Ne boje se spama

Mobilni operateri postaju sve moćnije marketinško oružje. Mobilni marketing za pet godina osvojiti 12 posto globalne oglašivačke industrije, a baze korisnika postaju neprocjenjiva dodana vrijednost suvremenih kompanija.

Svjetsko tržište mobilnog oglašavanja u idućih će pet godina, prema procjenama analitičara, dosegnuti vrijednost od 11,3 milijardi dolara i ‘pojesti’ 12 posto kolaca koji sada pripada marketinškim akcijama u drugim medijima. Danas se na oglašavanje putem mobitela u svijetu troši nešto manje od deset milijuna dolara, ali tržište brzo raste jer analitičari uvjeravaju da su reklamne kampanje putem SMS-a najsigurniji način da se stupi u dodir s potrošačem i potakne ga se na reakciju. Na oglašivačke akcije putem SMS-a, prema istraživanju tvrtke Forrester Research, odazove se od 11 do 15 posto korisnika (na kampanje na webu odaziv je oko četiri posto). Čini se da ni hrvatsko tržište, na kojemu je više mobitela nego potrošača, još nije zasigurno SMS kampanjama. Sve se više tvrtki bavi mobilnim marketingom, ali i sve ih više tvrdi da ih mobilni operateri ne prate pravim tempom. Tek će od idućeg mjeseca, primjerice, sva tri domaća operatera imati platformu za slanje promotivnih multimedijskih poruka.

Jedine veće prepreke razvoju mobilnog marketinga, prema mišljenjima svjetskih stručnjaka, jesu strah od ugrožavanja privatnosti, ali i spama, odnosno neželjenih poruka koje bi građana stizale putem mobitela. Zato je Udruga mobilnog marketinga (The Mobile Marketing Association), globalno udruženje u kojem je 400 marketinških kompanija iz više od 20 zemalja, odmah nakon pojave mobilnih reklama odredila da se promotivne poruke smiju slati jedino korisnicima koji su za njih dali svoj pristanak putem mobitela, weba ili potpisom na formularima. Isti su model preuzeli i hrvatski zakonodavci. No, čini se da vlasnici mobitela u Hrvatskoj vole primati poruke bez obzira na to tko ih upućuje, a i ne mare previše tko čita SMS-ove koje šalju odgovarajući na pojedine reklamne kampanje. Hrvatska je, uostalom, u vrhu Europe prema broju priljenih i poslanih SMS-ova: građani Hrvatske, primjerice, slali u prosjeku 74 SMS-a na mjesec, dok vlasnici mobitela u Europi u prosjeku upute tek 25 takvih poruka. Samo 25 posto građana Hrvatske, prema anketi centra za istraživanje tržišta GfK, gasi svoj mobitel prije spavanja, a 90 posto ih se redovito služi SMS-ovima.

Sklonost građana Hrvatske prema mobitelima zato i potiče sve više poduzetnika da ponude usluge mobilnog marketinga unutar svoje IT ili marketinške tvrtke. Ipak, mnogi brzo odustanu razočarani nezainteresiranošću hrvatskih tvrtki za takav način oglašavanja ili činjenicom da ne uspjevaju prikupiti bazu korisnika kojima bi slali promotivne poruke. Ima i onih koji su doskočili problemu. Među prvim hrvatskim kompanijama koje su se počele baviti mobilnim marketingom bila je tvrtka Infoprofil. Kad su shvatili da biznis koji počiva na otprilike 3,66 kuna za poruku zahtijeva velika financijska ulaganja, odlučili su stvoriti vlastitu bazu korisnika i nedavno su pokrenuli akciju smsFlyer. Angažirali su 90 promotora koji zaustavljaju posjetitelje zagrebačkih i splitskih klubova i mole ih za dopuštenje da na njihove mobilne uređaje šalju razne sadržaje. Zauzvrat će dobivati informacije o programu klubova i besplatne ulaznice ili popuste na razne usluge oglašivača. Svoj je pristanak dalo već 6.000 ‘partijanera’. Reakciju potencijalnih oglašivača još očekuju, ali vlasnik i direktor Infoprofila Andrej Steven Horvat očekuje i da će im mobilni operateri pokušati barem malo zagorčati život.

• Glavni je problem odnos s mobilnim operaterima. Jedini operateri kradu ideje, a drugi promet. Koče razvoj naših usluga, a ugovore su tako sročili da drže kontrolu nad svim informacijama i porukama koje se šalju. Dugo ročno, neće moći držati takvu politiku – kaže A. S. Horvat.

Informatičari koji nude usluge mobilnog marketinga mahom se žale na to da telekomunikacijske kompanije ne prate zahtjeve tržišta. Ipak, u tvrtki MIC komunikacije d. o. o., koja se četiri godine bavi mobilnim marketingom, nalaze opravdanje za to što velike telekomunikacijske kompanije nisu u stanju istom brzinom pratiti razvoj usluga s dodanom vrijednošću. Razlog je, kažu, u nijhovoj glomaznosti i konkurentske borbe.

• Ponekad je prijenos podataka, neopravdano, višestruko skuplji od same usluge ili servisa koji pokušavate implementirati kao inovaciju na tržištu – kaže Dalibor Ognjanovac, marketing, sales&coordination manager MIC komunikacija.

U svim tvrtkama koje nude mogućnost mobilnog oglašavanja slažu se da rast hrvatskog tržišta obećava mnogo jer korisnici vrlo rado prihvaćaju alternativne načine oglašavanja i plaćanja. Hrvatsko mobilno poduzetništvo je, podsjeća D. Ognjanovac, u području korištenja mobilnih usluga čak i naprednije od ‘razvijenih’ zemalja zahvaljujući pothvatima kakvi su M-parking ili kupnja tramvajskih karata SMS-om.

• Možemo govoriti i o revoluciji u domeni marketinga i prodaje, slično kakva se dogodila pri pojaviti kartičnog plaćanja, pri čemu se ovim putem korisnici mnogo lakše odlučuju na kupnju sadržaja, nego što bi to bio slučaj da se posluje gotovinom – tvrdi D. Ognjanovac.

Lider na području mobilnog marketinga u Hrvatskoj – Mobitel d. o. o. – više od tri godine uspješno pliva balansirajući između zahtjeva operatera i očekivanja tržišta. Maja Jelisić, direktorica tvrtke Mobitel, objašnjava da su operaterima uvijek pristupali kao partnerima, čiji su oni produljeni kanal marketinga i prodaje.

• Hrvatsko tržište telekomunikacija dosta je zatvoreno i vrlo se sporo liberalizira. Tek ćemo idući mjesec moći pristupiti naplatnoj platformi i za multimedijski sadržaj svih triju operatera na tržištu, pa tako u mobilnome segmentu mnoge usluge dosad nisu bile moguće u smislu pokrivanja svih operatera i cijelog tržišta – otkriva M. Jelisić i dodaje da je Mobitel regionalna tvrtka, s uredima u Zagrebu, Ljubljani i Beogradu. Povezani su s osam operatera u regiji i pružaju sadržaje portalima šest operatera pa mogu usporediti stanje u regiji, ali i na zapadnom i najnaprednijem dalekoističnom tržištu jer redovito posjećuju stručne konferencije.

No, unatoč preprekama na putu, mobilnu marketinšku revoluciju nitko ni u nas neće moći spriječiti. Oglašavanje se, podsjeća M. Jelisić, već seli s drugih medija na mobilni telefon, mobitel postaje ‘mobile wallet’ i oglasni pano na kojem tvrtke promoviraju svoje proizvode. Uostalom, već je postao i osnovno sredstvo komunikacije i jedini medij koji do krajnje korisnika dopire 24 sata na dan, svih sedam dana u tjednu.

• Mobilni će telefon biti najveći i istodobno najmanji oglasni prostor i zabavni uređaj, uza svu moguću personalizaciju. Kojom brzinom ćemo u budućnosti živjeti ovisi i o poticaju operatera, cijeni GPRS prometa, odnosno transfera podataka kao i o većoj i bržoj liberalizaciji tržišta od dosadašnje – kaže M. Jelisić.

No, budućnost kakvu su zamislili marketingaši ne koče jedino mobilni operateri. Kompanije u Hrvatskoj, slažu se svi koji nude usluge mobilnog marketinga, ne služe se dovoljno alatima mobilnog marketinga. To osobito vrijedi za mala i srednja poduzeća kojima bi se to, kažu marketinški stručnjaci, najviše isplatilo, jer bi ostvarila konkurentnu prednost ili bila primijećena. Tvrte bi, smatraju, trebale biti spremne krenuti prve u akciju i izložiti se riziku jer se inovativnost i hrabrost najčešće isplate. No, inovativnost, kažu, znači i to da bi tvrtke trebale preusmjeriti dio svog budžeta na mobilni marketing umjesto da ga isključivo doživljavaju kao mogućnost dodatne zarade na račun moguće raspodjele prihoda od primljenih SMS-ova.