PEOPLETAR

Nova metoda mjerenja gledanosti, preciznija i pouzdanija, omogućuje bolje medijsko planiranje i učinkovitije kampanje, ali nije donijela revolucionarne pomake.

Jedan od navažnijih događaja u protekloj godini na oglašivačkom tržištu Bosne i Hercegovine uvođenje je mjerenja TV gledanosti peoplemetrom. Prvi put su se sve velike TV kuće i sve velike agencije udružile u jedan projekt pod nazivom UMI, Ujedinjena medijska industrija, i uložile svoje resurse u uvođenje te, za naše tržište poprilično skupe, ali neizbježne metode gledanosti. Prvi mjeseci prolaze u educiranju korisnika i klijenata i navikavanju na nove modele praćenja i rada. Pretpostavlja se da će se prava korist za tržište oglašavanja, kroz veću autentičnost analiza i pouzdanije investiranje, vidjeti tek u 2008. godini.

Iako preciznija i pouzdanija, i kao takva omogućuje neusporedivo bolje medijsko planiranje, pa time i efikasnost kampanje, u rangiranju televizijskih postaja peoplemetarska metoda nije donijela neke revolucionarne pomake. I dalje se za najgledaniju postaju na razini cijele države iz mjeseca u mjesec bore Federalna televizija, članica Javnog RTV servisa, i Pink BH, u vlasništvu Željka Mitrovića.

Prošle godine, prema više izvora i načina izračuna, oglašavačko je tržište poraslo čak 40 posto, što nije toliko neobično s obzirom na to da je 2006. bila godina Svjetskoga nogometnog prvenstva i BiH izbora.

U oglašavanju u tisku i vanjskom oglašavanju nije bilo znatnijih promjena, možda i zato što na tim područjima još nema sustavnog i kreditibilnog mjerenja što se zapravo događa s novcem oglašivača uloženim u te medije i kakav je učinak, pa se koriste u miksu kao njegov neizostavan dio, ali koliko je taj dio optimalan i koji su mu učinci, svatko sebi i svojim klijentima prikazuje na drugačiji način. Jedini ozbiljan pandan dominantnom Europlakatu, Metromedija je, bilo organskim rastom bilo akvizicijama, prilično popravila svoje stanje u tom segmentu oglašivačkog tržišta. Kod dnevnih novina nesumnjivi lider je sarajevski Dnevni Avaz i teško da bi ta pozicija mogla biti ugrožena, iako se svako malo najavljuje dolazak stranih investitora, koji bi prema jedinima pokretali nove dnevne novine, a prema drugima preuzimali neki postojeći dnevni list.

Na području internetskog oglašavanja, nažalost, nema većih pomaka. Iako IT sektor raste, kao i prodor interneta u Bosnu i Hercegovinu, ipak se oglašivači ne odlučuju za znatnije ulaganje u takvo oglašavanje. Jedan od problema je i nedostatak zabavnih i interaktivnih sadržaja koji bi privukli posjetitelje na BiH sajtove i omogućili efikasnost kampanja.

Dolaskom Telekoma Srbije na tržište Bosne i Hercegovine, kupnjom državnoga kapitala u Telekomu Srpske, još ranijim ulaskom T-Coma kroz vlasnički udjel u Eronetu i HT Mostar, bez obzira na neizvjesnost prodaje najvećeg telekom operatera, sarajevskog BH Teleco.

Ma, teško je zamisliti da operateri neće izaći iz svojih dosadašnjih manje-više etnički omeđenih tržišta i boriti se za nove pretplatnike na području cijele zemlje. To će neizbježno značiti porast cijelog tržišta, jer je i u svim zemljama regije pojava konkurencije u telekom sektoru značila velik porast volumena oglašavanja.

Još jedan važan događaj bilo je uvođenje PDV sustava 1. siječnja 2006. Iako se država obvezala da će povrat PDV-a izvršavati promptno, to se nije događalo u prvih 6 mjeseci, a nakon toga se bilježe velika kašnjenja. To je maksimalno opteretilo agencije koje zastupaju klijente sa sjedištema izvan Bosne i Hercegovine, a takvih je većina. Vlastitim su sredstvima morali platiti PDV na fakture medija, kojima su zapravo izvozili oglasni prostor, i zatim čekati administraciju da izvrši povrat.

Uzvrsi u obzir da je PDV kriza iza nas, da je uvedeno novo i bolje mjerenje ulaganja u oglašavanje, da dozare veliki novi oglašivači, postoje opravdani razlozi da se nadamo boljem i stabilnijem poslovanju oglašivačke industrije u Bosni i Hercegovini u 2007. godini.

Prema količini ulaganja u oglašavanje televizija je i dalje nedostižna, ali novine su lani zabilježile neuspoređivo brži rast prihoda.

Bruto vrijednost oglašavačke djelatnosti u Sloveniji iznosi 376,9 milijuna eura za 2006, što je osam posto više nego u 2005. Slično kao i u proteklim godinama, najveći dio kolača prihoda televiziji (52%), slijede dnevne novine s 12%, desetina prihoda revijama, 8% plakatima na javnim površinama, dva posto manje odlaži na priloge u dnevnim novinama, slijede radio i časopisi s 5-postotnim udjelom, internet zauzima 2% i kinematografi približno 0,5% oglašavačkog budžeta.

U protekloj godini na televiziji se prikazalo više od 7,6 milijuna sekundi oglašavanja, što znači da bi se svi oglasi mogli gledati 2.132 sata. Svi su oglašivači investirali bruto iznos od 194,5 milijuna eura u televizijsko oglašavanje, a bruto vrijednost u usporedbi s prijašnjim godinom porasla je za relativno mali postotak. Najveći dio televizijskog kolača glede bruto vrijednosti pripada komercijalnom kanalu Pop TV-u (59%).

Bruto vrijednost oglašavanja u svim tiskanim medijima u protekloj godini iznosi 124,5 milijuna eura. U usporedbi s 2005., taj iznos se povećao za 16%. Najveći dio prihoda u tiskanim medijima pripada dnevnim novinama (36%). Ukupna bruto vrijednost oglasa objavljenih u osam dnevnih novina u protekloj godini iznosi 45 milijuna eura, što predstavlja porast za 22% u odnosu na 2005. Dio koji se odnosi na revije povećao se u odnosu na 2005. za dobru desetinu, prednjače izdavačkih kuća, Adria Medije i Dela revije.

U Mediani se prilozi u dnevnim novinama vode kao samostalna vrsta medija. U 2006. oglašivači su uložili bruto vrijednost od 22,7 milijuna eura u oglašavanje u prihodima dnevnih novina. Ta vrijednost je uvećana za 16% u odnosu na 2005.

Ukupna vrijednost oglašavanja u svim časopisima iznosi 17 milijuna eura. Oglašavanje u časopisima bilježi rast od 15% u odnosu prijašnjeg godinu.

Neosporni pobjednik u rastu bruto vrijednosti oglašavanja u protekloj godini svakako je internet, koji u odnosu na 2005. bilježi povećanje bruto vrijednosti od 58%. Ukupna bruto vrijednost koju mjerimo internet stranicama iznosi 7 milijuna eura. Za četvrtinu se povećala vrijednost oglašavanja na plakatima i sada iznosi 30 milijuna eura (bruto). Posjetitelji filmskih predstava mogli su vidjeti brojne oglase na platnu, kocicama, ulaznicama, stubama i na drugim mjestima u bruto vrijednosti od milijun eura.

Među najbolje oglašavanim kategorijama u protekloj godini najveći rast, od 58%, bilježe veletrgovine. Jedan od glavnih razloga tome je dolazak i početak oglašavanja Hofera i s time porast ulaganja u oglašavanje konkurentskih trgovaca Engrotna, Mercatora i Spara Slovenija. Visoku bruto vrijednost ulaganja vidimo i kod sektora mobilne telefonije. Razlog tome je povećanje ponuda mobilnog sadržaja. Ponuđači mobilnih usluga ubrajaju se među najveće oglašivače u 2006. Tome pridonosi i Mercator oglašavanjem preplate paketa M mobil.

Sljedeća kategorija u kojoj se bilježi porast oglašavanja za trećinu jest oglašavanje ponuđača pristupa internetu, što pripisujemo povećanju oglašavanja glavnih sudionika Amisa i Sola.

Najveći oglašivač u 2006. novovno je P&G, a slijede ga dva konkurenta Reckitt Benckiser i Henkel Slovenija. Sva tri poduzeća oglašavaju kozmetičke robne marke i marke deterdženata.

Ni na vrhu najviše oglašavanih robnih marki nema promjena. Vodeće su marke ponuđača mobilne telefonije Mobitel, Si.Mobil i Vodafone. Slijede ‘najbolji su-sjed’ Mercator, kozmetička marka Nivea i marka s područja ponude mobilnog sadržaja Mobile Caffe, koja je i u 2005. bila među najoglašavanijima. Do desetog mjesto slijede Danone, L’Oréal, Hoffer i Tuš, koji se nije u 2005. nalazio na tako visokoj poziciji, te stari poznanik sličnih ljestvica Renault.

Činjenica da je sve više agencija za zakup i planiranje oglašavanja upućuje na to da je riječ o visokoprofitabilnom poslu u kojem se iskorištava neadekvatno znanje oglašivača u vrednovanju donjeg i gornjeg praga propagandnoga pritiska.

Tržište marketinških usluga u Srbiji ne funkcionira na osnovi određenih regula i jasnih organizacijskih formi, kako unutar oglašnih (ili marketinških) agencija, tako i unutar medija. O tzv. tripartitnom tijelu i međusobnim odnosima još je nemoguće govoriti, jer ni sami oglašivači nisu organizirani, čak ni u mogućim embrionalnim formama.

Svjetliji je trenutak osnivanje AGB-a, revizorske kuće u Beogradu koja je dobila međunarodnu licencu da prati kretanje tiskane i prodane naklade te razvoj kanala distribucije tiskovina i izučavanje čitalačke strukture.

Imajući na umu višegodišnju postojanost AGB-a, koji u posljednje dvije godine pripada sustavu Nielsen Media Research, i uporabu peoplemetra kojim prati TV gledateljstvo, ostaje definirati praćenje oglašavanja na radiopostajama. Kad je vanjsko oglašavanje u pitanju, valja upotpuniti sliku o islikavanju zidnih površina ogromnim oglašnim porukama, jer se aranžmani zaključuju između kućnih savjeta ili vlasnika objekata pa se nema uvid u cijene, a ta vrsta oglašavanja je u snažnoj ekspanziji, osobito u Beogradu.

Razvoj digitalog tiska sve je važniji i osobito dolazi do izražaja kod vanjskog oglašavanja, jer je sve više pročelja zgrada ‘oslikano’ platnim kao nosiocima oglašnih poruka.

Radio-difuzna agencija (Vladino tijelo) je tijekom 2006. godine mnogo napravila na licenciranju vlasništva radio i TV postaja i legalnom dobivanju frekvencija te na striktnoj primjeni Zakona o oglašavanju koji, osim reguliranja dopuštenih sadržaja oglašnih poruka, regulira i trajanje blokova za emitiranje propagandnog programa.

AGB mora riješiti problem praćenja regionalnih i lokalnih mediija, koji, za sada, nisu metodološki obuhvaćeni u praćenju ulaganja u oglašavanje. Ostao je i ključni problem praćenja TV gledateljstva s aspekta ulaganja u oglašavanje. Mjerenje oglašnog pritiska na osnovi službenih cjenika bilo bi pogrešno, jer pojedine TV postaje odobravaju od 10% do 15% popusta (ubicićeni agencijski popust za registrirane oglašne agencije), do nevjerojatnih 92% popusta koje pojedine TV postaje odobravaju kako bi demonstrirale javnosti da ih oglašivači koriste ne bi li svojevrsnom prijevarom u ponašanju pridobili druge koji će platiti puno cijene TV vremena.

S aspekta Zakona o oglašavanju i Zakona o zaštiti konkurencije, nije baš jasno kako i zašto to tako rade, odnosno tko im to odobrava. Tu ima mnogo posla za savjesne inspeksijske službe. S takvim ponašanjem uprava TV kuća teško je drugačije vrednovati ulaganja u TV oglašavanje, osim aproksimacijom, a čim je tako, pitanje pouzdanosti nameće se samo od sebe. Slično je i kod radiopostaja. Kod tiskanih medija primjena cjenika je, vrlo vjerojatno, stroža. Otvoreno je pitanje odobravaju li agencijski rabat i da li svima jednako.

Pitanje svih pitanja je razmjena produkcije sve brojnijih TV emisija producentskih kuća koje TV kuće plaćaju sekundama za emitiranje oglašnih poruka. To je ozbiljno pitanje – kako se mjeri vrijednost te razmjene, odnosno pod kojim uvjetima producentske kuće plasiraju tako dobiveno TV vrijeme: prema službenim cjenicama tih TV kuća, nižim ili višim?

Gdje je u svemu tome oglašivač i njegov interes? Činjenica da je sve više agencija za zakup i planiranje oglašavanja upućuje na to da je riječ o visokoprofitabilnom poslu u kojem se iskorištava neadekvatno znanje oglašivača u vrednovanju donjeg ili gornjeg praga propagandnoga pritiska.