Biznis koji će na izborima

Političke stranke najviše novca u predizbornoj kampanji ulupaju u reklame u medijima, iako je poznato da oglašavanje kako u ekonomskom, tako i u političkom marketingu pridonosi tek pet posto. No, to bi moglo biti odlučujuće jer će se predstojeći izbori dobiti odnosno izgubiti upravo za taj djelić biračkog tijela.

Porezni obveznici svake četiri godine iz svojih džepova milijunima kuna plate da bi dva mjeseca gledali televizijske spotove, jumbo plakate i novinske stranice s kojih im se smiješte lica političara i njihove izborima prigodne poruke. Takav se zaključak može izvesti iz dosadašnjih izvještaja potrošnje političkih stranaka na kampanje, jer izgleda da gotovo sav svoj budžet ulupaju u reklame u medijima iako je poznato da oglašavanje kako u ekonomskom, tako i u političkom marketingu učinku pridonoši tek pet posto.

No, predviđaju stručnjaci, i ove će izborne godine na političkim kampanjama najviše zaraditi mediji, a uz njih još dvadesetak različitih branši.

Političke stranke, procijenili smo na osnovi svih njihovih prihoda, raspolažu ove godine s pola milijarde kuna, koliko bi se na tržištu moglo izvršiti u ime izbora i osvajanja glasova. Iako će političari reći da je to mnogo i da ni sanjati ne mogu o takvim iznosima, ne treba im vjerovati da do novca ne mogu doći, već se u idućih nekoliko mjeseci pozabaviti smišljanjem usluga i proizvoda koje bi im se moglo prodati. Naime, stranke dobiju milijun kuna po zastupniku na godinu za svoje troškove, što znači da 152 zastupnika u izbornoj godini raspolažu sa 152 milijuna kuna, a u četiri godine utržili su oko 600 milijuna kuna samo od poreznih obveznika. Oduzimamo troškove tijekom tri godine, od kojih su značajni ili potrošeni u svrhe političkog marketinga ili uštedeni za izbornu godinu i dodajmo nikad transparentno prijavljena sponzorstva, i nismo mnogo pogriješili.

Oglašavanje u medijima bit će i ove godine, kaže Aleksandra Kolarić, bivša glasnogovornica Račanove vlade, jako važno, jer će utrka za Banske dvore biti tijesna i vodit će se na razlici od pet do sedam posto glasova birača. Dodatni izazov profesionalcima u političkom marketingu bit će komuniciranje poruka političkih stranaka. Stranke su prema sadržaju onoga što govore zapravo pozicionirane vrlo blizu jedna drugoj, jer je u proteklim godinama bilo mnogo nacionalnih konsenzusa vezanih uz EU, odnose sa Slovenijom ili Haaški sud, pa postaje sve teže jednostavno ih razlikovati. Novac će ove godine, tvrdi Marjana Grbeša, asistentica na Fakultetu političkih znanosti, imati veliki utjecaj na rezultat izbora.

Moć novca kod nas gotovo ničim nije ograničena, ali nije svugdje takav slučaj. Grbeša kaže da u Velikoj Britaniji stranke ne mogu platiti TV oglas, nego dobiju na raspolaganje televizijskog prostora proporcionalno broju predstavnika u parlamentima. Švedani ne dozvoljavaju strankama da plate oglas na televiziji, a u Izraelu je strogo propisan broj oglasa koje neka stranka smije zakupiti u tiskanim medijima, a tiskanim medijima za vrijeme trajanja kampanje strogo je propisano koje boje smiju koristiti da ne bi prikriveno reklamirali neku stranku.

Zahvaljujući nesređenom tržištu, biznis političarima treba pokušati prodati bilo što, kad već oni ne razmišljaju o tome što je učinkovito. Hrvatske stranke jako malo rade na komunikacijskoj strategiji i jako je teško projicirati svjetske trendove na ljudje koji ne prate trendove – kaže Grbeša. Ipak, u lancu oglašavanja u medijima do oglasa treba doći, pa se na platnoj listi stranaka nalazi cijela vojska ljudi koji nude razne usluge. Već bi iz same sintagme politički marketing svaki pametan čovjek mogao zaključiti da će od parlamentarnih izbora zaraditi marketinške agencije čiji timovi pronalaze kreativna rješenja koja najbolje komuniciraju vrijednosti političke stranke.

Iza te teze stoji jedno veliko ‘ali’. Globalne marketinške agencije koje posluju na domaćem tržištu u pravilu ne smiju raditi na političkim kampanjama, jer je to dio njihovoga etičkoga kodeksa ili korporativne kulture. S druge strane, većina domaćih agencija nevoljko pristaje na rad s političarima što zbog načela, a što zbog rizika da će si ‘nakačiti’ imidž stranke za koju rade ili bi, pak, rad sa strankom koja, ne da Bože, ne osvoji mandat mogao ugroziti njihovo daljnje sklapanje poslova. Ta posljednja varijanta je sve manje izgledna, budući da je, tvrde upućeni, ranije bilo više poduzeća u državnom vlasništvu i stoga je bilo vrlo riskantno koketirati s komunikacijom političkih stranaka.

• Teško mi je govoriti zašto velike agencije ne rade kampanje niti imam informacija jesu li kontaktirane. No, nas su zvali nekoliko puta i mi to odbijamo. Kod nas još uvijek nije sazrelo vrijeme za kvalitetnu podršku u komunikaciji i dosta stvari funkcionira na osobnoj razini. Mi bismo bili percipirani kao članovi stranke za koju radimo. Druga stvar je manipuliranje ljudima lažnim obećanjima. To je okruženje u kakvom ne želimo raditi – rekao je Nikola Žinić, direktor agencije Bruketa&Žinić.

S obzirom da velike marketinške agencije u pravilu ne rade s političarima, sredstva namijenjena kreativnim kampanjama pripadaju manjim marketinškim agencijama ili takozvanim ‘in-house’ dizajnerima koji djeluju u redovima političkih stranaka. Struka, a i potrošači, ne kriju svoje nezadovoljstvo kvalitetom vizualnih rješenja, hrvatske stranke najčešće primjenjuju univerzalna rješenja – retuširane fotografije njihovih predsjednika koje okružuju nasmijeseni građani.

• Poprilično sam skeptičan kad je riječ o političarima i njihovom prihvaćanju nešto radikalnijih marketinških rješenja. Nije stvar ni u sredstvima koja su političari spremni izdvojiti za svoje kampanje, već u pristupu. Stranci treba pristupiti kao i svakom drugom klijentu. Opet, tu je i problem što se politička kampanja kod nas poistovjećuje s budućom poslovnom korist.

Zato se i agencije nevoljko izjašnjavaju o tome rade li za neku stranku – ocijenio je Ranko Vučinić, PR menadžer u agenciji Grey, koja prema kodeksu ne radi političke kampanje. Rad s političarima nikakav problem ne predstavlja Borisu Maleševiću, direktoru agencije Public Image, koja je radila s SDP-om i s Milanom Bandićem.

• Kad je riječ o kreativnim rješenjima političkih i komercijalnih kampanja, ne bih radio kvalitativnu distinkciju. Kvaliteta oglašavanja na domaćem tržištu ionako je erodirana. Jeste li ikad na inozemnim televizijskim postajama netom prije početka informativnog programa vidjeli reklamu za svinjsku polovicu koja baš taj dan košta samo 29,99 kuna? Miješano se meso reklamira i u novinama. Krvavo meso na masnom papiru. Mislim da nema smisla ocjenjivati kvalitetu oglašavanja političkih stranaka, jer bi se i o komercijalnom dalo svašta reći – rekao je Malešević, koji tvrdi da su na prošlim parlamentarnim izborima tijekom kreiranja kampanje za SDP pristupili stranci na istovjetan način na koji pristupaju klijentima iz privatnog sektora.

Iako šuti o iznosima koji su mu plaćeni, kaže da su njegove kampanje bilježile jako dobre rezultate. Govorimo li o kreativnim marketinškim rješenjima i novcu, možemo reći da je kreativima dosadno raditi za političke stranke, a novac koji političke stranke plaćaju, budući da se na kraju svodi na netransparentnost uzrokovanu lošim zakonodavstvom, mnogima nije sladak, već na nega gledaju kao na nešto što im ruši ugled.

Vodeći marketingaši smatraju da po pitanju kreativne u ovogodišnjim izborima neće biti nekih značajnih iskorača, kampanje će raditi isti ljudi kao i prije četiri godine, a za veći angažman kreativaca trebat će čekati još koju promjenu vladajuće garniture, jer kako tvrde, mladi političari imaju bolju svijest o značenju marketinga u 21. stoljeću, pa i onoga političkog.

I ove će godine kasicu puniti marketingaši ‘iz žita’, čija će kreativna rješenja narod moći vidjeti na plakatima diljem države.

Zarada je ipak sigurna igračima na tržištu.

RTL televizija prvi put nastupa na parlamentarnim izborima, a nekoliko besplatnih novinskih izdanja uzdrmat će financijske budžete političkih stranaka. Novi televizijski igrač, RTL televizija mogla bi se profilirati kao najveći dobitnik ovogodišnje kampanje iz vrlo jednostavnog razloga što se, za razliku od javne televizije, ne mora slijepo pridržavati propisa koji upravljaju medijskom pokrivenošću tijekom promidžbenog razdoblja.

Dolazak Nijemaca na domaći TV tržište sasvim će sigurno ‘ukrasti’ dio sredstava koje su na prošlim izborima dijelili HRT i Nova TV. Kao što navode upućeni, političke stranke koje planiraju komunicirati svoje vrijednosti mladoj populaciji odabrat će udarne termine RTL televizije, vodeće po gledanosti u ciljnoj skupini od 18 do 39 godina, pa će biti zanimljiva strankama koje ciljaju na mladu publiku, a to je, kažu stučnjaci, danas u pravilu oporbeni ljevica, što bi i vladajuće posljedično moglo privući RTL-u kako bi ‘zatvorili bokove’ oporbi.

Na domaćem se tržištu često može čuti da je konkurencija zdrava stvar pa će i Nova TV zacijelo malo bolje ‘zagrepiti’ ne bi li se domogla svoga dijela oglašivačkoga kolača. Besplatni mediji donijet će veći profit svojim izdavačima, pa tako EPH, NCL Media Grupa i Styria uoči izbora mogu tržiti ruke. Iznos od 17 milijuna kuna koji su stranke prije četiri godine utrošile samo na zakup televizijskoga i novinskoga oglasnog prostora mogao bi se i udvostručiti. Mala je, naime, vjerojatnost da će Jutarnji ili Večernji list utržiti manje novca zbog besplatnog Metroa ili 24sata, posebice njihova besplatnog izdanja, ali vrlo je izvjesno da će političke stranke dublje posegnuti u džep u želji da budu prisutne u svim medijima.