Marketinški trendovi u kozmetičkoj industriji

Tržište skupocjene kozmetike prošle je godine samo u Americi ‘vrijedilo’ 475 milijuna dolara, što je rast od 24 posto u odnosu na godinu prije. U ukupnoj prodaji najveći rast bilježe proizvodi iz najviše cjenovne kategorije, odnosno oni koji stoje više od 150 dolara.

Za svega 400 dolara svaka dama nezadovoljna boricama na licu može si uštrcati injekciju Botoxa. No, ako stvarno želi izgledati svježe i mladoliko, natapat će La Mer Essence, mirisnu kremu koja za samo tri tjedna obnavlja kožu i uklanja i najsitnije nepravilnosti. I to za samo nešto više od dvije tisuće dolara. Ili, 100 dolara na dan. Ta čudotvorna krema tek je jedan od stotine proizvoda koje u posljednje vrijeme nalaze sve više kupaca. Tržište skupocjene kozmetike (minimalna cijena proizvoda je 70 dolara) prošle je godine samo u Americi ‘vrijedilo’ 475 milijuna dolara, što je rast od 24 posto u odnosu na godinu prije. Prema najnovijim istraživanjima u ukupnoj prodaji najveći rast bilježe proizvodi iz najviše cjenovne kategorije, odnosno stoje više od 150 dolara. Prodaja te najprestižnije kozmetike u prošloj se godini utrošila i samo na američkom tržištu iznosila je 59 milijuna dolara. Izgleda da je primjena suvremene tehnologije i dragocjenih sastojaka dobitna kombinacija za koju je ljepši spol voljan izvući i zadnju kunu iz čarape.

Peau Magnifique Youth Recruit posljednji je proizvod koji je na tržište izbacila kompanije Revive, i to po cijeni od 1,5 tisuća dolara za 28 grama. Voditelj Marketina Jason Smith je tijekom prezentacije proizvoda objasnio da krema vraća sat unatrag za punih pet godina i čini kožu čvršćom i s manje bora. Naime, kompanija je izumila i patentirala specijalnu molekulu koja mrtve stanice potiče na regeneraciju zbog čega bi nakon učestalog korištenja koža trebala izgledati 45 posto mekše. Slična formula koristi se u proizvodnji Elemis Pro-Collagen Wrinkle Smooth koja po cijeni od 339 dolara za 15 grama obećava smanjenje bora i jačanje gornjeg sloja kože zahvaljujući smedoj algi Padina Pavonica i poludragim mineralima. Beiersdorf je za oštećenu kožu priredio prestižnu kremu La Prairie’s Skin Caviar Luxe Cream od 525 dolara za 28 grama koja sadrži ekstrakte najfinijeg kavijara za učvršćivanje i zaštitu kože od zagadenja. No, kakvi god ekstrakti bili, u njihovu sastavu svatko iole sumnjičav zapit će se zašto to stoji toliko novca?

Prvo opravdanje visoke cijene proizvođača toga kremastog zlata bit će da tvrtka troši milijune na istraživanja, na osnovi kojih se naposljetku stvaraju inovativni pripravci koji u maksimalno tri mjeseca korištenja čine razliku. Međutim, neki će biti malo iskreniji i jednostavno konstatirati da visoka cijena čini proizvod privlačnijim. Iako prosječni potrošač neće moći potrošiti 20 tisuća dolara za kupnju poznate Hermesove torbice Birkin, čudi da će se dobrano skanjivati i vrlo vjerojatno odlučiti na kupnju 339 dolara vrijedne kutijice Elemis Pro-Collagen Wrinkle Smooth kreme. Kupnja takvih proizvoda ima mnogo više veze s načinom života negoli s funkcionalnošću, i to je posve logično budući da to i jest suština luksusa. Dakle, kremica od 150 dolara koja sadržava jeftine alge iz susjedne bare i čestice 24 karatnog zlata samo je način da njezin korisnik komunicira svijetu svoj stil života.

Posljednji trendovi pokazuju da su se proizvođači kozmetike okrenuli proizvodnji preparata koji kožu njeguju iznutra, a ne izvana. Taj je trend potaknut rastom organskih proizvoda u prehrambenoj industriji čiji proizvođači šire postojeći asortiman s novim brendovima koji sadrže ljekovite sastojke za zdravlje cijelog organizma ali i za kožu. Pa kad već pijemo sokove od zelenog čaja koji smiruje nadraženu kožu, zašto se onda ne bismo mazali i kremama koje sadrže ekstrakte najfinijih čajeva iz egzotičnih zemalja. Tako je i kompanija Olay iz imena izbacila dodatak Oil koji je kod potrošača izazivao negativne konotacije poput nečiste kože, a osim toga taj je potez otvorio mogućnost kompaniji da se u imenu poigra s ekstenzijama brenda. Potaknuti novim trendovima u kozmetici, na tržište su izbacili liniju proizvoda Olay Vitamins vođeni istraživanjem prema kojem 61 posto žena između 18 i 65 godina kupuje vitamine i dodatke, dok njih 42 posto misli da im vitamini i biljke pomažu u njezini koži.

Olay tako nudi proizvode na bazi svih mogućih vitamina i biljnih ekstrakata u različitim cjenovnim kategorijama. Nadaju se da će se tako i Olay percipirati kao ‘premium’ brend kakav žele žene svijeta. Istraživači navode da je pojačana želja za luksuznim proizvodima, među ostalim, potaknuta baby boom generacijom koja za razliku od ranijih naraštaja ima veća primanja, bilo redovna ili mirovinu, a i djeca im se prije osamostaljuju te žele ostatak života provesti osjećajući se i izgledajući dobro. Posljedica toga je rast potražnje za proizvodima protiv starenja za koju bi dame izdvojile i velike svote u zamjenu za učinkovitost.

Da je riječ o tržištu u koje se isplati ulagati nedavno su shvatili i neki poznati modni brendovi. Stella McCartney, britanska dizajnerica i kći slavnog Paula McCartneyja, priključila se izabranoj i rastućoj grupi modnih dizajnera, u kojoj su i imena poput Giorgia Armanija te Toma Forda, koji su se potrošačima odlučili uvući pod kožu i s kozmetičkim proizvodima, a ne samo odjevnim. Iako je taj teritorij već godinama u rukama luksuznih brendova, dizajneri su se odlučili ponuditi kvalitetu za nižu cijenu, nadajući se da će se njihovo ime, odnosno njihov brend pobrinuti za prodaju. Iako je riječ o proizvodima koji su nešto jeftiniji i ne sadrže čestice zlata, Stella McCartney se nada da će i ta pustolovina u njezinoj karijeri donijeti jednak uspjeh kao i spajanje odjevnih brendova ulične mode, poput H&M, s dizajnerskim idejama. Stella je tako, kao i Karl Lagerfeld, za švedski H&M dizajnirala kolekciju ruševi pretpostavke da je dizajnerska odjeća namijenjena samo onima dubljeg džepa pa ideju želi ponoviti i s kozmetičkim proizvodima. Ona se odlučila prikloniti trendu organske kozmetike te će tako uskoro izbaciti liniju proizvoda Care koji nisu testirani na životinjama, a njihova će se cijena kretati oko 40 dolara, što je za razliku od ranije spomenutih slučajeva gotovo ‘badava’.

Međutim, za tu se strategiju nije odlučio i njezin kolega dizajner Giorgio Armani koji je u siječnju tijekom pariških večeri visoke mode predstavio Crema Neru ili Crnu kremu koja je učinkovita na svim tipovima kože i svim generacijama. Njen čudotvoran sajtojak opsidijan, prirodni mineral vulkan-skog podrijetla koji Armani crpi iz blatnih bazena na otoku Pantelleria gdje se nalazi i njegova vikendica. Kremu, koju će se moći nabaviti za 328 dolara, Armani je predstavio riječima: – Mnoge kreme nalikuju jedna na drugu, ali neke vrijede više nego ostale.

Upravo bi se tom rečenicom mogla sažeti suština kozmetičke industrije; ostaje, međutim, pitanje vrijede li ti luksuzni pripravci više samo zbog visokih cijena ili zbog kvalitete.