3D marketing: Namijenjen je online stanovnicima, ali cilja stvarne kupce

Adidas je prvi brend globalnih razmjera koji se pojavio u Second Lifeu. Osim što posjeduje vlastitu prodavaonicu sportske odjeće, mijenja ponudu na policama ovisno o sezoni. Najnoviji hit su a3 Microride, tenisice koje avatar može nabaviti za 50 lindenskih dolara ili 19 centi.

A nshe Chung, kosooka djevojka s ti-jelom manekenke, prije godinu i pol dana uložila je 9,95 dolara u kupnju zemljišta. Danas je gdica Chung prva milijunašica koja u svom protfelju ima desetke luk-suznih zemljišta i građevina. No, takvu ekspresnom bogaćenju ne treba se nadati u ovo-zemaljskom svijetu. Možda u paralelnom svijetu? Iako bi do prije nekoliko godina bilo nemoguće potvrdno odgovoriti na to pitanje, danas je situacija sasvim drugačija.

Ma koliko to bizarno zvučalo, paralelni svijet uistinu postoji. Ondje živi više od četiri milijuna stanovnika koji rade sasvim obične stvari: jedu, piju, rade, gledaju televiziju, izlaze i vode ljubav. Jedina je razlika između tih li-kova i ovozemaljskih stanovnika što su prvi 3D likovi koji žive pod virtualnim nebom i zapravo alter ega bića od krvi i mesa. Još je 1999. napravljena prva verzija online igrice Second Life, koja će poslije postati najpoznatiji paral-elnii svijet. Nakon što su ga programeri iz Linden Laba postavili na noge, počele su ni-catá razne inačice virtualnih svjetova koji ciljaju na točno određene skupine korisnika.

No, osim tih stanovnika (u Second Lifeu ih nazivaju ‘avatarima’, što u prijevodu znači ‘utjelovljenje’) u virtualne krajolike migriraju i dobri stari brendovi. Kad je već ovaj svijet za-sićen marketinškim porukama, zašto ga ne preseliti u neki drugi? Naime, stanovnici Se- cond Lifea, There.coma i Cyworlda troše novac poput svakog smrtnika, i to za odjeću, kuće, namještaj i automobile. Pa zašto jedan avatar ne bi nosio Adidasovu odjeću ili, pak, kupovao kuhinje Zanetti? Naime, svaki svijet ima svoju valutu (therebucks, lindenski dolari ili acorni) čija se vrijednost mjeri u američkim dolarama. Primjerice, 10 lindenskih dolara vrijedi oko četiri centa. Na tom je načelu i po-duzetnica s početka priče zaradila oko milijun američkih dolara, a sve one koji misle da vir-tualna ekonomija nije toliko sofisticirana, iznenadit će podatak da svaka valuta aprecira ili deprecira prema zakonitostima tržišne ekonomije. Tako je i korist za tvrtke od ogla-šavanja u 3D krajolicima višestruka.

Naime, originalna ideja pokretača paralelnih svjetova bila je da se privuku strastveni ljubi-telji visoke tehnologije između 20. i 30. go-dine života. S vremenom se, međutim, pokazalo da There.com posjećuju ‘geekovi’ od 13 do 26 godina koji su se ‘nakvačili’ na trend so-cijalnog umrežavanja na internetu. Kompanijama je najinteresantniji Second Life, jer osim što u njemu živi najviše potrošača, njihove su osobine specifične. Istraživanja pokazuju da većina avatara posjeduje psihofizičke osobine koje u stvarnom svijetu nema, a htjeli bi imati. Upravo je to ideja brendiranja: davanje nema-terijalnih karakteristika proizvodima.

S druge strane, ako alter ego u virtualnom svijetu nosi Gucci, onda će ga i njegov fizički ‘vlasnik’ prije primijetiti u normalnom svijetu. Tvrtka Adidas je prvi globalni brend koji se pojavio u Second Lifeu.

Osim što ima vlastitu trgovinu sportske odjeće, mijenja ponudu na policama ovisno o sezoni. Najnoviji hit su a3 Microride, tenisice koje avatar može nabaviti za 50 lindenskih dolara ili 19 centi. Adidason uspjeh u Second Lifeu potaknuo je i druge marke da pokušaju. Nissan, Scion i Pontiac rijetki su ovozemaljski automobili koji i u toj poznavoj online igri imaju vlastite prodajne salone. Marketinška agencija Leo Burnett iz Detroita osmislišta je u suradnji s agencijom Campfire, specijaliziranom za virtualni marketing (ključ uspjeha te metode je u kreiranju dovoljno zabavne i zanimljive poruke koju će ljudi sami željeti poslati dalje, i to na što više elektroničkih adresa), kampanju kojom bi se Pontiac trebao promovirati u tom trodimenzionalnom prostoru.

Kao što kažu čelnici tih agencija, želja potrošača da nabavi Pontiac u virtualnom svijetu sigurno će pozitivno utjecati na percepciju brenda u ovozemaljskom. Uspjeh koji je polučila kampanja potaknuo je i marketinšku agenciju da otvori vlastitu podružnicu u Second Lifeu pod nazivom Rasadnik ideja Lea Burnetta. Kao što su ekonomski stručnjaci u više navrata naglašavali, virtualna marketinška agencija uistinu bi mogla biti rasadnik dobrih ideja online igrača, što bi moglo dobro utjecati ne samo na ekonomiju Second Lifea nego i na poslovne rezultate svjetskih brendova koji će svoju strategiju djelomice razvijati i uz pomoć online publike.

Osim komercijalnih, u Second Life stižu i brendovi iz svijeta zabave: Jay Z, Duran Duran i U2 ozbiljno su zainteresirani za promociju u paralelnom univerzumu, tako da su čak i uživo nastupili na BBC-jevu pop-festivalu Big Weekend priređenom za više od šest tisuća virtualnih posjetitelja. I dok se čini da su mogućnosti neograničene, i život na novom virtualnom teritoriju ima ograničenja. Prebrzo povećanje virtualne populacije prouzročilo je brojne tehničke kvarove i teškoće, zbog čega se Second Life našao u nezgodnoj situaciji.

Međutim, još više zabrinjava povećanje stope softverskog piratstva vezanog uz Second Life. Naime, na tržištu cvate proizvodnja programa odmetnutih softvera koji kopiraju animacije iz internetskoga grada, zbog čega i kompanije strahuju da će biti ugroženi i njihovi ulozi, odnosno intelektualno vlasništvo. Washington Post je potkraj godine objavio tekst u kojem navodi da su programeri i pravnici intenzivno pronašli na definiranje prava sudionika u kreiranju toga digitalnog carstva. I, na kraju, tu je i pitanje koliko će daleko stanovnici internetskih svjetova ići kad je riječ o rastu brendiranog konzumerizma. Ako stanovnici već stječu iskustvo izvan fizičkoga svijeta, pitanje je li virtualni iPod uistinu potreban.