Tema tjedna

Istraživanje A. T. Kearneyja obuhvatilo je 32 tisuće tvrtki, što je 98 posto ukupne globalne tržišne kapitalizacije. Hrvatska je pozicionirana u kvadrantu rasta, ali je još daleko od razvijenih. Može se usporediti sa zemljama poput Slovačke, Češke, Mađarske i Poljske, koje su slične, ali ipak bolje od Hrvatske.

Dok se u Ministarstvu gospodarstva završava industrijska strategija koja će prikazati poziciju hrvatske industrije i njenu konkurentnost, neke udruge i konzultativni imaju brojne preporuke. Tako je nedavno Hrvatska udrugom poslodavaca (HUP) predstavila studiju Industrijska Hrvatska: Pogled poslodavaca, koja se temelji na istraživanju provedenom na 28 poduzeća iz metalne, kemijske, tekstilne i kožarske, prehrambene, drvne i papirne te elektroindustrije. Pošto su obuhvaćena poduzeća koja su najbolja u pojedinim industrijskim granama, poslodavci studiju smatraju svojevrsnim benchmarkom (referentnom točkom) za ostala poduzeća u industriji. Cilj studije bio je ukazati na preporuke koje bi trebali uvažiti nositelji reindustrijalizacije; Vlada, sindikati, poslodavci i HNB. I dok poduzeća iz šest grana s popriličnom dozom optimizma gledaju na stanje u industriji i stanje vlastitog poslovanja, konzultantska kuća A. T. Kearney u svojoj studiji Merger Endgames and Growth in Niches, predstavljenoj na Adris Business Forumu, na situaciju u hrvatskoj industriji gleda malo drugačije. Rezultati A. T. Kearneyjeve studije svakako su intrigantni.

Naime, HUP preporuke iz studije usmjerava na određivanje sektora od strateške važnosti i dugoročnog interesa, restrukturiranje i privatizaciju državnih poduzeća, poreznu reformu fokusiranu na prerađivačku industriju, plivački tečaj u odnosu na euro (usklađen sa stopom inflacije), smanjenje parafiskalnih nameta i drugo, dok A. T. Kearney domaće gospodarstvo stavlja u globalni kontekst. Tako Fritz Kröger, potpredsjednik u A. T. Kearneyju, izdvaja tri skupine u koje se može grupirati hrvatska industrija, s tim da načelno nudi i preporuke za svaku od skupina. Naime, da bi se sagledala svjetska industrija, pa tako i pozicionirala hrvatska, istraživanje je obuhvatilo 32 tisuće tvrtki, što je 98 posto ukupne globalne tržišne kapitalizacije. Konačna analiza pokazuje da sve svjetske industrije tijekom 25 do 30 godina prolaze kroz četiri faze: otvaranja, rasta, fokusiranja i ravnoteže, dok na ta kretanja mogu utjecati promjene na tržištu poput preuzimanja ili spajanja.

Hrvatska industrija može se grupirati u tri skupine: Osiguraj i restrukturiraj (Farmaceutika, Kemija, Brodogradnja), Selektivno izgraditi (Prehrana, Komunalije, Telekomunikacije, Osiguranje, Nafta & Plin) i Izgraditi i proširiti (Građevinarstvo, Bankarstvo, Avio prijevoz, Maloprodajni lanci).

Hrvatska je, poput većine zemalja Centralne i Istočne Europe, pozicionirana u kvadrantu rasta (prvom kvadrantu). Kröger je upozorio da je bez obzira na takvu poziciju Hrvatska još daleko od razvijenih zemalja svijeta i da je se može usporediti sa zemljama poput Slovačke, Češke, Mađarske i Poljske, koje su slične, ali ipak bolje od nje.

Analizirali smo hrvatske kompanije i u osnovi možemo naći tri skupine. Za prvu, koju karakterizira slab rast prihoda i gubitak, a u kojoj su brodogradnja, kemijska industrija i farmaceutika, preporučili bismo restrukturiranje, što vjerujem nije iznenađenje za Hrvatsku – objašnjava Kröger.

U drugoj skupini nalaze se prehrambena industrija, telekomunikacije, osiguranje, komunalne te nafta i plin, dok su u trećoj, najatraktivnijoj, bankarstvo, avio prijevoz, maloprodajni lanci i građevinarstvo. Upravo su bankarstvo, telekomunikacije, građevina i nafta bile djelatnosti koje su, pokazuje i publikacija 500 najboljih, koju objavljujemo uz ovaj broj Lidera, imale najveću novostvorenu vrijednost u prošloj godini. Kompanije iz svake industrije pozicionirane su u četiri kvadranta ovisno o rastu prihoda i profita u usporedbi sa svjetskim prosjekom. Tako se u prvom kvadrantu nalaze stvaratelji vrijednosti, odnosno kompanije čiji rast profita prati rast prihoda. U drugom kvadrantu su kompanije čiji rast profita znatno premašuje prihode, dok su u trećem one čiji prihodi znatno premašuju profit. U četvrtom kvadrantu nalaze se kompanije koje ostvaruju slabiji rast prihoda i gubitak.

Iako se brodogradnja kontinuirano spominje kao važna industrijska grana, očito je da do sada nisu napravljeni značajniji rezultati u jačanju njene konkurentnosti.

Koliko god se željelo pomoći brodogradnji, od nje nema koristi u budućnosti. Zato bi nju, slaže se velik dio analitičara, trebalo prekrižiti kao konkurentsku granu – kaže konzultant Damir Novotny.

Prema mišljenju A. T. Kearneyja, hrvatskoj je brodogradnji, osim prijeko potrebnog restrukturiranja, nužna konsolidacija i usmjerenje na neku od niša. Još ima prostora za gradnju specijaliziranih brodova, luksuznih ili ribarskih, a ponajprije za mala brodogradilišta – složio se Novotny.

Kako kaže Ljubo Jurčić, profesor Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, rješenje za hrvatsku brodogradnju je u proizvodnji složenijih brodova, koji traže dodatna rješenja i opremu. Danas kad su pune knjige narudžbi brodograditelja, restrukturiranje bi se moglo provesti u roku od dvije godine – smatra Jurčić.

S druge strane, HUP-ova studija budućnost meteške industrije, pa tako i brodogradnje, vidi u povećanju izvoza, prodoru na nova tržišta, uvođenju nove tehnologije, povezivanju s proizvođačima postrojenja u zemlji i inozemstvu te drže da su potrebna strana ulaganja svih oblika. Prema rastu prihoda i profita, hrvatske se kompanije iz sektora brodogradnje, Uljanik, 3. maj i Brodosplit, nalaze u kvadrantu s kompanijama poput Detroit Diesela, SBM-a i Austala, odnosno kompanija koje Kröger opisuje kao ‘under performers’ (četvrti kvadrant), budući da ostvaruju rast prihoda i profita ispod svjetskog prosjeka.

Konsolidaciju, restrukturiranje i usmjerenje na niše Kröger savjetuje i kemijskoj industriji. Za razliku od drugih poslodavaca, Kröger odvaja farmaceutsku od kemijske industrije, koju prema potencijalu svrstava bliže brodogradnji. Iako novoostvarena vrijednost kemijske industrije, prema podacima iz HUP-ove studije, kontinuirano opada i relativno je niske razine, iznenađuje rast produktivnosti, što je izgleda razlog da poduzeća iz tog sektora vlastito poslovanje smatraju uspješnim, a očekivana kretanja cijele industrije u 2007. ocjenjuju ocjenom 2,5 od 5. Na mapi rasta svjetske kemijske industrije nisu sve hrvatske kompanije u istom kvadrantu. Tako je Dioki pozicioniran u društvu tržišnih lidera koji ostvaruju veći rast profita od prihoda, odnosno vrijednosti. Messer Croatia Plin je prema procjeni A. T. Kearneyevih konzultanata najbliži svjetskom prosjeku, a Petrokemija i Chromos Agro pozicionirani su ispod svjetskog prosjeka i prema rastu prihoda i profita.

Drugu skupinu čine telekomunikacije, osiguravajuća društva, naftna i prehrambena industrija, koje zbog solidnog rasta prihoda i profita treba poduprijeti u rastu. Za hrvatsku naftnu industriju predlažemo rast u nišama, dok se prehrambena industrija svakako mora konsolidirati i rasti dalje što prije – objasnio je Kröger.

Podravka kao Nestlé, Franck kao Unilever. Tako su Ina i Crosco u kvadrantu kompanija koje ‘traže profit’ (drugi kvadrant), ENI Croatia među stvarateljima vrijednosti (prvi kvadrant), a OMV Hrvatska i Europa-Mil među kompanijama kojima prihodi rastu brže od profita. Proplin se nalazi u okruženju zvučnih kompanija poput Chevrona i Exxon Mobila (četvrti kvadrant). Kada je riječ o prehrambenoj industriji, Novotny smatra da bi ona mogla biti budućnost, jer u tom sektoru Hrvatska ima tradiciju, a osim toga, prema udjelu od 20 posto s kojim proizvodnja hrane i pića sudjeluju u ukupnoj industriji proglašena je najjačom granom preradivačke industrije. Analiza Merger Engages pokazuje da hrvatski prehrambeni lideri poput Vindije, Podravke i Kraša ulaze u isti kvadrant kao i Nestlé, odnosno u treći kvadrant, dok je Franck blizu Unilevera u četvrtom kvadrantu. S druge strane, Lura i Ledo nalaze se u području stvaratelja vrijednosti poput Dean Foodsa i ABF-a. Iako Kröger te kompanije svrstava u drugu skupinu preporučujući im rast i konsolidaciju, očito je da će trebati mnogo više od toga posebice baci li se pogled na vanjskotrgovinsku bilancu.

Uz tradicionalne probleme u poljoprivredi, poslodavci previdaju da će uklanjanje carinskih barijera negativno utjecati na prehrambenu industriju zbog nedovoljne tržišne prilagođenosti razvijenim zemljama. Vjerojatno je i to razlog što unatoč činjenici da je trend poslovanja u hrvatskom bankarskom sektoru u najatraktivnijem kvadrantu.

HUP-ovoj studiji ocijenjen kao rastući, očekivanja kompanije iz prehrambenog sektora u 2007. nešto su lošija nego u prošloj godini. Građevinska je industrija, kaže Kröger, iznimno fragmentirana, ali ima vrlo dobre predispozicije za rast, no prije toga predlaže konsolidaciju.

U najatraktivnijoj skupini nalaze se banke, građevinske tvrtke i maloprodajni lanci, a u tim sektorima Hrvatska ima priliku izgraditi jake nacionalne šampione, što će dati dodatnu motivaciju mladim ljudima da naprave svjetsku karijeru – smatra Fritz Kröger i u svoju analizu domaćih kompanija u odnosu na globalne građevinare u prvi kvadrant svrstava Viadukt, Team, GP Dubrovnik, Zagorje Tehnobeton, Kamgrad te Hidroelektru niskogradnju, koja je najbolje pozicionirana. S obzirom na to da ostvaruju veći rast prihoda nego profita, Tehnika i GP Krk nalaze se u istom kvadrantu kao i Strabag, Acciona i Barrat. No, Damir Novotny, unatoč dobrim ocjenama A. T. Kearneyja, upravo građevinsku industriju drži vrlo upitnom. Prema njegovom mišljenju, hrvatske kompanije u istočnim zemljama zbog jeftine radne snage gube poslove, tako da je teško očekivati poziv od zemalja Europske unije.

Za maloprodajne lance Kröger ima potpuno isti savjet kao i za građevinu: konsolidacija i ekspanzija. U svoju analizu uvrstio je osam domaćih maloprodajnih lanaca koji prema svom potencijalu rasta pripadaju kvadrantu globalnih poduzeća s najvećim potencijalom rasta prihoda i profita. Todorićev Konzum je tako u istraživanju najbolje pozicioniran, dok je nešto niži potencijal rasta profita pripisan lancima Kerumu, Jollyju i Tommyju. Trgovina Krk, Lonia, Getro i Jadra trgovina najbiše su svjetskom prosjeku nešto nižih stopa rasta vrijednosti. Nije za odmet spomenuti da na Krögerovoj matrici lanci Wal-Mart i Carrefour imaju niži potencijal rasta u odnosu na domaće trgovinske lidere. Ne ulazeći u kupovne navike domaćih potrošača, strategiju razvoja ili, pak, udjel stranoga kapitala, financijske institucije koje posluju na hrvatskom tržištu konzultanti iz A. T. Kearneyja također su ocijenili vrlo uspješnim. Mantru ‘konsolidiraj i ekspandiraj’ tako bi u svoje poslovanje trebalo implementirati 11 banaka s tržišta. Naravno, iako su svi stani u najatraktivnijim kvadrantima, ne dijele sve jednake pozicije. Erste&Steiermärkische Bank, Privredna banka Zagreb, Hrvatska poštanska banka te Slavonska banka su u razdoblju od 2001. do 2006. prema procjeni konzultantske kuće, ostvarile najveći rast. Točnije, sve četiri banke povećale su svoje prihode za više od 35 posto, odnosno svoje profite za više od 45 posto. Svjetskom potencijalu rasta najbliža je Zagrebačka banka, a slijede je Hypo Alpe-Adria-Bank, OTP Banka Hrvatska te Raiffeisen bank Austria. U tu posljednju skupinu, uz građevinu, banke i maloprodajne lance, ulaze i zrakoplovne kompanije. Boško Matković, direktor Zračne luke Zagreb i član Nadzornog odbora Croatia Airlinesa, komentirajući pozicioniranje domaće zrakoplovne kompanije u kvadrant s kompanijama koje obilježava veći rast profita i dobiti od svjetskog prosjeka, kaže da dijeli optimizam takvog istraživanja, što je potrebno preslikati i na Zračnu luku Zagreb.

Budući da je Croatia Airlines članica Star Alliancea, usklađeni su im i strateški ciljevi. Dakle, cilj je širiti se i dalje prema tržištima Južnoistočne i Istočne Europe te povećati flotu – kaže Matković potvrđujući Krögerov savjet da je toj skupini potrebna izgradnja i širenje, ali napominjući da još ostaje izazov i problematika kako se aktivno pozicionirati u regiji. Odgovor na to pitanje Kröger prije svega vidi u konsolidaciji s obzirom na to da je nacionalno gospodarstvo u cjelini ocijenio izuzetno fragmentiranim.

Hrvatske bi tvrtke kompetitivnu prednost trebale osigurati superiornom izvedbom kao rezultatom sinergije – objašnjava Kröger plan rasta te dodaje: – Gledano na hrvatski industrijski portfelj, svakako savjetujemo stvaranje kulture inovativnosti koncentrirane oko sveučilišta, i to na svim razinama, da bi se potaknula inovativnost i razvio poduzetnički kapitalizam. Kako kaže, za to je potreban dobar menadžment, koji Hrvatska sigurno ima.

Zbog nedostatka znanja nema smisla provoditi rast izvan regije dok se kompanije ne konsolidiraju unutar zemlje: – Vrlo su rijetki primjeri kompanije koja je prvo rasla izvan svoga lokalnog područja. Dobar je primjer slovenski Mercator, jer je prvo učvrstio svoje pozicije u Sloveniji, a zatim agresivno raste unutar regije – dodaje Kröger.

Hrvatska nema definiranu industrijsku politiku, a to je ujedno bilo najslabije odrađeno područje u upitniku Europske unije. Cilj industrijske, odnosno strukturne politike treba biti izgradnja strukture nacionalnoga gospodarstva koje će se uz najmanje troškove uklopiti u europsko i osigurati dugoročan rast uz punu zapošlenost nacionalnih resursa – objašnjava Ljubo Jurčić napominjući da to nije problem napraviti uz današnja dostignuća ekonomske znanosti. Uz dobru političku volju to bi se moglo izvesti u roku od pet godina, a taj posao olakšao bi i hrvatski status u Europskoj uniji. Iako će dokument industrijske politike, dugo najavljen i očekivan, iz Ministarstva gospodarstva izaći bez favoriziranja određenih industrijskih grana, jasno je, prema prikazu sadašnjeg stanja, koja će se industrija bolje snaći u konkurentskim uvjetima, a koja će morati pronaći nišu da bi opstala na globalnom tržištu.