Specijal

Listama top-brendova već godinama dominiraju američki i zapadnoeuropski brendovi. Nove svjetske poslovne velesile poput Kine, Indije i Brazila takva situacija ozbiljno zabrinjava. Primjerice, među 100 svjetskih top-brendova samo su dvije indijske kompanije. Nešto je bolja situacija s ruskim i kineskim brendovima, no i njihova je zastupljenost vrlo mala.

Poredak na top-listama najpopularnijih svjetskih robnih marki (brendova) posljednjih se godina vrlo malo mijenja. Takva se situacija ponovila i ove godine kad su se sastavljale liste najvrednijih globalnih brendova za 2006. godinu. Na listi najboljih potrošačkih brendova koju sastavlja Interbrand ponovno je Coca-Cola, najpoznatiji američki i svjetski proizvod, čiji brend vrijedi 67 milijardi dolara. Slijede Microsoft (56 milijardi dolara), IBM (56 milijardi dolara) i General Electric (48 milijardi dolara). Prva promjena počinje tek na sedmom mjestu, na koje je ove godine s devetog mjesta skočila Toyota. Jedan od razloga za takav skok je rast vrijednosti Toyotina brenda za 12 posto u odnosu na 2005. godinu, odnosno sa 24 na 27 milijardi dolara.

Na listi najboljih poslovnih brendova prvo je mjesto osvojio BBC, britanska televizijska kuća. Slijede Microsoft, British Airways, British Telecom i Google.

Obje liste pokazuju da američki brendovi dominiraju, a slijede ih britanske i zapadnoeuropske robne marke. Nove svjetske poslovne velesile poput Kine, Indije i Brazila takva situacija ozbiljno zabrinjava. Primjerice, među 100 svjetskih top brendova samo su dvije indijske kompanije. Nešto je bolja situacija s ruskim i kineskim brendovima, no i njihova je zastupljenost vrlo niska.

Jedan od razloga za takav mali udio su i kriteriji prema kojima se takve liste sastavljaju. Interbrand, jedna od najpoznatijih kompanija za rangiranje i procjenu vrijednosti robnih marki, upotrebljava nekoliko kriterija pri sastavljanju svojih listi. Da bi ušla na Interbrandovu listu, tvrtka mora trećinu prihoda ostvarivati s inozemnih tržišta, biti poznata i izvan baze svojih korisnika te javno objavljivati financijske i marketinške podatke. Uz to, Interbrand ne priznaje holdinge (npr. Proctor&Gamble) i zrakoplovne kompanije. Ne čudi stoga da američke kompanije, koje su najviše iskoristile prednosti globalizacije, osvajaju prva mjesta na takvim listama. S druge strane, najveće kompanije na tržištima u razvoju obično su ograničene na domaće ili regionalno tržište, pa se i prepoznatljivost brenda ograničava na taj prostor.

Drugobolna točka velikih kompanija u, primjerice, Kini, Indiji ili Rusiji jest ta da su obično nasljednice velikih državnih poduzeća i da im transparentnost, odnosno javnost poslovanja nije jaka strana. Ako i objavljaju financijske podatke, rijetko su tvrtke koje objavljaju i marketinške informacije.

Posljednja, ali i najveća prepreka je izvoz proizvoda koji mogu biti brend. Na lokalnim listama top-brendova malo je izvozno orijentiranih kompanija koje mogu zadovoljiti, primjerice, kriterij trećine inozemnih prihoda. Uz to, mnoge velike tvrtke u tim zemljama izvoze poluproizvode i sirovine koje je teško brendirati. Tvrtke poput Interbranda, osim internacionalnih, sastavljaju i liste najvrednijih brendova u pojedinim zemljama. Takva rangiranja zanimljiva su utoliko što pokazuju da najpoznatije tvrtke u nekima od najnaseljenijih zemalja svijeta poznaje vrlo malo ljudi izvan te države ili eventualno regije.

Primjerice, prva na listi najpoznatijih kineskih brendova je China Mobile, kineska telekomunikacijska tvrtka, relativno nepoznata izvan jugoistočne Azije. A radi se o najvećem kineskom telekomunikacijskom operateru koji ima 240 milijuna korisnika i jedina je kineska kompanija na Forbesovoj listi 400 najvećih svjetskih kompanija. U svijetu najpoznatijih brenda s liste kineskih top-brendova je Lenovo, tvrtka koja je postala poznata nakon što je preuzela proizvodnju računala od IBM-a.

Kao i u Kini, i u Rusiji jedan telekomunikacijski operater vodi na listi najpoznatijih brenda. Beeline je već godinama najvredniji ruski brend, no gotovo je nepoznat u Europi i šire. Riječ je o brendu drugoga po veličini mobilnog operatera u Rusiji Vimpelcom, koji posluje i u još nekim državama bivšega Sovjetskog Saveza. Tvrtka ima 50 milijuna korisnika, a dionice kompanije kotiraju i na burzi u New Yorku. U trećem tromjesečju 2006. prihodi su iznosili 1,3 milijarde dolara, čime je Vimpelcom bio 17. kompanija po prihodima u Rusiji. Za razliku od Beeline, izvan Rusije su mnogo poznatije ruske naftne kompanije poput Lukoila i Rosnefta.

Telekomunikacijske tvrtke, obično mobilni operateri, vrlo su česte na listama najbrendova na tržištima u razvoju. Drugi popularni sektori su bankarstvo, odnosno cijeli financijski sektor, te energetika. Banke su, primjerice, među najpopularnijim kineskim robnim markama: od top 10 kineskih brenda čak šest su banke.

Na indijskoj listi deset najvrednijih brenda samo su dvije banke, na brazilskoj pet, a na ruskoj nijedna. Najpopularnija brazilska banka Itau ostvarila je lani profit od 4,3 milijarde reala (2,1 milijarde dolara), što je 18 posto manje nego godinu dana ranije. No, cijela grupa pod nazivom Holding Itusa lani je povećala dobit čak 95,3 posto, na 2,2 milijarde dolara. Profit banke Bradesco (druga na listi 10 najvrednijih brenda u Brazilu) pao je 8,3 posto na nešto više od 5 milijardi reala.

Zanimljivost brazilske liste top-brendova je i prisutnost čak tri brenda piva među deset najpopularnijih. Sva tri brenda (Skol, Brahma i Antartica) proizvodi Inbev, najveći brazilski i svjetski proizvođač piva. Inbev je nastao 2005. spajanjem najveće brazilske pivovare Ambeva i belgijskog Interbrewa. Pivo je u Brazilu najpopularnije tijekom četiri dana brazilske karnevala – tada se popije više piva nego u ostatku godine.

Indija posljednjih godina postaje novi azijski tigar iako još zaostaje za svojim susjedom i rivalom Kinom. Posebno je poznata postala po eksternalizaciji usluga i proizvodnji softvera. Ne čudi stoga da su na listi najpoznatijih brenda dva predstavnika softverske industrije: Tata Consultancy Services (TCS) i Wipro. To su ujedno globalno najpoznatija imena na listi. TCS danas zapošljava 83.000 IT konzultanata u 35 država svijeta, a lanjski konsolidirani prihod je iznosio 2,97 milijardi dolara. Unatoč tome, TCS još nije općepoznati svjetski brend pa je kompanija prije nekoliko dana pokrenula globalnu marketinšku kampanju kojom nastoji pojačati i unaprijediti svoju robnu marku. Slogan kampanje je ‘Osjetite sigurnost’ (‘Experience Certainty’).