Brend Europske unije

Nacionalno brendiranje vruće je i vrlo, vrlo osjetljivo područje, jer države su vrlo složeni organizmi. Globalizacija, pak, znači da se i države međusobno nadmeću za pozornost i povjerenje ulagača, turista, potrošača, donatora, useljenika, medija, pa i vlada drugih država. Zbog svega je toga moćan i pozitivan nacionalni brend danas iznimno važna konkurentska prednost. Budući da je marketing vrlo dinamično područje, i u brendiranju država brzo se mijenjaju trendovi i načini prezentacije.

Što je ‘in’ ove godine u brendiranju država? Mnoge zemlje stavljaju naglasak na privlačenje ulagača. Svjesne su da bez stranih ulaganja nema povećanja rasta gospodarstva i zaposlenosti.

U brendiranju se nastoji stvoriti snažna sinergija između brenda države i nacionalnih proizvođača, a u međunarodnoj promidžbi povezati promociju kompanija, proizvoda i države kako bi se jednim potezom, na korist sviju, promovirala i država i proizvodi iz te zemlje. U tome prednjače Japan s porukom ‘Japan je vaš pogled na sutra’ i Južna Koreja, koja poručuje da je ‘Novo industrijsko središte Azije’. Slijedi Brazil, koji se, kao i JAR, želi predstaviti kao važno industrijsko i poslovno središte, zatim Turska, koja promovira svoj bankarski sektor, Katar poručuje ‘Pažljivim ulaganjem od 130 milijardi dolara Katar je spreman za biznis’…

U takvom načinu promocije ključnu ulogu imaju agencije za promicanje ulaganja, iz kojih stoje vlade i koje ulažu mnogo napora, novca i vremena da bi privukle ulagače. Pritom se uvelike rabi internet, snimaju promotivni filmovi i reklame najviših standarda i produkcije. Sve zahtjevniji potrošači provode mnogo vremena uz internet i TV ekrane.

Uredi agencija za promicanje ulaganja niču po najvećim svjetskim gospodarskim središtima. Podržavaju ih nacionalne kompanije, koje su obično i same svjetski ili lokalni brendovi. Pritom se ne štedi na oglašavanju u vodećim svjetskim medijima, korištenju usluga najpoznatijih marketinških gurua i moćnih svjetskih agencija za odnose s javnošću. Promocija gospodarstva sve je snažnija, a zakup medijskog prostora za takvu vrstu promocije je u porastu.

Marketinške inventivnosti ne nedostaje. Upotrebljava se i miješa sve što je najvrednije u nekoj zemlji, primjerice, književnici nobelovci i poznati slikari s inovacijama i biznisom, kao u slučaju sofisticirane promocije irske Vladine agencije za promicanje izvoza, a sve s osnovnom porukom ‘Irška, znanje je u našoj prirodi’. Nadalje, aludira se na lokacijske prednosti kao u slučaju Poljske, koja se predstavlja kao ‘Serce Europe’ i koja je već počela promociju svjetske izložbe EXPO 2012. šaljući poruku o svojoj ‘kulturi ležernosti u svjetskoj ekonomiji’ pozivajući na ‘susret u Varšavi’ kako bi se ‘potražili odgovori na izazove budućnosti’. U sloganima su riječi ‘sutra’ i ‘budućnost’ vrlo česte.

Vrlo agresivno su u promociju krenule i zemlje iz našeg okruženja. Primjerice, Makedonija s britkim sloganom ‘Uložite u Makedoniju! Novi poslovni raj u Europi’. Lani je, pak, Srbija, odnosno tamošnja ministarstva ekonomskih odnosa te trgovine, turizma i usluga, u stranom tisku objavila javni poziv za savjetničke usluge i savjetnika za razvoj brendiranja te promotivnu strategiju zemlje. Veliku pozornost u promociji posvećuje američkom tržištu.

Vodeće svjetske kompanije u osvajanju novih tržišta u zemljama u razvoju ili, pak, u ‘dvorištu svojih konkurenata’ nastoje se u svojem brendiranju maksimalno okrenuti lokalnim potrošačima i javnosti te im se tako uvući pod kožu.

Zanimljiv je primjer japanske Toyote, koja nastoji povećati svoj udjel i postati najveći proizvođač automobila u SAD-u igrajući na lokalne sentimente. Vještom kombinacijom marketinga, odnosa s javnošću i lobiranja tvrtka je napravila izvanredan posao tijekom posljednjih 20 godina nastojeći se u SAD-u prikazati kao američka, a ne japanska kompanija. S druge strane, europske kompanije i banke u svojoj promociji rado ističu podrijetlo – EU. Sve su to veliki izazovi i za hrvatske kompanije koje se šire na stranim tržištima. Kako osvojiti tamošnje potrošače, osigurati dovoljno sredstava za lobiranje, PR i marketing, biti konkurentan…?

I ove godine u trendu je etničko, originalno i egzotično: Indija, zemlje i gradovi jugoistočne Azije, poput Singapura, Novog Zelanda… Dobro idu i ‘zelene’ države-brendovi šaljući poruke o netaknutoj prirodi i čistom okolišu. Zanimljiv je primjer Kanade, koja je upravo na tome postala snažan brend, premda nema mnogo poznatih izvoznih proizvoda. Važan dio njene prepoznatljivosti nesumnjivo je vezan uz percepciju ljudi o toj zemlji. Poput Švedske, Švicarske i Novog Zelanda, jedna od osnovnih kvaliteta brenda Kanade jest čistoća, i to ne samo okoliša. Anketirani ispitanici drže da se ta čistoća proteže i na moralnu i političku sferu Kanade. Prepoznatljivost švicarskog brenda je, također, povezana s čistoćom, ali i integritetom, povjerenjem i kompetencijom.

Za vlade je važno znati kako njihove zemlje, prirodne ljepote, ljude i proizvode percipiraju u svjetskoj javnosti. Sve to utječe na imidž državnoga brenda. On je, pak, ukupnost percepcija o zemlji i njenim stanovnicima i obično se mjeri prema šest područja: turizmu, ljudima, kulturi i naslijeđu, izvozu, upravljanju te ulaganjima i useljavanju. Danas, čini se, pri odlasku na odmor u neku zemlju ili pri ulaganju valja pratiti i indeks njezina brenda te plasman na listi nacionalnih brendova.

Vrlo visoko plasirana na takvim listama, prema brojnim istraživanjima u svijetu, jest i Australija, koja provodi snažnu medijsku kampanju u turizmu. ‘Ispolirali smo srebro. Osvijetlili stijene. Provjerili da ispod stola nema guštera. Pa gdje ste, dovraga?’.

Njemačka je također pri vrhu naj-država brendova. Već godinama ulaže veliki napor u promjenu svojeg imidža u svijetu. Svojstveno je truditi izbrisati iz percepcije javnosti asocijacije na holokaust i Treći Reich te se predstaviti kao više ‘seksi’ ili ‘cool’. Na tom složenom poslu radi, među ostalima, Goethe institut, organizacija koja radi za njemačku Vladu i čiji je glavni posao promicanje njemačkog jezika i kulture diljem svijeta. U Institutu nastoje odrediti ključne ikone, ali i korporativne brendove koji mogu biti izaslanici privlačnije slike o Njemačkoj u nekoj drugoj zemlji.

Da bi se odmaklo od njemačke taša Beckenbauera, kraći radni tjedan od, primjerice, SAD-a ili najdulje godišnje odmore u Europi… Nijemci žele promijeniti imidž prema kojemu su sada ‘bez smisla za humor i industrijalizirani’ ili ‘povijesno arogantni’, kako se to često navodi u medijima i percipira u javnosti.

Njemačka je pokrenula i niz kampanja u drugim zemljama kako bi privukla turiste opuštenijim, čak i seksi prikazima svojih ljudi i jezika. Neki marketinški stručnjaci kažu da Njemačka sada ima čvrst, ali kontradiktoran imidž, jer je uglavnom fokusiran na prošlost. Novi brend Njemačke trebao bi ujediniti viziju okrenutu i budućnosti i tradiciji. Svemu tome pridonio je i Svjetsko nogometno prvenstvo, koje je bilo sjajna prilika da se Njemačka predstavi u novom, modernijem svjetlu.

Poznato je da su svjetski sportski događaji sastavni dio strategija brendiranja zemalja domaćina i prilika za promjenu ili poboljšanje njihova imidža. U brendiranju je u svijetu se već neko vrijeme mjere vrijednosti brenda država i objavljuju indeksi. Tako se objavljuje i Anholt Nation Brands Index, analitička lista svjetskih nacionalnih brenda nazvana prema poznatom britanskom brendovskom guruu Simonu Anholtu. Svakoga kvartaleta objavljaju se rezultati istraživanja provedenih na uzorku od 25.903 ispitanika u 35 zemalja, među kojima zasad nema Hrvatske. Ispituju se njihovi doživljaji kulturnih, političkih, trgovinskih i ljudskih vrijednosti te ulagačkih i turističkih potencijala određene države. Sve to daje indeks snage nacionalnih brenda i barometar je mišljenja javnosti diljem svijeta o određenoj državi.

Prema rezultatima istraživanja za drugo lanjsko tromjesečje, među prvih deset na listi vodećih zemalja brenda bili su Europska unija, Velika Britanija, Kanada, Njemačka, Švicarska, Italija, Francuska, Japan, Švedska i SAD. Europska unija zauzela je prvo mjesto u Anholtovom istraživanju država-brendova u drugom lanjskom tromjesečju, zamijenivši na čelu Australiju, koja je na tome mjestu bila u istom razdoblju 2005. S jedne strane, to nije bilo iznenađenje. Ako se Europa percipira kao ukupnost svojih zemalja članica, očekivano je da bude tako visoko rangirana. Jer više od 20, od ukupno 35 državnih brenda, u Anholtovim izvješćima su europski.

Sama riječ ‘Europa’ znači različito za različite ljude u različitim kontekstima. Tako mnogi stanovnici Azije, Amerike, Srednjeg istoka i Afrike jednostavno misle da je riječ o kontinentu – zemljopisnom, povijesnom i kulturnom – više nego političkom. Ideja ‘Europe’ za njih je široki raspon atraktivnih koncepata uključujući i kolekciju sjajnih proizvoda: njemački automobili, talijanska i francuska hrana, moda i način života, švicarska tehnologija i skandinavski dizajn. Za mnoge je to privlačna kulturna i turistička destinacija, blok jedne od najstabilnijih demokratskih vlada, kolijevka izuma poput ljudskih prava, uz to nekoliko najvećih ekonomija koje brzo i stabilno rastu itd. Nadalje, istraživanje je pokazalo da je opća percepcija EU kao regije mogućnosti. Mnogi ljudi diljem svijeta vjeruju da je to dobro mjesto za život, rad i obrazovanje. Njena industrija, istraživanje i razvoj vide se kao snažni, a mnogi bi ispitanici diljem svijeta voljeli imati prijatelje iz Europe i raditi s europskim menadžerima. Na kraju, visoko se plasirala europska suvremena kultura, dok su se naslijeđe i turizam, pomalo neočekivano, pokazali slabije rangiranim područjima.

O tome koliko je brendiranje država dinamičan i osjetljiv proces, govore i rezultati iz drugog kvartaleta 2005. godine. Tada su vodeći državni brendovi na listi bili oni Australije, Kanade, Švicarske, Britanije, Švedske, Italije, Njemačke, Nizozemske, Francuske i Novog Zelanda.