Poseban prilog

Zaista, kad pet vodećih trgovacačkih prodajnih lanaca, Carrefour, Wal-Mart, Tesco, Ahold i Metro, zajedno sa svojim ključnim dobavljačima razmotre aktualnu situaciju te uoče očigledne tendencije daljnjeg razvoja cjelokupne koncepcije ponude i potražnje, prodaje i kupnje, to ima težinu strategije budućeg razvoja.

Ovogodišnje okupljanje ključnih igrača odvijalo se početkom svibnja u Londonu, a dvanaest je govornika bilo nedvosmisleno i jasno: tko želi biti zapažen ili čak utjecajan u žestokoj konkurenciji prodajnih mjesta u trgovini, mora shvatiti inovaciju kao stjecište i ishodište, srž svih novih strategija, a to podjednako vrijedi za trgovacke lance kao i za njihove dobavljače.

Trgovci diljem svijeta razvijaju inovativne formate kako bi odgovorili na promjene u ponašanju konzumenata (kupaca i potrošača). Jednostavno, dobro ili bolje razumijevanje konzumenata ključ je uspjeha.

Zygmund Mierdorf iz Management Boarda, nama dobro poznatoga veletrgovačkog lanca Metro, Lucy Neville-Rolfe, izvršna direktorica za Corporate and Legal Affairs prodajne kuće Tesco i Patrick Kalotis, direktor Marketinga za Danone Waters, svojim su primjerima potvrdili i podcrtili ideju da je inovacija integralni dio njihove korporativne kulture i da konzumenti trebaju trebaju u još većoj mjeri biti pokretači tih inovacija.

Tesco se orijentira na razvoj niza manjih inovacija, koje se već broje u stotinama, a zajednički čine strategiju nazvanu ‘Every Little Helps’. Tesco članska (klupska) kartica, Tesco.com i upravo lansirani Tesco Direct primjeri su njihovih inovacija kojima nastavljaju unositi promjene te, vjeruju, povećavaju kvalitetu svakodnevnog života konzumenata.

Patrick Kalotis, iz Danone Waters, Matt Hall, iz korporacije Nestlé, i George Tsourapas iz sveprisutne tvrtke Procter&Gamble krenuli su od statistike tržišta: 20 posto svih inovativnih proizvoda nestaje s tržišta poslije dvije godine, a 50 posto poslije pet godina, i sigurno je samo to da nema jamstva nakon lansiranja novih. Različiti pristupi i, dakako, iskustva odnosno razlike koje ih čine posebnima i na tržištu, ipak imaju jednu vrlo važnu zajedničku osnovu: rano planiranje najvažnije je za povećanje, poboljšanje izgleda za uspjeh jednom kad je proizvod dospio na policu prodajnog mjesta u trgovini.

Pierre Laubies, predsjednik Masterfoods (Mars Inc.) Europe, objasnio je da postoji 12 trendova i faktora važnih da bi proizvod bio premium, odnosno koji potiču odluku konzumenata da proizvod smatra premiumom. Dakako, što se više činielja proizvodom uspješno ‘nacilja’ to proizvod prije postaje premium. Povezujući se s potrošačem i razumijevajući njegove želje, brend može rasti na tržištu. Sve prisutniji i dominantniji trend nazvan održiva premiumizacija (sustainable premiumisation) procjenjuje se kao dugoročno stabilan i stalnorastući i može biti snažan pokretač daljnjeg rasta. I za kod Masterfoodsja je inovacija apsolutno u središtu razvoja premium proizvoda namijenjenih trima glavnim skupinama: obrazovanim kozmopolitima (educated cosmopolitans), dobrostojecem sloju ljudi starije dobi (wealthy seniors) i urbanim samcima (urban singles).

Održivi razvoj i korporativna društvena odgovornost (sustainability and corporate social responsibility) područja su koja sve više zaokupljaju pozornost javnosti te utječu na konzumente, duboko mijenjajući ponašanje i percepciju kupaca i potrošača. Opću tendenciju kretanja svijeta izazivaju klimatske promjene i potreba za pre raspodjelom dobara te želja za njihovim sve boljim iskorištavanjem i sve višom kvalitetom, koje neprestano potiču rezultati istraživanja i nove tehnologije uz minimalno zagađenje, što održava i potiče promjene u ponašanju konzumenata.

Konzument bliske budućnosti traži proizvode koji su zdraviji, ekološki, organski, čija proizvodnja i prerada minimalno ili uopće ne zagadjuju planet, radije poseže za svježim prirodno kultiviranim proizvodima iz neposredne blizine, vodi računa o smanjenju potrošnje ambalaže te materijalu od kojeg je proizvedena, preferira tzv. bioplastiku proizvedenu iz obnovljivih izvora i još k tome biorazgradivu i koja se može kompostirati. Takav je preobražaj ponajprije izazov industriji hrane i pića te trgovackim lancima, koji na te zahtjeve i zapravo veliku brzinu promjena traže odgovarajući odgovor.

Američki lanac Whole Foods razvio je filozofiju trgovine budućnosti te svoju ekspanziju, uspješnost i omiljenost zahvaljuje, među ostalim, uspostavljenom preferencijalnom odnosu s lokalnim farmerima čiju proizvodnju financira a zatim, naravno, otkupljuje kultivirani svježi proizvod.

Inovativni formati prodajnih mjesta i unutar prodajnih mjesta, razvoj originalnih, autentičnih, jedinstvenih proizvoda koji odgovaraju fraktalizaciji te tako nastalim nišama tržišta, maksimalno usredotočivanje na održivi razvoj (sustainability) i korporativnu društvenu odgovornost (corporate social responsibility), dobro promišljenim korištenjem informatičkih tehnologija i sveprisutnog interneta i mobitela sve veći prodor trgovaca lanaca u prostore cybertrgovine to postaje razvojna platforma globalne scene trgovine i dobavljača (proizvođača). Taj prični nagli zaokret otvorio je još jedan vrlo zahtjevan prostor inovacija i promjena: grafički dizajn, industrijski dizajn, industrija ambalaže, proizvodnja ambalažnih materijala, sustav reciklažnih dvorišta te industrija otpada.

Unilever, Heinz i Northern Foods prvi su se među najvećim proizvođačima potpuno i aktivno uključili u sve očigledniju novu strategiju posve usmjerenu na ozbiljno reduciranje ambalažnog otpada (packaging waste): smanjenjem količine materijala korištenih za umatanje proizvoda kao i orijentacijom na pakiranje u reciklažne materijale, ponovno upotrebljive i biorazgradive.

Sve veća briga potrošača o podijetlu i cjelovitosti hrane također pokreće velike promjene u pakiranju i dizajnu pakiranja.

Što bi to trebalo značiti? Coors Brewers, vlasnik brenda Grolsch, odlučio je lansirati lakšu inačicu boce od 300 ml u konzultaciji s proizvođačima staklene ambalaže O-I i Rockware. Odabrani dizajn sačuvao je prepoznatljivi profil Grolsch boce, uz redukciju težine od 13 posto – što znači uštedu 4.500 tona stakla svake godine! Taj se dizajn pokazao toliko uspješnim da je Coors odlučio jednako postupiti s bocom za Coors Fine Light, uštedjevši daljnjih 4.000 tona stakla svake godine.

Potencijalni tržišta Hrvatske u tom su smislu prava ‘obećana zemlja’ ako se zna da Europa reciklira 60 posto svoga ambalažnog otpada, a kod nas se tek sramežljivo govori o dva posto.

Veliki svijet u svome hrvatskom kutku gradi supermarketi i lance trgovina raznih predznaka i boja, koji zasad još – barem ne u većoj mjeri – svoje ustaljene koncepte ne prilagođavaju inovativnim formama koje se primjenjuju na tzv. razvijenim tržištima.

Domaća hrvatska trgovačka perjanica Konzum, ipak, čini se, pomno osluškuje puls svjetskih trendova koji galopiraju prema našim granicama ali i dolaze svake godine s brojnim gostima tijekom turističke sezone. Također pokazuju da dobro poznaju svoje domaće konzumente – i kupce i potrošače – neprestano prateći njihovo ponašanje. Među domaćim dobavljačima u kontekstu globalnih kretanja pruženi za pamćenje mogli bi biti Irokez Željka Mavrovića i Vindija iz Varaždina.

Hrvatska nije bila dio londonskoga ‘maloprodajnog summita’ kojim je dominiralo pet vodećih maloprodajnih divova prisutnih u 21 zemlji svijeta i njihovih ključnih dobavljača, ali je dio slike koja se drastično promijenila posljednjih 12 godina, u razdoblju u kojem su ključnim tržištima postajali Srednja Europa, Azija i Južna Amerika. Ipak, kao brzorastuće tržište maloprodaje s kvalitetom koja bi uz nešto mudrosti, okretnosti i pameti brzo mogla dospjeti u sinergijski suodnos s aktualnim globalnim trendovima, domaći trgovci i dobavljači (proizvođači) mogu se pozabaviti vlastitim inovacijama i praćenjem zahtjeva i potreba svojih potrošača kojima će na vrijeme ponuditi vlastiti jedinstveni održivi (sustainable) proizvod kojim će uspješno konkurirati barem na širem regionalnom tržištu.

Ostaje nedorečenim pitanje: kako inovacija može dodati tržišnu vrijednost, a ‘rukavica u lice’ do sljedeće godine jest razmatranje za koga i kome se stvara vrijednost (u kontekstu ‘private equityja’).