Veliki i mali Četiri aduta malih trgovaca

Drugi život (Second Life) počeo je kao alternativni umreženi svijet u kojemu tinejdžeri mogu ostvariti maštanja putem virtualnoga drugog ja (alter ega), ali kompanije sada uočavaju u tomu ozbiljnu priliku za zaradivanje novca. Za neupućene, Drugi život može se činiti kao nešto jedva više od dobro smišljene videoigre koja omogućuje svojim korisnicima ili ‘stanovnicima’ međusobnu interakciju uz pomoć apstraktnog utjelovljenja, virtualnih likova koji se mogu oblikovati kako bi poprimili vrlo raznolik izgled, od ozbiljnoga biznismena do izvanzemaljskoga ratnika s mnogo udova. Stanovnici mogu istraživati zajednicu različitim oblicima komunikacije putem tehnologije trenutačnog slanja i primanja poruka. To je vrlo zabavno za perverzne osobe koje raspolažu obiljem slobodna vremena.

Od otvaranja prema javnosti 2003. Drugi život raste eksplozivno i procjenjuje se da već ima 4,5 milijuna ‘stanovnika’ iz svih krajeva svijeta. Ima i vlastitu valutu, lindenski dolar – nazvan prema kompaniji koja je razradila sustav i sada upravlja njime – kao i mjenjačnicu kako bi se olakšala razmjena između stvarnoga i prividnog svijeta.

Statistika Drugog života procjenjuje da je više od 140.000 ljudi trošilo novac u ‘svijetu’ tijekom 2006. s oko 26.000 operativnih poduzeća koja su postigla profit. Uza stanovnike koji nude sve više usluga utjelovljenim kolegama (avatarima) – uključujući transport, zabavu i planiranje vjenčanja, tjelesne čuvare, tetoviranje i proizvođača oružja – ta protoekonomija će, kako se procjenjuje, brzo rasti u sljedećim mjesecima. IBM je, primjerice, kupio niz otoka u Second Lifeu, na kojima razvija partnerstvo s američkim elektroničkim trgovcem na malo Circuit Cityjem kao trgovačko mjesto u virtualnom svijetu.

Kriminalci u stopu prate razvojni ritam informatičke tehnologije. Na virusima zaražene web stranice može se dospjeti čak i na naoko bezopasan način, putem Googleovih oglasa, Wikipedije ili nekoga drugog poznatog web odredišta. Koristeći sigurnosne propuste u web preglednicima, hakari su uspjeli zaraziti desetke tisuća web stranica. Ubacuju male programe što povezuju osobno računalo korisnika koji je kliknuo na zaraženu stranu do središnjega poslužitelja, koji se najčešće nalazi u Rusiji ili Kini. Takav poslužitelj skuplja podatke ukucane u formulare na web stranici, pokušavajući na što više računala ubaciti ‘opaki’ kod koji nastavlja širiti spam poruke, viruse, crve i drugu gamad. Samo jedna kompanija koja se bavi informatičkom sigurnošću otkrila je 50.000 zaraženih stranica, a procjenjuje se da ih je barem deset puta više.

James Simons, 69-godišnji srmežljivi profesor matematike, koristi se kompjutorski izvedenim matematičkim modelima za procjenu rizičnosti burzovne igre dionicama, obveznicama i sirovima. Samo u prošloj godini, kako piše New York Times, kao menadžer jednog od hedge fondova zaradio je milijardu i sedamsto milijuna dolara. Istodobno, najvišu menadžersku zaradu na Wall Streetu ostvario je izvjesni Lloyd C. Blankfein iz tvrtke Goldman Sachs, od samo 54 milijuna dolara, i to kad se zbroje njegova plaća, dobivene dionice i prava na otkup dionica prema povlaštenoj cijeni.

Prebogati gospodin Blankfein nije, međutim, siromašak samo u usporedbi s profesorom Simonsom. I svaki od dvojice drugih menadžera fondova koji se bave istim poslom zaradio je više od milijardu dolara. Pa čak ni oni nisu iznimka: 25 menadžera hedge fondova zajedno je prošle godine zaradilo 14 milijardi dolara, što bi bilo dovoljno za trogodišnje plaće 80.000 nastavnika u njujorškim javnim školama. ‘Koga vraga rade ti ljudi da to vrijedi toliki novac?’ pita se, među ostalima, i profesor ekonomije na Kalifornijskom sveučilištu Berkeley J. Bradford DeLong. Konzervativni Business Week, inače blizak krupnom kapitalu, proširio je temu objavljivajući posebnu analizu iz koje se vidi da se ljudi na vrhovima kompanija fantastično bogate, dok se niži i najniži prihodi stalno smanjuju. No, menadžeri hedge fondova nešto su posebno.

Oni se bogate zahvaljujući groznici investiranja u fondove, koja sve više zahvaća i Hrvatsku. Nije rijedak slučaj da u banci sretnete osamdesetogodišnjake koji su došli uložiti posljednjih pet tisuća kuna u neki investicijski fond. Doista, zasad se svi hvale zaradama. Ali kao u svakoj igri, ne može se uvijek dobivati i ne mogu dobivati svi. Kao što je dobro poznato, uvijek dobiva samo onaj čija je kockarnica. To je, zapravo, jedina prava pouka koju nam šalju menadžeri američkih hedge fondova.

Vrhunski marketinški autoritet Philip Kotler u knjizi FAQs on Marketing tvrdi da mali trgovci imaju dva izbora u borbi protiv velikih lanaca: prvi je da se odluče za specijaliziranu ili superspecijaliziranu prodaju robe nudeći promišljen izbor proizvoda i stručno znanje ciljanoj skupini kupaca, a drugi da se trgovac na malo izdvoji prema načinu usluge kupaca, da ih uslužuje na pristupačan način. Mali trgovac ne može konkurirati niskim troškovima ili cijenom jer su velike organizacije kao Wal-Mart operativno gotovo nedostizne. Ali mali trgovac može nadmašiti velikoga boljim, osobnim poznavanjem kupaca, udovoljavajući im ili čak unaprijed predviđajući njihove potrebe.

Menadžeri malih kompanija mogu na različite načine dolaziti do spoznaja o djelotvornom marketingu; mogu čitati marketinške priručnike koji ilustriraju marketinšku teoriju i praksu, pohađati kratke tečajeve o marketingu, što nude brojne poslovne škole; mogu angažirati i profesora marketinga na skraćeno radno vrijeme da im bude savjetnik; mogu naručivati ili dobivati marketinške ideje od svoje marketinške agencije; naposljetku, mogu otkriti izvrsnoga marketinškog profesionalca i zaposliti ga.

Mala i srednja poduzeća mogu se koristiti jeftinim tržišnim istraživanjima (fokusne skupine) i jeftinom promidžbom (letci, brošure, odnosi s javnošću i sl.). Brojne su i knjige o tzv. gerilskom marketingu koje su pune uputa o uličnoj taktici za buđenje svijesti o uspješnom plasmanu proizvoda na tržište.

Dok je Hrvatska ponosna na svoj učinak u prikupljanju plastičnih i staklenih boca, Kalifornija je krenula korak dalje. Gradsko vlasti San Franciska odlučila je plastične vrećice zamijeniti platnima i uvesti kante za organski otpad prema uzoru na Nizozemsku, Njemačku i još neke europske zemlje koje su to odavno učinile. Stavljanje izvan zakona plastičnih vrećica smanjit će potrošnju nafta za oko tri milijuna litara nafta na godinu. Naime, prikuplja se tek približno pet posto od oko 100 milijardi vrećica što ih Amerikanci odbace svake godine.

Vlasti očekuju da će zabrana smanjiti količinu otpada i troškove njegova uklanjanja. Slanje radnika da pokupi samo jednu vrećicu što ju je vjetar odnio na stablo može prouzročiti trošak od 150 dolara. A reciklirane papirnate i razgradive vrećice (napravljene od kukuruznog ili krumpirova škroba) preusmjerit će smeće iz (divljih) odlagališta u kante za kompost.

I drugi američki gradovi – Los Angeles, Santa Monica, Oakland, Berkeley – namjeravaju imitirati San Francisco, a ima naznaka da bi tim stopama mogao krenuti i New York. Lobi proizvođača plastičnih vrećica pokušao je svim silama zaustaviti pokušaj San Franciska strahujući od posljedica trenda.

Ipak, Kalifornija nije lider u obračunu s plastičnom ambalažom: na Tajvanu (bogme i u Hrvatskoj) vrećice se plaćaju. Već su zabranjene u Ruandi, Butanu, Bangladešu (gdje prouzrokuju poplave blokirajući odvodne kanale), Južnoj Africi (gdje njihova distribucija može dovesti u zatvor) i Mumbaju. Pariz se namjerava priključiti do kraja ove godine, a cijela Francuska 2010. godine.

Veliki se oglašivači koriste magazinima, TV spotovima, vanjskim oglasima, izravnom poštom i drugim medijskim oblicima da bi privukli klijente na svoje web stranice, što mogu činiti i manji poduzetnici. Zapravo, što se bolje postave u integriranom marketingu, mogu imati niže troškove oglašavanja izvan mreže. Nakon što pojednostavnite svoje oglasne poruke u klasičnim medijima i plasirate potpunu priču na webu, poruka o neumreženim oglasima trebala bi biti djelotvorna i s manje emitiranja ili tiskanja.

• Oglasi u novinama – Veliko je zanimanje za publikacije koje će dospjeti do široke publike, a u mnogim slučajevima čitatelji smatraju oglase važnim izvorom informiranja. Usmjeravanje čitatelja časopisa na vašu web stranicu važno je da bi imali snažan unutarnji poticaj za akciju i plasiranje najvažnijih informacija.

• TV spotovi – Ako ste oglašivač na lokalnoj TV, možete biti izazovno priopćavati punu priču u 30 sekundi. Valja prikazivati integriranu marketinšku strategiju i koristiti vlastite spotove za privlačenje gledatelja na vlastite web stranice.

• Vanjsko oglašavanje – Plakati su idealan medijski pokretač jer pružaju kratku, snažnu poruku. Nekoliko plakata na vrlo prometnim lokacijama koje se sjedinjuju u poticajnu ponudu mogu brzo preusmjeriti snažan promet na vašu web stranicu.

• Izravna pošta – Marketinški operativci, bilo da su usmjereni prema kompanijama, bilo pojedinačnim klijentima, mogu sniziti visoke troškove izravne pošte s mnogo tekstova tako da rabe jednostavne dopisnice. Za integriranu kampanju izravnom poštom poruke mogu biti kratke, uz uvjet da motiviraju potencijalne klijente da posjete vašu web stranicu.

Nedavnoj anketi 17 posto zaposlenika priznalo je da je bilo otkriveno u ljubakanju na poslu – iza stubišnoga zrcala, u laboratoriju, u uredskoj kuhinji i čak u dvorani za sastanke upravnoga odbora. Čak 20 posto izjavilo je da je na poslu našlo buduću suprugu ili supruga, odnosno dugoročnog partnera.

Službena Amerika smatra da je seks na radnome mjestu vrlo opasan problem: nezadovoljni ljubavnici mogu podnijeti tužbu zbog seksualnog zlostavljanja ili diskriminacije spolova. Oni koji nisu sudionici ljubavnih afera, mogu biti još skloniji parničenju. Tako je Vrhovni sud Kalifornije nedavno ocijenio da treća strana ima pravo na tužbu kad šef redovito daje povlastice svojim priležnicama. Neki američki odvjetnici smatraju da bi rješenje mogao biti ‘ljubavni ugovor’, svojevrsna nagodba kojom bi se kodificirala pisana pravila ponašanja među kolegama. Pravila bi obvezivala sve sudionike da ne prave spektakl od sebe i partnera te da se uzajamno ne optužuju kad se ljubav pretvori u mržnju.