Tržište žestokih alkoholnih pića

Dodi, vidi, zabij se i plači, jer nema je više. Zbogom baba! Tim su riječima stanovnici jednoga hrvatskoga grada prije koji mjesec pozivali svoje sugrađane na svečani oprostaj od stare boce Maraskina pelinkovca. Koliko su gorki napici popularni među hrvatskim dušama svjedoči podatak da na svakog stanovnika otpada gotovo litra takozvanih gorkih likera ili digestiva na godinu. Točnije, u Hrvatskoj se u prošloj godini popilo 13,45 milijuna litara alkoholnih pića, od čega je uvezeno 3,81 milijun litara, dok u ukupnom plasmanu gorki likeri imaju najveći udjel od gotovo 30 posto. Njih slijedi domaći brandy s 22,3 posto, votka s 11,7 posto, zatim slatki liker s 8,4 posto, vinjak i travarica sa po pet posto i šljivovica s 4,8 posto udjela.

Kako je to i uobičajeno u većini domaćih industrija, i to tržište ima jednoga golijata na čije mjesto pretendiraju ostali proizvođači ili uvoznici jakih alkoholnih pića. Tako je lider u segmentu tekućih opijata kompanija Badel 1862, koja drži više od 50 posto udjela.

Dijelom zbog tradicije, a dijelom zbog portfolija koji odgovara strukturi potrošnje žestokih pića, Badel 1862 već godinama čvrsto brani svoju poziciju. Prema podacima za 2005. njihov brend Pelinkovac je s prodanih više od milijun litara ujedno i omiljeno piće na domaćem tržištu. Iako iz jedne u drugu financijsku godinu ulazi sa sve većim gubitkom i u tijeku je procesa privatizacije, splitsko poduzeće Dalmacijavino, na čijem je čelu Ivan Matković, u svijetu žestokih pića suvereno vlada drugom pozicijom prema tržišnom udjelu.

U sastavu tvrtke su i vinarije i vinograd, a osim vina, Dalmacijavino proizvodi i puni jaka alkoholna i bezalkoholna pića, među kojima je svima dobro poznat sok od naranče Pipi. Tržišni udjel od 10,5 posto u segmentu žestokih pića Dalmacijavino je uspjelo zagražiti zahvaljujući prodaji 1,46 milijuna litara pića, od kojih je najprodavaniji Amaro 18, a slijede ga Extra Brandy, Vodka Moskva i Pelinkovac. No, kako navode iz te splitske kompanije u većinskom državnom vlasništvu, proces privatizacije razlog je zbog kojeg je teško govoriti o strategiji poslovanja, dok o širenju ponude pića ne razmišljaju. Kompanija Maraska, s druge strane, u novosagrađenim pogonima u Zadru planira širiti ponudu svojih proizvoda.

• To planiramo činiti ponajviše zbog promjena trendova i navika potrošača, ali novosti će se odnositi samo na proizvode koji se uklapaju u sadašnji proizvodni portfolio kompanije – rekao je Vandri Montabelo, predsjednik Uprave Maraske, čiji je udjel u ukupnoj prodaji na tržištu žestokih pića procijenjen na 9,2 posto, s prodajom koja je 2006. iznosila 1,268 milijuna litara, od čega je izvezeno 604 tisuće. Kao što je to slučaj s Badelom 1862 i Dalmacijavinom, od Maraskinih proizvoda potrošačima najbolje klize ‘narodni ljekoviti likeri’, odnosno gorki pelin s početka priče.

S tim se slažu i u Dalmaciji, a u Hrvatskoj uopće, te povrh toga naglašavaju da im prepreka predstavljaju i udruženi trgovci koji u okvirima grupe postavljaju uvjete otežavajući tako položaj proizvođača. Nadalje, kako stoji u poprilično šturom odgovoru kompanije, proizvođači sve teže zadovoljavaju novonastale kriterije i prate uvoz koji je svake godine sve veći, a dodatno teret stavlja na njihova leda, kako kažu, i zakonodavac propisivanjem čuvenog zakona o ‘nula promila’.

Ipak, to posljednje ugrožava njihovu proizvodnju i nije sasvim točno. Barem tako brojke pokazuju. Točnije, nakon 2005. godine, kad je domaća proizvodnja žestkih alkoholnih pića u odnosu na godinu ranije opala i bila na razini 9,53 milijuna litara, ona ponovno polagano raste, a prati je i rast uvoza, što je za domaće ‘žestice’ realnija prijetnja, iako i dalje većina proizvođača glavne konkurente vidi upravo u domaćim kompanijama. Razlog tome leži u činjenici što uvoznici uglavnom imaju drugačiji asortiman proizvoda ili, pak, više proizvoda u asortimanu sreću u kategoriju luksuznih. Primjerice, sav viski koji se može popiti na hrvatskom tržištu dolazi iz uvoza i još uvijek nijedan proizvođač nije plasirao takav napitak s predznakom hrvatske kvalitete, a votka Absolut ili Smirnoff imaju drugačiju strategiju pozicioniranja u odnosu na splitsku Moskvu. Prošle godine najviše uvozilo likera i to 1,5 milijuna litara, viskija 755 tisuća, vinjaka 622 tisuće, votke 223 tisuće, ruma 136 tisuća te ostalih vrsta oko 335 tisuća litara.

Najviše uvoznih brendova na domaćem tržištu plasira kompanija Pernod Ricard Hrvatska, koja je ujedno i jedina podružnica stranog proizvođača na domaćem tržištu. Dakle, brendovi poput Ballantinesa, Chivas, Martella, Malibu, Jamesona, Ramazottija ili Havana Cluba u stopototnom su vlasništvu kompanije koja na globalnoj razini svoju ponudu širi uglavnom akvizicijama. Tako su čelnici Pernod Ricarda u posljednjih deset godina preuzeli pet kompanija, a nakon posljednjih akvizicija Allied Domecq i Seagrama, oko su bacili i na švedski Absolut.

• Misija je Pernod Ricarda na globalnoj razini, pa tako i na hrvatskom tržištu, naučiti potrošače da piju malo, ali kvalitetno. Tako nastojimo i naše brendove pozicionirati u kategoriju luksuznih proizvoda visoke kvalitete. Ne uspoređujemo se s domaćim, već s uvoznim brendovima, isto kao što se u automobilskoj industriji ne uspoređuju Fiat i Mercedes – rekao je Corneliu Vilsan, direktor Pernod Ricarda Hrvatska, osnovanog 2005. godine, a koji je prošle godine ostvario neto prodaju u vrijednosti 6,5 milijuna eura. Kako bi ostvarila cilj takozvanoga odgovornog ispijanja pića, kompanija često organizira gostovanja brend ambasadora, čiji je zadatak predstaviti neki brend i provoditi edukacijske programe.

• Našu marketinšku komunikaciju tako dovodimo direktno do klijenata – govori direktor Pernod Ricarda Hrvatska, koji u uvozu alkoholnih pića u Hrvatsku sudjeluje s oko 40 posto, što znači da i ta tvrtka na hrvatskom tržištu ostvaruje prodaju sličnu kakvu imaju Dalmacijavino i Maraska. Njima se također približava hrvatski uvoznik Studio G3 na čelu s Dragom Bulićem.

Prvi uspjeh Bulićeva tvrtke ekskluzivno je zastupništvo Jagermeistera, koji je na tržište doveo početkom devedesetih. Taj gorki liker ili digestiv, prema podacima iz 2005., najprodavaniji je strani brend u Hrvatskoj, koji tako izravno konkurira Badelovom Pelinkovcu budući da pripadaju istoj kategoriji žestokih alkoholnih pića. Iako podaci iz iste godine pokazuju da je udjel Studija G3 u uvozu u Hrvatsku 29 posto, Bulić tvrdi da će oni do kraja ove godine premašiti tu brojku.

• Od početka ožujka ove godine dobili smo zastupništvo za proizvode grupacije Moet-Hennesy, koje je ranije držala tvrtka Amec, te tako podebljali portfelj za nekoliko jakih brendova – objasnio je Bulić i dodao da pregovori sa stranim proizvođačima znaju trajati i do godine dana, a o tome koji će uvoznik potpisati distribucijski ugovor često presudi marketinški plan koji se naslanja na plan prodaje.

• Velik dio naših ukupnih troškova odlazi na marketing. Primjerice, od svake boce Jagermeistera 0,83 eura odlazi na promociju. Naša strategija je napasti tamo gdje je konzumacija, dakle fokusiramo se na ugostiteljske objekte – nastavio je Bulić, čija je tvrtka, kako tvrdi, u prošloj godini ostvarila neto prodaju vrijednu 65 milijuna kuna ostvarenu u četiri prodajna područja u Hrvatskoj, gdje Bulić zapošljava prodajne predstavnike čiji je zadatak komunicirati s distributerima u ugostiteljskim kanalima, u kojima Studio G3 ujedno ostvaruje najveću prodaju.

Za razliku od svoga konkurenta Pernod Ricarda i domaćih proizvođača na tržištu, Bulić odmjerava snage i s ostalim uvoznicima koji, pokazalo se, u posljednjih nekoliko godina bile su veću prodaju. Točnije, od početka devedesetih godina do danas ukupna se potrošnja žestokih alkoholnih pića prepolovila, a uvoz se uveličio. Na proizvođačima je da, unatoč preprekama koje im postavlja uglavnom državna administracija što zbog trošarina što zbog zakona, prilagođavaju svoju ponudu dinamičnoj potražnji na tržištu. Primjerice, prije desetak godina gotovo 80 posto tržišta držao je domaći brandy, čiji je udjel u ukupnoj potrošnji pao na nešto više od dvadeset posto.

Ma koliko god da stari ‘Mirogojac’ mami osmjeh na lica sredovječnih muškaraca, činjenica jest da stara slava domaćoj industriji teško da može pomoći.

• Koliko god to zvučalo neobično, većina uvoznika (a tako je slučaj i s proizvođačima u zapadnim zemljama) svojim promotivnim aktivnostima cilja na mladu populaciju koja još uvijek nije konzument alkoholnih pića – upozorio je Drago Bulić na nove načine stvaranja potražnje za žestokim pićima.