Što luđi događaj, to uspješnija promocija

Proizvođač mačje hrane Meow Mix na Petoj aveniji u New Yorku podignuo je šator koji je dva tjedna bio mačji restoran u kojem su mačke mogle probati sedam različitih okusa hrane. I u Hrvatskoj ima tako neobičnih ideja, ali nedostaje novca i hrabrosti.

Svijet još pamti luksuzni event koji je prije tri godine priredio jedan proizvođač sa svim običnogama kečapa. Doduše, jest da se od organizatora, kompanije J. H. Heinz, lidera u proizvodnji tog umaka od rajčice koji se najbolje ‘ljubi’ s prženim krumpirićima, očekivalo nešto veliko, ali publiku je zapravo oduševila nesvakidašnja strategija promocije proizvoda. Naime, u jeku američkih predsjedničkih izbora kompanija Heinz bila je u središtu medijske pozornosti zbog povezanosti s predsjedničkim kandidatom Johnom Kerryjem. Točnije, nasljednica carstva kečapa Teresa Heinz Kerry upravo je njegova supruga. U Heinzu su zaključili da lansiranje četvrtog izdanja bočica umaka s potpisima slavnih osoba neće privući toliko pozornost medija te su zato odlučili prirediti nesvakidašnji event.

Agencija Jack Horner Communications (JHC) bila je zadužena da od bočice napravi zvijezdu te ju je presvukla sa šest tisuća kristala Swarovski. Kompanija je zatim održala event u prostorijama aukcijske kuće Sotheby’s u New Yorku te pozvala slavne osobe i novinare da kupnjom bočica doniraju sredstva humanitarnoj udruzi. Ovisno o tome iz koje redakcije dolazi, svaki je novinar dobio za njega skrojen dar. Novinari iz sportskih redakcija dobili su DVD, sunčane naočale i bocu kečapa s potpisom sportaša Terryja Bradshawa ili Mie Hamm, dok oni koji pripadaju novinarskom miljeu zaduženom za svijet šou biznisa dobili bocu s potpisom Williama Shatnera ili Lindsay Lohan. Event je doživio rekordnih 50 milijuna objava, i to u najpoznatijim tiskovinama i televizijskim prilozima. Nije rezultirao prodajom ogromnih količina kečapa, ali je ispunio svoju misiju da odvuku pozornost publike s gospode Heinz i predsjedničkih izbora te tako ojača brend.

Kao što i kaže Ranko Vučinić, PR menadžer iz agencije Grey i organizator brojnih domaćih evenata, uspješnim eventom može se proglasiti onaj koji je ispunio očekivanja naručioca te ostvario javni i medijski uspjeh, zbog čega se dodatno podiže vrijednost brenda ili kompanije koji stoje iza događaja. – Kad je riječ o motivima, event se najčešće priređuje za promociju usluga ili proizvoda ili pak obilježavanje važnijih datuma i događaja – objasnio je Vučinić. Tako je, primjerice, proizvođač mačje hrane Meow Mix odabrao event za predstavljanje novih okusa hrane i obilježavanje najbolje poslovne godine. Cilj je bio jasan: prodati i reklamirati, ima li boljih klijenata od mačaka?

Na svom eventu kompanija Best Software angažirala je glumca Kevina Bacona. Kompanija je na Petoj aveniji podignula šator koji je dva tjedna bio mačji restoran Meow Mix Café. Na otvorenom su organizatori pozvali maloprodavače, marketingaše, novinare i investitore, koji su eventu mogli nazočiti u društvu svojih dlakavih prijateljica. U restoranu su mačke mogle probati sedam različitih okusa hrane, a njihovim se vlasnicima serviralo odgovarajuće jelo. Primjerice, ako je mačku najbolje zamirišala hrana od piletine, njegov vlasnik je dobio pile koje su za njega pripremili najbolji njujorški kuhari. U ta dva tjedna, koliko je restoran radio, kompanija je prodala 14 tisuća limenki hrane i uprihodila 20 tisuća dolara, koje je uplatila na račun društva za zaštitu životinja. I opet, kao i u gore spomenutom slučaju, mediji diljem svijeta posvetili su svoj prostor eventu kompanije Meow Mix.

Iako je nekako teško zamisliti da bi nekome uopće palo napamet na nekom od hrvatskih trgova prirediti zabavu za pedesetak mačaka, taj primjer pokazuje da je, naravno uz budžet, potrebna dobra i nesvakidašnja ideja. No, Ranko Vučinić drži kako domaćim eventima ne nedostaje kreativnosti, već nedostaje domaćim klijentima. – Pa čak i veće međunarodne kompanije ponekad nemaju hrabrosti prihvatiti nesvakidašnje ideje. Ipak, situacija se u posljednje vrijeme popravlja tako da se klijenti koji posvećuju veliku pažnju svom imidžu odlučuju na radikalnije pohvate u organizaciji. Jedan od takvih primjera je event Dom Perignon 1998. organiziran u staroj, napuštenoj tvornici Badel u Zagrebu – navodi Vučinić i od pogrešaka koje najčešće čine klijenti izdvaja upravo loše ideje o tome što se i za koga želi organizirati.

S tim se slaže i Gordana Matković iz tvrtke Poslovna Izvršnost, čija je osnovna djelatnost organizacija i izvođenje seminara, treninga i radionica na području menadžmenta, prodaje, marketinga i poslovnih komunikacija. Naime, Matković tvrdi da organizacija eventa treba biti dio marketinškog plana ili strategije naručitelja, zbog čega je prije organizacije potrebno provesti detaljno istraživanje tržišta kako bi se poruka jasno prenijela ciljnoj skupini. Upravo je event američkoj kompaniji Best Software Inc. bio glavni alat za prenos poruke o novim proizvodima točno određenoj ciljnoj skupini.

Do tog događaja sve novosti iz kompanije prenosili su mediji koji se bave informatičkom tehnologijom ili trgovinom, a njeni su stratezi htjeli o ponudi informirati i potrošače iz srednje struje (mainstream). Najbolji način da se to i učini jest privlačenje medija kojima se oni obraćaju, što nije bio nimalo lagan zadatak. Za pomoć su se obratili njujoškoj agenciji Velocity Productions, koja je osmislila interaktivnu igricu s holivudskim glumcem Kevinom Baconom. Korisnici su tako u igrici Bacona spajali s drugim glumcima da bi se na kraju osnovao bend Bacon Brothers, koji je nastupio na najvećem trgu u New Yorku. Event je prema konačnom broju objava u ‘mainstream’ medijima premašio sva očekivanja organizatora.

Iako su koristi nemjerljivo veće od troškova eventa, budžeti su i dalje ključan faktor koji može utjecati na kvalitetu. – O budžetu ovisi većina stavki, od adaptacije odnosno uređenja prostora do ponude cateringa, programa, broja uzvanika i načina na koji se uzvanici pozivaju, manjih darova za uzvanike i slično. Naravno, budžet ovisi i o vrsti eventa te ima li njegovo održavanje potrebe za promocijom prije događaja i kakve će PR aktivnosti biti organizirane tijekom i nakon eventa. Cijene organizacije događaja kreću se od nekoliko desetaka tisuća i do nekoliko milijuna kuna – napominje kreativac Vučinić.