prepoznatljivosti, a time i trgovačke marke.

Bila je to tipična faza otvaranja industrije, u kojoj tri vodeća igrača drže manje od 20 posto tržišta, a koja obično traje oko deset godina. Karakterizira je postavljanje sektorskih standarda i stvaranje prvi barijera za ulazak konkurencije.

Svi koji se nisu uspjeli prilagoditi sve zahtjevnijim potrošačima i promijenjenim kupovnim navikama postali su meta preuzimanja ili su propali. S prvim značajnijim preuzimanjima slijedi faza akumulacije, odnosno pridobivanja ekonomije opsega, u kojoj udjel triju vodećih igrača raste na 20 do 40 posto. Javljuju se prvi tržišni velikani koji sve više koriste ekonomije opsega za organski rast i daljnje akvizicije, a šire se i izvan domaćeg tržišta.

Hrvatska maloprodaja trenutačno je upravo u fazi akumulacije, a tržište su posljednjih godina obilježile akvizicije i spajanja u kojima se kao konsolidator istaknuo Konzum, profilirajući se u trenutačno nedodirljivog lidera na tržištu. Sada se zapravo traži drugi i treći igrač na tržištu, a s obzirom na raspršene udjele ostalih hrvatskih lanaca, raspali NTL i upitnu održivost CBA, te Getro o čijem se preuzimanju već neko vrijeme spekulira, kandidate treba tražiti u stranim igračima, poput Mercatora ili novopridošlog Spara, eventualno Kauflanda ili Bille te među potencijalnim novim igračima.

U kontekstu teorije A. T. Kearneyja, Mercator je zanimljiv primjer toga kako iskoristiti priliku u fazi otvaranja tržišta budući da je tijekom devedesetih promoviran u nacionalnog šampiona i nakon konsolidacije slovenskih trgovaca prvi se počeo profilirati u regionalni lanac i danas je prisutan u Hrvatskoj, BiH i Srbiji, gdje je skok u tržišnom udjelu ostvario povezivanjem s lokalnim lancem MB Rođić.

Mercator je i rijetka iznimka među novim članicama EU budući da u ostalim zemljama brzi ulazak stranih lanaca privučenih veličinom pojedinih istočnoeuropskih tržišta čak i prije njihova pridruživanja EU nije ostavio vremena za nacionalnu konsolidaciju i osvremenjivanje. Tako u Češkoj među vodećima nema ni jednoga domaćeg lanca, Poljsku su preplavili strani lanci, njih čak 16, što je najveći broj i to ne samo u nekoj od tranzicijskih zemalja. U Madarskoj su vodeću poziciju zauzeli Billa, Metro i Tesco, a od domaćih lanaca preživjelo je jedino udruženje malih trgovaca CBA.

Njihov je koncept preslikao i osam lokalnih trgovaca udrženih u hrvatski CBA, pred kojima stoji izazov održavanja zajedničke nabave odnosno u perspektivi jačeg povezivanja ili će pak završiti kao NTL, čija su dva istaknuta člana nedavno ušla u nabavni savez (Plodine) odnosno razmijenila su vlasničke udjele (Pressoflex) upravo s Mercatorom.

Primjer zemalja u regiji ukazuje na moguće ubrzanje faze akumulacije u Hrvatskoj ulaskom stranih lanaca i najavu faze fokusiranja, u kojoj stupanj koncentracije tržišnih udjela triju vodećih igrača doseže 40 do 70 posto, a obilježje su joj usredotočenost na osnovnu djelatnost te megasapajanja.

Iako je maloprodaja tradicionalno lokalna industrija, već se danas mogu prepoznati tvrtke koje bi mogle dominirati regionalnim i globalnim tržištem maloprodaje. Skori ulazak globalne maloprodaje u fazu fokusiranja potkrepljuje i podatak o čak 140 preuzimanja ukupne vrijednosti 102 milijarde USD u razdoblju od 2002. do 2006. godine.

Maloprodaja je hrvatski nacionalni sektorski šampion i, uz nekoliko ostalih industrija, trebalo bi je podržati u rastu i širenju.

Hrvatska je maloprodaja od početka tranzicije dokazala sposobnost rasta, a u međuvremenu se uspjela osvremeniti i konsolidirati.

Uz daljnji rast preuzimanja i spajanja, trgovci nastoje iskoristiti sve prilike za organski rast. Jedan je način diverzifikacija poslovanja razvijanjem dodatnih usluga bilo samostalno, bilo povezivanjem s drugim sektorima, a radi iskorištavanja potencijala vezane prodaje i povećanja produktivnosti prodajnog prostora.

Također, na zrelim se tržištima intenzivno eksperimentira i ulaže u razvoj novih kanala i formata prodaje, nastojeći tako naći odgovor na diskontere koji su jedini na razvijenim tržištima Zapadne Europe u posljednjih pet godina ostvarili stalni rast. Preokretanje tog trenda od ključne je važnosti za etablirane lance koji nastoje pružiti dodatnu vrijednost, u protivnom im prijeti diskontiranje cijelog sektora i rat cijena koji je na nekim tržištima već uzeo danak etabliranim igračima.

Za Hrvatsku je osobito zanimljivo nastojanje vodećih internacionalnih trgovaca za ostvarenje organskog rasta ulaskom na nova rastuća tržišta. Iako relativno maleno u europskim ili svjetskim razmjerima, hrvatsko je tržište upravo dovoljno veliko da bude zanimljivo i profitabilno multinacionalnim trgovачkim lancima, od kojih su neki već i ozbiljno ušli u Hrvatsku, a realno je očekivati i daljnji interes.

Potkrepljuje to i studija Global Retail Development Index koju od 2001. godine provodi A. T. Kearney, a u kojoj je Hrvatska u 2006. godini deveta među trideset najatraktivnijih tržišta za trgovce na svijetu.

Trideset zemalja izabrano je na temelju rizičnosti zemlje, veličine populacije i BDP-a po stanovniku, a njihov se rang temelji na ocjeni kombinacije kriterija kao što su rizik zemlje, atraktivnost i zasićenost tržišta te hitnosti ulaska na tržište.

Od 2004. studija bilježi pomak u atraktivnosti od Istočne Europe prema Aziji, pa je tako u 2006. na prvom mjestu Indija. No da je Istok Europe još zanimljiv svjedoči drugoplasirana Rusija, koja se prva od ukupno pet zemalja Istočne Europe uvrstila među prvi deset. Ispred Hrvatske su još Ukrajina, Latvija i Slovenija, dok je Makedonija na 15., a Slovačka na 18. mjestu. Posljednjih deset predvode Bugarska i Rumunjska, odnedavno članice EU i već danas poprište agresivnog ulaska stranih trgovaca. Stabiliziranjem Srbije valja očekivati njeno uvrštenje u vrh tablice, a bit će zanimljivo vidjeti kako će na plasman utjecati najavljenje povezivanje Agrokora i Delte.

Neobično je da je u 2004. Hrvatska bila na petom, a u 2005. na sedmom mjestu. Pad na ljestvici može se pripisati protoku vremena budući da se daljnjom konsolidacijom i podizanjem razine maloprodaje sužava i prilika za uspješni ulazak. Poljska je već 2005., a Češka 2006. ispala s liste, dok je Mađarska na 23. mjestu i daljnji razvoj maloprodaje vrlo će vjerojatno smanjiti njenu atraktivnost. Zapravo, uz iznimku Makedonije, sve su zemlje Istočne Europe pale na listi, što će se nastaviti i u budućnosti, a istodobno zabilježen mnogo manji broj izlazaka i ulazaka na ta tržišta potvrđuje tezu da se konsolidacijom i ulaskom stranih igrača smanjuje atraktivnost za ulazak novih igrača.

Hrvatska je, dakle, zanimljivo tržište, a analize pokazuju da su idućih tri do pet godina kritične za ulazak. Glavne kandidate za ulazak treba tražiti s tradicionalno vezanim tržištima Njemačke, Austrije i Italije, koja su uostalom već angažirana u Hrvatskoj, a ne treba zanemariti ni međunarodne igrače koji su ušli na tržišta u neposrednoj blizini, poput Tescoa u Mađarskoj. Naime, iz susjednih se tržišta logistički lako mogu proširiti i na Hrvatsku, što će dodatno olakšati slobodniji protok ljudi i roba s obzirom na daljnje prihvaćanje Hrvatske Europskoj uniji.

Budući da su barijere nacionalnih tržišta prilično ograničenog dometa, domaći igrači stečeni tržišni udjel u Hrvatskoj trebaju koristiti kao kvalitetnu podlogu za širenje u regiji te uvođenje najboljih praksi u poslovanju kako bi mogli ravnomjerno konkurirati stranim igračima.

Zanimljivo će biti vidjeti kako će strani igrači reagirati na jedinstveni model Konzuma vertikalno integriranog s dobavljačima, odnosno hoće li se ostali domaći igrači uspjeti profilirati u specifičnim nišama i iskorištiti prilike poput profiliranja ponude za posebne ciljne skupine, stvaranje atraktivnih prodajnih formata, jačanje prepoznatljive robne marke, poticanja lojalnosti potrošača, kreiranje dodatnih usluga i jasno upravljanje kategorijama, policom i prostorom.