PRODAJA PIVA raste unatoč negativnoj reklami

Iako bi konkurenti Karlovačke pivovare mogli zadovoljno trljati ruke očekujući rast prodaje na račun lošeg imidža svog rivala, tvrde da im ta afera donosi više štete nego koristi jer baca lošu sliku na cjelokupnu pivarsku industriju. Svi ipak vjeruju da je razdoblje povećanja prodaje pred njima.

I dok je 2006. lajtmotiv pivarske industrije bilo Svjetsko nogometno prvenstvo, ova će godina biti zapamćena po sukobu pivara sa zakonom. Otprilike u isto vrijeme dok je afera oko istjecanja ugljičnog dioksida u Karlovačkoj pivovari okupirala sve hrvatske medije, u Bruxellesu se protiv vlasnika Karlovačke pivovare, nizozemskog Heinekena vodio još jedan spor. Naime, europski regulatori kaznili su ga s 219,27 milijuna eura zbog sudjelovanja u kartelu od 1996. do 1999. radi koordiniranog povećanja cijene piva na nizozemskom tržištu, a globu zbog dogovaranja cijena morale su platiti i pivovare Grolsch i Bavaria, dok je najveća svjetska pivarska kompanija InBev izbjegla plaćanje kazne od 84 milijuna eura jer je komisiji dostavila ključne informacije o poslovanju kartela.

Nisu potrebne vidovnjačke sposobnosti kako bi se zaključilo da će negativna reklama prouzročena navedenim događajima i te kako utjecati na prodaju piva i da će glavni akteri afera morati uložiti znatna sredstva u marketing kako bi ponovno vratili povjerenje potrošača. Iako bi se očekivalo da konkurenti Karlovačke pivovare zadovoljno trljuju ruke očekujući rast prodaje na račun lošeg imidža svog rivala, uvjeravali su nas da neće profitirati na toj aferi i da im ona donosi više štete nego koristi jer baca lošu sliku na cjelokupnu pivarsku industriju.

No, unatoč tome, kao i činjenici da je Svjetsko nogometno prvenstvo već daleko iza nas, u Carlsbergu i Zagrebačkoj pivovari planiraju u ovoj godini ostvariti rast prihoda. Optimizam im ulijeva podatak da tržište piva u Hrvatskoj ponovno bilježi rast. Naime, ono je lani zabilježilo rast od dva posto, dok je godinu dana prije prodaja piva pala 3,8 posto u odnosu na 2004. godinu. Prema riječima Sergeja Jeskova, predsjednika Uprave Zagrebačke pivovare, pozitivan razvoj ekonomije u Hrvatskoj utjecat će i na povećanje prodaje piva.

• Naši rezultati u prva četiri mjeseca to već dokazuju. Očekujemo da će se to povećanje nastaviti i da ćemo ove godine povećati prodaju i tržišni udjel. Ova je godina odlučujuća za nas jer planiramo promijeniti dosadašnji trend, od stabilizacije do rasta – kazao je Sergej Jeskov.

To neće biti nimalo lak zadatak s obzirom na to da Zagrebačka pivovara već dulje bilježi pad prihoda i tržišnog udjela. Kraj 2005. dočekala je s udjelom od oko 42,3 posto, godinu dana poslije držala je 41,1 posto tržišta, a u financijskom izvješću za prvi kvartal 2007. navedeno je da ima tržišni udjel od 40,4 posto. Sudeći prema njezinim rezultatima, Svjetsko nogometno prvenstvo i podatak da je ta pivovara sponzor Hrvatskoga nogometnog saveza pomogli su joj da sredinom prošle godine zaustavi negativne trendove. Naime, nakon što je dulje bilježila pad prihoda, Zagrebačka je pivovara u trećem kvartalu 2006. ostvarila rast uprihodništv 242,9 milijuna kuna, odnosno 13,5 milijuna kuna više u odnosu na isto razdoblje 2005. Napokon je uspjela i zaustaviti pad prihoda u zemlji: u trećem kvartalu prihodi u zemlji povećani su 10 milijuna kuna u odnosu na isto razdo-

Osim pada tržišta, hrvatski pivari u prošloj godini uspjeli su zaustaviti još jedan negativan trend – negativan odnos uvoza i izvoza piva. Naime, od 2001. uvoz piva u Hrvatsku nadmašivao je izvoz. U 2005. tako je u Hrvatsku uvezeno 531.649 hektolitara piva u vrijednosti od 26,7 milijuna dolara, dok je izvezeno samo 451.140 hektolitara u vrijednosti od 24 milijuna dolara. Prošle se godine ta bilanca popravila: izvoz se povećao na 544.380 hektolitara, a uvoz je smanjen na 461.050 hektolitara. Izraženo u dolarima, 2005. je imala negativnu bilancu u vrijednosti od minus 2,7 milijuna dolara, dok je prošlogodišnja bilanca bila pozitivna i iznosila je 8,8 milijuna dolara.

Zbog svega navedenog u Zagrebačkoj pivovari vjeruju da je razdoblje pada iza njih, a ta očekivanja temelje na inicijativama koje planiraju u 2007. Sve akcije i inicijative, navode, ove će godine biti usmjerene na njihov glavni brend Ožujsko pivo, koje je nedavno dobilo novo ruho – umjesto u smedoj ubuduće će biti u zelenoj boci.

S druge strane, planovi Carlsberga Croatijske usmjereni su na premium segment.

• Namjeravamo nastaviti rast i predvoditi u premium segmentu nudići internacionalne brendove vrhunske kvalitete – rekla je Nina Butić, Carlsbergova glasnogovornica, i dodala da ove godine pivovara planira lansirati i neke nove proizvode. Svoj asortiman u 2007. Carlsberg je obogatio i distribucijom češkog brenda Budweiser Budvara, originalnog premium lagera.

U očekivanju nastavka sjajnog dosadašnjeg rasta, istaknula je Butić, Carlsberg ove godine planira uložiti oko šest milijuna eura u proširenje kapaciteta proizvodnje. Dosadašnji rezultati pivovare opravdavaju tu investiciju s obzirom na to da je njezin udio na tržištu povećan sa šest posto na početku 2003. na 12,6 posto na kraju 2005. Rast Carlsberga nastavljen je i lani: volumen prodaje iznosio je 569.296 hektolitara, što znači povećanje od 15 posto u odnosu na rezultat ostvaren 2005. To se povećanje većinom odnosi na povećanje prodaje piva u inozemstvu jer su se količine otpremljene u izvoz povećale gotovo 50 posto, dok je prodaja Carlsbergovih piva na hrvatskom tržištu rasla prema stopi od 8,6 posto. Dobri poslovni rezultati podigli su Carlsbergov tržišni udjel na 13 posto, a da on ima daljnju tendenciju rasta, pokazuje i podatak o rekordnom tržišnom udjelu u siječnju od čak 17 posto.

U 2006. se znatno povećavao i udjel na tržištu Karlovačke pivovare, s 22 na 23,4 posto, ali pitanje je hoće li se takav trend nastaviti i ove godine zbog negativne reklame koju si je priskrblila. Utjecaj tog događaja na prodaju piva u toj pivovari nisu željeli komentirati, nego su samo odgovorili da sveukupni rezultati pivarske industrije ovise o ljetnoj sezoni, obilježenoj dolaskom turista, ali i toplim vremenom.

• Karlovačka pivovara ima snažan komercijalni program pa vjerujemo da ćemo svojim privlačnim inicijativama zadovoljiti potrebe kupaca i potrošača. I dalje ćemo biti usredotočeni na razvijanje visokokvalitetnih proizvoda u svojem asortimanu, a za 2007. smo pripremili nekoliko novih i uzbudljivih proizvoda koje namjeravamo predstaviti – rekla je glasnogovornica Karlovačke pivovare Ana Kljajić.

Prema njezinim riječima Karlovačka je pivovara nedavno najavila program hladnjaka Sub Zero, posebno namijenjenih vlasnicima kafića.

• Specifičnost tog hladnjaka jest da pivo hladni na minus dva Celzijeva stupnja, temperaturu nešto višu od temperature ledišta piva. Sub Zero će omogućiti vlasnicima kafića da ponude izrazito hladno pivo koje jamči lagan i pitak okus. Osim toga, ove smo godine predstavili i nova atraktivna multipakiranja Karlovačkog u limenkama od 0,5 i 0,33 litre, a odnedavno u svojem asortimanu imamo novog člana – Edelweiss Snowfresh, međunarodno superpremium pšenično pivo s aromom alpskog bilja. Na početku godine predstavili smo i Heineken Draught Keg, prvi prijenosni sustav za točenje piva u Hrvatskoj – navela je Ana Kljajić.

No, uz lansiranje novih proizvoda Karlovačka pivovara morat će uložiti i velik novac u marketing da bi poboljšala svoju sliku u javnosti, a tako i prodaju. Taj recept uspješno je primijenila prošle godine, udvostručivši marketinški proračun. Naime, prema istraživanju Agencije Media Plus, u prvih 11 mjeseci 2005. Karlovačka pivovara uložila je oko 34 milijuna kuna u oglašavanje, dok je 2006. uložila čak 60,6 milijuna kuna te se zbog toga našla na 14 mjestu na ljestvici najvećih oglašivača u Hrvatskoj, odmah iza tvrtke Johnson&Johnson. Ne treba sumnjati da će marketinška ulaganja te pivovare i ove godine biti iznimno visoka s obzirom na to da je kompanija prisiljena popravljati svoj imidž koji je ugrozila afera s ugljičnim dioksidom.