Agencijsko bilo

Na globalnoj je razini prikriveno oglašavanje (PO) jedan od učinkovitijih promotivnih kanala, što vodi do dalekosežnih posljedica za vjerodostojnost medija. Podaci agencije PQ Media govore da je u 2006. PO u svijetu porastao 37,2 posto (3,36 milijarde dolara), dok se u ovoj godini očekuje daljnji porast od 30 posto. Zanimljivo je da ga prije svega omogućuju internet, ali i tisak, koji prikriveno oglašavanje otkriva tek posljednjih godina. Razlog tome strani stručnjaci, koji su se tek nedavno počeli baviti tim problemom, vide ne samo u pretrpanosti televizijskih programa i filmova skrivenim reklamiranjem.

Upravo takvo je i tržište tiskovina u Hrvatskoj – pretrpano. Čitatelji mogu birati između 15 dnevnih novina, a njihova naklada u stalnom je padu. Slično je i s raznovrsnim časopisima za svačiji ukuš, ali ne i za svačiji džep, zbog čega imaju nisku prodaju, a visoku remitendu. U takvim uvjetima izdavači ovise o oglašivačima, koji postaju glavni izvor financiranja. To potvrđuju i podaci o prihodima od oglasa u Hrvatskoj, koji se u posljednjih četiri, pet godina povećavaju za 20-ak posto na godinu.

Urednici su zaboravili da će snaga oglašivača biti sve veća te da će redakcije zbog toga sve teže sačuvati svoju samostalnost. Kakve su posljedice tih procesa? Nastajanje besplatnih novina koje financiraju oglašivači i selektivne informacije koje nemaju cijenu. Novine su to bez vrijednosti u najširem smislu riječi, jer se pretpostavlja da je za vjerodostojnost, osim kvalitete informacije, nužan i međuodnos između čitatelja i proizvoda. U slučaju besplatnih novina taj međuodnos jednostavno ne postoji.

U najutjecajnijim dnevnim novinama u Hrvatskoj zamjetna je prisutnost prikrivenog oglašavanja, stoga smo odlučili provesti istraživanje da bismo provjerili istinitost tog dojma. Glavni cilj našega istraživanja bio je utvrditi u kojoj mjeri se pojavljuje PO.

Podaci agencije PQ Media pokazuju koje su najzastupljenije kategorije prikrivenog oglašavanja u SAD-u. Na prvom je mjestu automobiljska industrija sa 16 posto, slijedi odjeća – 15,6 posto, hrana i piće – 12,5 posto, putovanja i odmor – 11,1 posto, zdravlje i ljepota – 10,5 posto, kućanski proizvodi i održavanje kućanstva – 9,9 posto i na kraju igračke i sportska oprema – 7,3 posto. Automobili se najviše prikriveno oglašavaju i u Hrvatskoj, gdje je PO primjetan od sredine 90-ih, a prvi ozbiljniji slučaj u informativnom ili dokumentarnom programu zabilježen je kad je novinar HRT-a snimio prilog ispred plakata za telekomunikacijsku tvrtku na čijem je čelu u to vrijeme bila njegova žena.

Posljednjih godina PO dominira u sapunicama i ‘reality’ emisijama, prije svega na komercijalnim televizijskim postajama. No, iznenađuje da takvih slučajeva ima mnogo i na javnoj televiziji, HTV-u. Martina Subašić iz producentske kuće Ava izjavila je nedavno za Privredni vjesnik: ‘Od prošle godine (2006., op.p.) sve dogovore sa sponzorima čiji se proizvodi pojavljuju u Avinim serijama obavlja marketing HRT-a, a među tvrtkama koje se oglašavaju putem product placementa su dm, Kraš i Natural Wealth’. Ako je to istina, ako marketing HRT-a ugovara poslove zabranjene zakonom, onda to zaslužuje pozornost onih koji nadziru provođenje zakona.

U istraživanju je pod našim vodstvom sudjelovalo 20 analitičara, studenata Fakulteta političkih znanosti, polaznika kolegija Osnove tiskanih medija u sklopu kojega je i provedeno. Analizirali smo Jutarnji list i Večernji list, kao dvoje najutjecajnijih dnevnih novina u Hrvatskoj, od 1. prosinca 2006. do 1. siječnja 2007. godine, a tekstova koji odgovaraju istraživanju izdvojili smo 327.

Neke zajedničke karakteristike istraživanih novina lako smo uočili: PO se najmanje pojavljuje u rubrikama vanjske politike. U oboj novina objavljaju se oglasi u formi novinarskih tekstova s istovjetnim prijelomom, fontovima, opremi teksta, poput standardnih novinarskih napisa. Navedeni zakoni i kodeksi propisuju da takve objave moraju imati neku od sljedećih oznaka: plaćeni oglasi, reklama, plaćena reklama ili sponzorirana reportaža.

Na novinskim stranicama često se nalaze tekstovi koji su promotivne objave nekih tvrtki, oglašivača i korporacija, a ni po čemu ne imaju vrijednost vijesti. Ilustrativan je primjer objavljen u Večernjem listu 8. prosinca 2006., str. 36, rubrika Zagreb. Tekst s naslovom ‘Pljačkaše novac više ne čeka na šalterima’ opisuje uvođenje cijevne pošte u poslovnica Zagrebačke banke, citiran je samo izvor iz banke i napisan je izrazito afirmativno. O istome je pisao i Jutarnji list.

Postoje rubrike u kojima se PO može pronaći u gotovo svakom izdanju novina. To je rubrika Turizam u Jutarnjem listu ili prilog Kvadrat po mjeri Večernjeg lista.

U specijaliziranim prilozima PO je prisutan na svakodnevnoj razini. U prilogu o uređenju stana i nekretnina na jednoj stranici novina govori se o prednostima ugradbenih ormara, a na drugoj stranici nalazi se reklama za samo jednu tvrtku koja se bavi izradom i prodajom baš takvih ormara (usp. Večernji list, 6. prosinca 2006., prilog Kvadrat po mjeri, str. 44).

Kao najizrazitiji oblik manipulacije PO se pojavljuje u novinarskim tekstovima kad se u sklopu akcija sniženja ili blagdanske kupnje bez razloga naglašava samo jedan proizvod ili usluga. U Jutarnjem listu, 7. prosinca 2006. u rubrici Događaji dana, str. 6, objavljen je tekst s naslovom ‘Većina djece bez igračke za Božić’. Kao dio opreme tekst pojavljuju se slike popularnih igračaka, a kao izvor gdje se mogu nabaviti navodi se jedino Turbo lich.

Nerijetko se poznate osobe koriste da bi se promovirali neki proizvodi i usluge, pogotovo u rubrikama Život&Scena (Večernji list) i Spektakli (Jutarnji list).

Prikriveno oglašavanje analizirali smo na pet razina: kada se pojavljuje u izjavi sugovornika, u priopćenju ureda za medije i odnose s javnošću, u jednoj rečenici teksta autora, u više rečenica teksta autora te kad prožima cijeli tekst. Rezultati pokazuju da je najviše takvih tekstova objavljeno u Večernjem listu, 189 članaka (57,8 posto), dok je u Jutarnjem listu objavljeno ukupno 138 članaka (42,2 posto). U većini tekstova koji su analizirani lako je prepoznati neke od elemenata prikrivenog oglašavanja u jednoj ili više rečenica, odnosno u cijelom tekstu. Samo je 20 posto tekstova u kojima se PO prepoznaje u drugim elementima teksta: u izjavi sugovornika, citiranju priopćenja, izvještajima za medije ili konferencijama za novinare. Porazan je podatak da je u 105 tekstova PO prepoznat u cijelom tekstu (32,1 posto). PO nije bezazleni kada se u jednoj rečenici posve slučajno pojavljuje neki proizvod. Dobar primjer za takve slučajeve su kolumne. Jedan poznati kolumnist koji piše svake nedjelje u Jutarnjem listu također je bio predmet naše analize. Spominju li se slučajno proizvodi poput Cede-vite i iPoda? Je li spominjanje tih proizvoda neophodno za temu o kojoj piše? Zašto urednik naglašava te proizvode u opremi teksta?