Prođa i dalje jedina mjera vrijednosti

Prilikom pripreme članka nekoliko se novinarskih glava okupilo kako bi pokušali definirati što je to financijska vrijednost brenda i kako bi se uopće mogla izračunati vrijednost nečeg što je prema definiciji neopipljivo. Budući da se rasprava vodila u redakcijskoj birtiji, zaključak je bio sljedeći: ‘Ako ti je svejedno boraviš li u ‘Sisteru’ ili ‘Misteru’, vrlo je vjerojatno da brend toga ugostiteljskog objekta nema neku značajnu vrijednost’. Tom logikom vrlo je lako izračunati i vrijednosti industrijskih brendova. Primjerice, ako je kupac spreman platiti i dvije kune više za Franckov Čipi-čips u odnosu na neki nebrendirani, ta razlika u cijeni bit će dobra podloga za računanje tržišne vrijednosti Čipi-čipsa. No, kad bi to bilo tako jednostavno, idući bi reci bili višak, a vlasnici svih hrvatskih brendova, bili oni mali ili veliki, točno bi znali koliko on vrijedi što, naravno, u Hrvatskoj nije slučaj.

Vrijednost brenda je indikativna, a ne konačna financijska kategorija, pa je onda i osposobljavanje u toj sferi. Procjenama vrijednosti uglavnom se bave konzultantske kuće, kako one specijalizirane za brend savjetovanje tako i one koje se bave poslovanjem u cjelini. Njihovi nalazi temelje se na različitim metodologijama i na ulaznim podacima različitih izvora te kao takvi pružaju indikativna rješenja određene kvalitete – rekao je Dario Vince, direktor marketinške agencije Lowe Digitel, i dodao da prema njegovim saznanjima u Hrvatskoj još uvijek ne postoji nitko tko se bavi procjenom vrijednosti brendova na tako ekonomski slojevit način kao što to čine neke međunarodne organizacije.

Upravo je iz tog razloga organizacija Brand Finance pronašla put do domaćeg tržišta i planira s praksom procjene tržišne vrijednosti brenda upoznati čelne ljude domaćih kompanija. Da potrebe za tim ima pokazuju nedavni primjeri iz domaćih prakse gdje čelnici prilikom prodaje kompanije procjenjuju vrijednosti pridružuju i vrijednost brenda sa svim svojim atributima.

Podravka je ljetos za 15,5 milijuna kupila Evu, Adrijin najpoznatiji brend. Ove godine pokušala kupiti i Lurin brend Brzo&Fino, ali pregovori su propali jer Lura navodno nije htjela prodati i recepturu. S druge strane, Agrokor je prošle godine sa Sljemenom d.d. postigao dogovor i za 7,5 milijuna kuna, osim brenda Sljeme, kupio i njegovu recepturu i tehnologiju.

Područje valorizacije brenda jedno od najkompleksnijih kad je riječ o tržišnoj utakmici. No, budući da kompanije sve češće snage odmjeravaju brendovima, potrebno je ozbiljno pristupiti mjerenju njihove vrijednosti.

Taj paradoks jedan je od čimbenika koji otežavaju procjenu vrijednosti. Iz računovodstvene perspektive brend se i u Hrvatskoj tretira kao oblik industrijske imovine, odnosno goodwill koji mora stajati u poslovnim knjigama tvrtke koja ga preuzima. Velike internacionalne kompanije stoga imaju običaj tržišnu vrijednost marke bilježiti u izvanbilančnom dijelu financijskog izvještaja.

Kako navodi Borut Zemljič, direktor Brand Financea za Hrvatsku, čest je i običaj da se u procjenu tržišne vrijednosti nematerijalne imovine kreće i prilikom sudskih procesa.

• Sudska praksa bilježi slučajeve u kojima kompanija iznajmi brend i naplaćuje nerealno visoke naknade. Tada sudski vještaci na osnovi njene tržišne vrijednosti procjenjuju je li naknada za najam marke precijenjena – rekao je Zemljič i dodao da procjena kretanja tržišne vrijednosti brenda nekim kompanijama može poslužiti kao kriterij mjerenja uspješnosti menadžmenta.

Budući da je metodologija računanja vrijednosti brenda specifična, Zemljič planira organizirati konferenciju na kojoj će čelnike kompanije upoznati s načinima na koji to radi Brand Finance. Naime, vrijednost brenda seže dalje od vrijednosti goodwilla ili robne marke jer je gradi niz atributa poput percepcije, imidža, lojalnosti i sličnih. Svaki kupac tako na neki brend gleda kao na svojevrstni ugovor. On se, primjerice, odlučuje za kupnju Coca-Cole, a ne Kako-Kole, zato što zna što može očekivati od tog napitka, što smanjuje nesigurnost prilikom odabira, dok s druge strane izbor nekog brenda može postati sredstvo izražavanja nekih vrijednosti ili stvaranja identiteta.

U tom konkretnom slučaju cijena napitka neće biti faktor na temelju kojeg će potrošač donijeti svoju odluku o kupnji, što će na kraju povećati prodaju i utjecati na mjerljive financijske rezultate. No, posljedice snage brenda mogu se mjeriti, ali ne i njegova snaga. Odnosno, ne tako jednostavno. Stoga su konzultanti, čiji je zadatak procjena tržišne vrijednosti, izdvojili nekoliko čimbenika koji čine njegovu ukupnu vrijednost. Prije svega, dio ukupnog iznosa odnosi se na fizičke karakteristike koje predstavljaju konkretnu korist za kupca, dok se drugi odnosi na percepciju potrošača koja se gradi temeljem imidža, društvene odgovornosti, tržišne pozicije i ostalih vrijednosti na osnovi kojih će kupac radije odabrati brendirani umjesto nebrendiranog proizvoda.

Naravno, i cijena igra ulogu u konačnoj procjeni. No, definiranje spomenutih faktora tek je početak cijele priče. Kako navodi Borut Zemljič, revizori, konzultanti ili financijski vrijednost brenda računaju temeljem financijskih izvještaja, zbog čega je lakše izračunati vrijednost brenda onih tvrtki koje kotiraju na burzi. Na početku je potrebno utvrditi postotak realiziranog prometa brenda, kaže Zemljič, a zatim se pristupa izradi projekcije prometa, odnosno dobiti koju tvrtka u sljedećim godinama može ostvariti temeljem proma.

Da bi se došlo do zarade na osnovi neopipljivih atributa, od procijenjene se prodaje odbijaju troškovi poslovanja, porezi i cijena kapitala. Mora se voditi računa i o procjeni rizičnosti profila budućih zarada, pri čemu će glavnu ulogu igrati pozicija na tržištu, stabilnost te transkulturalni i transgeografski potencijal, odnosno realna mogućnost širenja prema novim potrošačima koji posjeduju drugačiji kulturni model ili su geografski udaljeni – objašnjava Zemljić, koji je vrijednost brenda ilustrirao primjerom satova Breitling.

Taj je brend u svijetu luksuznih proizvoda poznat kao proizvod vrhunske kvalitete koji komunicira prestiž i društveni status. Kad bi kompanija proizvodnju odlučila preseliti u Kinu, jasno je da bi u slučaju akvizicije brenda imao znatno nižu vrijednost nego kad satove proizvodi stotinjak specijaliziranih i dobro plaćenih urara. Prema Zemljičevim riječima, najčešće se procjenjuje vrijednost korporativnog, a manje pojedinačnog brenda.

Isto tako, najčešće se zna vrijednost brenda velikih kompanija, što je i logično zbog iznosa koji su spremni izdvojiti za marketinške aktivnosti, za plaćanje nezavisnih subjekata da valoriziraju njihov brend portfolio ili, pak, činjenice da su velike tvrtke više-manje potrošače već uvjerele u kvalitetu svoje ponude te su im brendovi jedan od glavnih aduta u bici za tržišne udjele.

• Smisao procjene je u postavljanju cijena prilikom prodaje ili utjecanju na kretanje cijene dionice, stoga ne vidim kako bi se to moglo izvesti s malim tvrtkama. Za početak to što je tvrtka mala, odnosno bilježi malen promet, već značajno ograničava potencijalnu vrijednost brenda, pa tako i ne baš jeftinog postupka procjene – smatra Vince.

Ipak, i mali igrači mogu donekle saznati koliko vrijedi njihovo ime.

• Istraživanja tržišta mogu dati poprilično točne indikacije o različitim atributima, kao što su poznatost ili omiljenost brenda. Isto tako, mogu se sve preciznije ustanoviti tržišni udjeli tako da nije nemoguće doći do okvirnih vrijednosti. Uostalom, nedavno su i obavljene prve transakcije upravo oko otkupa brenda – nastavlja Dario Vince.

Upravo kad je riječ o malim ili srednjim tvrtkama, rast prodaje često se identificira s rastom vrijednosti brenda. Pa iako su te dvije stvari međusobno povezane i prodaja je jedan od čimbenika za mjerenje vrijednosti brenda, ipak u tom slučaju treba biti pažljiv. Točnije, trenutačna prodaja proizvoda ne može kompaniji biti dovoljna da pokaže stvarnu vrijednost brenda, jer se potonja gradi na dulji rok.

• Ako brend zapadne u krupne nevolje, njegova vrijednost ne mora biti niti približno u skladu s nekim izdvojenim trenutkom u prodaji. U Hrvatskoj je sve više tvrtki koje jako dobro razumiju vrijednost brenda. Što je tržište razvijenije i zasićenije, sve se teže izdvajati cijenom ili karakteristikama, a s druge strane investicija u odnos s potrošačima pokazuje se kao neizostavni generator prodaje. Brend više nije samo knjiga standarda i 30-sekundni spot – objasnio je Vince i prisjetio se brenda Bagat, koji je imao snažno brend ime koje je u brojnim kućanstvima u regiji bilo poznato i cijenjeno po kvalitetnoj proizvodnji šišačkih strojeva kojima su žene štedjele na troškovima odijevanja i hvatale korak s modom.

• To je ozbiljan kapital koji se ne nalazi u blizini tvorničkog dvorišta. Štoviše, on je svugdje, samo ne tamo. No, za aktivaciju tog potencijala potrebni su vam menadžeri s idejama koji znaju upravljati brendom, a ne tvorničkim pogonom – dodao je Vince osvrnuvši se na činjenicu da Bagat i njemu slični brendovi iz bivše države imaju iznimno snažan i prepoznatljiv brend, ali minimalne tržišne vrijednosti.

Taj primjer samo je potvrda teze da je područje valorizacije brenda jedno od najkompleksnijih kad je riječ o tržišnoj utakmici. Uzimanje u obzir potencijala, tržišne pozicije, prodaje i još desetaka nepipljivih karakteristika svakako otežava precizno mjerenje vrijednosti. No, budući da kompanije sve češće snage odmjeravaju brendovima, očito je da je potrebno ozbiljno pristupiti mjerenju njihove vrijednosti. To bi trebalo činiti, ako ne već zbog ranije spomenutih motivi, barem zbog činjenice da si kompanija ne bi smjela dozvoliti da otkrije koliko vrijedi njen brend samo jednom i to onda kad ga prodaje.

Nike je proglašen brendom koji najviše pridonosi ukupnoj vrijednosti kompanije. Naime, tržišna vrijednost brenda čini 84 posto ukupne tržišne kapitalizacije kompanije. Slijedi ga brend Prada, koji u gradnji istoga sudjeluje sa 77 posto, što samo dokazuje koliko je Muicca Prada dobra poduzetnica, a ne samo dizajnerica. Sa 71 posto od ukupne vrijednosti kompanije na treće se mjesto popeo brend Acer, koji je jedan od rijetkih iz informatičke industrije koji u tolikom postotku pridonosi ukupnoj cijeni kompanije. Ostali brendovi koji su se našli na ljestvici deset brendova s najviše utjecaja većinom pripadaju modnoj industriji, koja je više puta dokazala koliko su nematerijalne koristi poput komunikacije osobnosti, identiteta ili životnog stila važnije od njihovih funkcionalnih karakteristika. Tako, primjerice, Chanel i Estée Lauder vrijede 66 i 61 posto ukupne tržišne vrijednosti kompanije.