Poslovna znanja

Čiji je hamburger bolji: McDonald’sov ili Burger Kingov? Oba lanca brze prehrane posluju više od 50 godina, ali McDonald’s ima 31 tisuću lokacija diljem svijeta i dalje se širi, dok je Burger King u procesu širenja u Japanu, Hong Kongu i Macau i uz 11.200 postojećih lokacija otvara nove restaurane. McDonald’sovi su godišnji prihodi oko 21,6 milijardi dolara, dok Burger King u godinu dana ostvari samo desetinu tog iznosa, odnosno 2,06 milijardi dolara. Sudeći prema statističkim pokazateljima, McDonald’s ima bolje hamburgere ili, bolje rečeno, jači brend. No, Burger King ne pokazuje znakove predaje, nego upravo suprotno, dosjedan je u borbi protiv najvećeg konkurenta. Brend koji je još 50-ih godina prošlog stoljeća nastao kao odgovor na McDonald’sovu inovaciju u proizvodnji i serviranju brze hrane nedavno je rebrandingom krenuo u žešću ofenzivu. Naime, kompanija Burger King odlučila je postati ‘cool’ brend pop-generacije, i to toliko ‘cool’ da je u samo dva mjeseca prodala tri milijuna primjeraka brendirane videoigrice za Xbox, maskota joj se 17 puta pojavila u šou Jaya Lena.

S obzirom na to da se McDonald’s širi dvaput brže i posluje s većim rastom prodaje, Burger King nadu polaže u učinke koje će mu donijeti jačanje marketinga, zbog čega je nedavno počeo s rebrandingom. Naime, u posljednjih dvadeset godina tvrtka je promijenila 12 izvršnih direktora i trudila se svoje proizvode prodati svim tipovima potrošača.

Međutim, s novim direktorom, koji je u kompaniju stigao prije neupunjenih godina dana, ciljana skupina Burger Kinga postali su takozvani superfanovi. Riječ je o muškarcima između 18 i 35 godina koji u te restaurane brze prehrane svraćaju između devet i 16 puta na mjesec. Iako je riječ o samo 18 posto od ukupnog broja Kingovih potrošača, superfanovi su zaslužni za gotovo polovinu svih prihoda od prodaje te tvrtke.

Da bi pokazala kako je orijentirana na ‘luckastu’ generaciju, tvrtka je angažirala poznatu marke maskote The Kinga. Naime, King je nastao kasnih 70-ih kao odgovor na klauna Ronalda McDonalda, maskotu najvećega konkurenta McDonald’sa. Kao što je Ronald izvodio skećeve potrošačima, tako je i lik kralja pred Burger Kingovim restauranima zabavljao mališane. U skladu s novom marketinškom strategijom su zaslužni za gotovo polovinu svih prihoda od prodaje te tvrtke.

Ovo će ljeto Burger King predstaviti i inovativne deserte poput Oreo Sundae Shakea, koji će imati posebno široku slomku, nazvanu The Pipe, da bi se olakšalo njegovo ispijanje. Sve to namijenjeno je ponajprije superfanovima. A koliko ožbiljno Burger King shvaća tu skupinu svojih potrošača, svjedoči podatak da je za internu upotrebu izdao posebnu publikaciju koja sadrži dnevničke prehrane trideset najvjernijih potrošača. Knjiga pod nazivom Food for Thought prikazuje fotografije svakog obroka koje su superfanovi pojeli u dva tjedna, a distribuiru se svim ključnim direktorima Burger Kinga diljem svijeta. Tim zadužen za istraživanje navika potrošača radi i na sličnoj publikaciji u kojoj će se razmatrati prehrane majki i djece koja prema svojim karakteristikama najviše nalikuju superfanovima.

King je pretvoren u groteskni lik kralja s plastičnom maskom tripit većom nego što je normalno u usporedbi s ostatkom tijela. Koristeći se takvom, pomalo izobličenom figurom, Burger King naglašava ‘otkvačenost’ brenda drukčijeg od ostalih u industriji brze prehrane, što je, uostalom, u skladu s orijentacijom na ‘cool’, ‘otkvačenu’ publiku. Uostalom, kao što je to komentirao novi izvršni direktor John Chidsey, da je Burger King lik kralja učinio bljedim poput klauna konkurencije, ne bi postigao takav marketinški uspjeh jer ljudi ipak stalno komentiraju je li maskota smiješna ili katastrofalna. King je toliko smiješan da ljudi čak kupuju majice s njegovim likom i nose maske koje se mogu kupiti na internetskoj stranici.

Pokorna je kokoš još jedan od hitova proizašao iz agencije Crispin Porter&Bogusky. Riječ je o internetskoj stranici koja služi samo da bi zabavila korisnike – oni kokoši, naime, mogu narediti što im god padne na pamet, primjerice, čak i da dubi na glavi. U manje od tri godine stranicu je posjetilo 460 milijuna korisnika koji su Burger King ocijenili šizo-freničnim brendom. Za razliku od ‘otkvačenoga’ Burger Kinga, McDonald’s se uozbiljio. Najprije je njegova maskota Ronald McDonald izgubio kilograme i odjenu sportsku odjeću promovirajući tako zdrav život, što je bio odgovor na nastojanje tvrtke da ukloni imidž nezdrava brenda. Ronaldovu preobrazbu pratilo je osjećanje logotipa i uređenje restorana. Dizajneri su prepoznatljive žute lukove u obliku slova ‘M’ pretvorili u zlatne, a interijer restorana posve je preuređen i više nalikuje na japanski nego na ‘fast food’. Plastični namještaj zamijenio je drveni, dok posebna svjetla i umjetničke slike stvaraju toplinu ugođaju. Novouređeni restorani, američkim potrošačima predstavljeni potkraj prosinca, jedan su od alata kojim kompanija planira popraviti imidž proizvođača nezdrave hrane. Osim novog namještaja kupci će ondje pronaći i nove zone, poput one s udobnim naslonjačima za dugotrajno ispijanje kave, zatim sa šankom, gdje hranu i piće mogu konzumirati sami, te također fleksibilnu zonu, namijenjenu obiteljima. U svakoj od njih svirat će različita glazba kojom McDonald’s cilja na različite skupine potrošača. Novi dizajn logotipa i interijera također bi trebao privući sofisticiraniju publiku, koja u osnovi i nije ljubitelj McDonald’sova načina života.

Prema uzoru na konkurenciju i u skladu s novom marketinškom strategijom kompanija je predstavila i zdrave jelovnike, što se u kontekstu prodaje, za razliku od konkurentske, pokazalo dobrim potezom. Naime, Burger Kingov je problem bio u tome što nije uspio pronaći pravu kombinaciju proizvoda i poruka. Tako je svojedobno pokušao skrenuti pozornost na problem pretilosti obrativši se potrošačima koji vode brigu o zdravlju i prehrani i ponudivši im salate i sendviče s piletinom, ali nije došlo do osjetnog povećanja prodaje. Iako se povećala kad je ponudio poseban jelovnik Whopper Burger, Burger King je odlučio ne inzistirati na tom ‘zdravom’ elementu jer se pokazalo da je konkurencija u tome uspješnija, ali i da ljudi ne posjećuju njegove restorane da bi jeli zdravu hranu. Tvrđa je zbog toga odlučila ponuditi inovativne jelovnike svojoj ciljanoj skupini ‘otkvačenih’ potrošača. Najprije je odabrala određene artikle koje je ponudila potrošačima po nižim cijenama tijekom cijelog dana, a zatim je uvela brojne inovacije u način pripreme. Tako je tako zvane Hold’emse zapakirala u zatvorene male kutije s posebnim višenamjenskim zatvaračima, pri čemu je dodatna prednost da je njihov dizajn prilagođen držaćima za čaše u automobilima, što je vrlo korisno uzme li se u obzir podatak da 65 posto Burger Kingovih potrošača kupuje u ‘drive-inu’.

U Burger Kingu najviše nade polažu u širenje izvan Amerike. Dok McDonald’s ima 20-ak tisuća lokacija izvan SAD-a, Burger King ih ima tek nešto manje od četiri tisuće. Sličan je omjer snage i na azijskom tržištu, na kojemu McDonald’s ima sedam tisuća, a Burger King 700 lokacija. Potonji ima ugovor s Ministarstvom obrane, tako da na određena tržišta dolazi zahvaljujući američkim postrojbama, ali se tu ne može govoriti o prednosti jer su njegovi proizvodi dostupni samo vojnicima, zbog čega će kompanija ustrajati u svojim naporima da ‘prehrani’ ostatak svijeta. Kako su prema nutricionističkim istraživanjima sastavni proizvoda obiju kompanija gotovo jednako ‘hranjivi’, a kad se uspoređi veličina i cijena gotovo jednaki, preostaje im samo da se marketinškim aktivnostima, odnosno animacijom potrošača, bore za titulu…