NIVEA: Brand čvrstih vrijednosti koji koketira s trendovima

Broj prodanih krema Nivea jednak je broju stanovnika koji su ikada živjeli na Zemlji. Trend uspona tvrtka uspijeva zadržati gotovo sto godina, a samo je lani udvostručila zaradu u odnosu na 2005.

Tvrtka Beiersdorf, proizvođač proizvoda za njegu kože Nivea i drugih proizvoda široko potrošnje poput Eucerina i La Prairiea, 2006. je godine udvostručila zaradu. Neto dobit od 665 milijuna eura rezultat je prodaje udjela u BSN Medical Gmbh te porasta potražnje za brandovima tvrtke.

Čelnici njemačkoga Beiersdorfa tako su potvrdili da je njihova poslovna strategija jednako uspješna već gotovo stotinu godina, a njihov megabrand Nivea još na tronu najuspješnijih u kategoriji proizvoda za njegu kože. Točnije, broj prodanih Nivea jednak je broju stanovnika koji su ikad živjeli na Zemlji. Dakle, svatko tko je živio, ‘kupio’ je kutiju te kreme. Streloviti uspjeh tvrtke počeo je davne 1911., kad je u laboratoriju Beiersdorf uzeo dio tržišta dezodoransa Unileveru.

U Zapadnoj Europi, posebice u Velikoj Britaniji, u tom segmentu dezodoransa lider je, sa 60 posto udjela u ukupnoj prodaji, bila tvrtka Unilever. Niveini su stratezi tijekom istraživanja tržišta uočili da očekivanja koja potrošači imaju od dezodoransa odgovaraju njihovim vrijednostima. Točnije, potrošači od takvih proizvoda očekuju da štite, da su blagi za kožu, da odgovaraju određenim tipovima kože, da su ugodna mirisa, visoke kvalitete te da preferiraju poznate brandove. Rezultati su potaknuli Beiersdorf da razvije cijelu paletu dezodoransa koji odgovaraju upravo ovim zahtjevima potrošača. Nije im trebalo previše vremena da uzmaju znatan tržišni udjel i zadaju konkurenciji ozbiljnu glavobolju.

Njima vlasnika tvrtke Beiersdorf Oskara Troplowitza, kemičara Isaaca Lifschütza i dermatologa Paula Unna razvijena hranjiva krema za lice koja će tek desetljeće poslije postati poznata po svom tamnoplavom pakiranju i snježnobijelom sadržaju. Zbog temeljnog sastojka eucerita, prvog emulgatora stvorenoga na načelu ‘voda u ulju’, krema, koju će njezin vlasnik nazvati Nivea prema latinskoj riječi ‘nivius’ ili ‘snježnobijel’, postala je prva takve vrste na svijetu. Za razliku od dotadašnjih pripravaka od životinjskih masti te zbog toga kratkog roka trajanja, a i neugodna mirisa, Niveina je formula bila stabilna, a njezin miris, zbog dodanoga ružinog ekstrakta, neodoljiv.

Uz inovaciju u proizvodnji Beiersdorfov je vlasnik bio inovativan i kad je bila riječ o distribuciji. Naime, žene su početkom 20. stoljeća nabavljale kreme za lice isključivo kod liječnika i ljekarnika, dok je Nivea bila dostupna svima, i to za mali novac. Zahvaljujući uspjehu koji je ostvario na domačem tržištu, Troplowitz je već 20-ih godina prošlog stoljeća Niveu uspješno plasirao na nova tržišta. Njegova je strategija bila ne prilagođavati dizajn, sastojke i imidž pojedinim, lokalnim tržištima, nego sve to mijenjati u skladu sa svjetskim trendovima. Tim je potezom pokazao da je vizionar, pa tvrtka tu strategiju razvoja primjenjuje i danas.

Do Prvoga svjetskog rata žene se smatralo krhkim i ženstvenima, što je odgovaralo dizajnu prve Niveine kutijice u stilu art nouveau. No, nakon burnih ratnih godina, zahvaljujući emancipaciji ljepšeg spola, ideal ženske ljepote više nisu bile blijeđe bogatašice, nego aktivne žene zdrava izgleda i preplanule puti. Nivea je tako postala krema za njegu kože namijenjena ‘in’ djevojkama i ženama koje se bave aktivnostima na suncu, kiši ili snijegu. U to je vrijeme nastalo i ono što se danas zove smještanje proizvoda (engl. product placement) ili pak direktni marketing.

Još je 20-ih godina 20. stoljeća strategija tvrtke bila ne prilagodavati dizajn i sastojke lokalnim tržištima, nego mijenjati komunikaciju u skladu s trendovima. Nivea for Man, a koja je rezultat trenda ‘ljepih i njegovih muškaraca’. Treba napomenuti da je Nivea u svojoj gotovo stoljetnoj tradiciji uspjela zadržati svoje osnovne vrijednosti. Njezina je marketinška komunikacija kao i imidž ‘zdravog branda za sve prilike’ konzistentna, a tržišni udjel i vrijednost branda stalno se povećavaju. Nivea je pokazala da svjetski brand nastaje i opstaje osluškivanjem i prilagodavanjem trendovima u svijetu, s time da je dopušteno koketirati s medijima, ali ne i s vrijednostima.

Sredinom prošlog stoljeća Nivea predstavljala seriju proizvoda za zaštitu od sunca. Naime, tvrtka je organiziranjem ‘Niveinih vremenskih prognoza’ ojačala imidž kreme za sva godišnja doba i sve prilike, a na novoj modroj kutiji osvanuo je bijeli natpis ‘Nivea. Za kuću i sport’. U tome međuratnom razdoblju situacija je za Niveu bila gotovo idealna.

No, okrutni je Drugi svjetski rat bio veliki problem za brand rođen u nacističkoj Njemačkoj. Loš imidž, priljepljen svim njemačkim proizvodima, nastojala je poboljšati Beiersdorfova marketinška direktorica Elly Heuss-Knapp, koja nije odustajala od plave i bijele boje na vizualima jer su izazivali pozitivne asocijacije na svježinu i slobodu, što je posebice bilo efektno u vrijeme siromaštva i ratne oskudice. Unatoč tome što je nakon rata većina zemalja s kojima je Njemačka ratovala izvlastila Beiersdorf i preuzela marku Niveu, njemačka središnjica nije posustala u realizaciji svoje strategije rasta. Sloboda, zdravlje i obitelj i danas su, kao i u poslijeratnom razdoblju, temeljne asocijacije na taj brand.

Početkom 60-ih Nivea širi liniju na cijelu seriju proizvoda za zaštitu od sunca i pozicionira se na mjesto vodećega stručnjaka za njegu. Desetljeće poslije Europom je zavladao trend bavljenja sportom, što je odgovaralo marketinškoj strategiji branda. Čelnici su, za svaki slučaj, htjeli naglasiti svoje opredjeljenje, pa su u svim reklamnim porukama upotrebljavali popularnu Niveinu plavu loptu. Međutim, iako je životni stil potrošača išao u prilog Beiersdorfu, trendovi u maloprodaji nisu. Zbog sve većega broja trgovačkih centara sa širokim asortimanom proizvoda dostupnih potrošačima, zaoštravala se konkurencija u segmentu proizvoda za njegu. Tako je Nivea dobila niz ravnopravnih suparnika s kojima bitku za tržišni udjel vodi i danas.

Budući da su potrošači tražili veći izbor proizvoda, Nivea je odgovorila proširenjem asortimana za dotad nedovoljno iskorištene tržišne niše. Znanac novac uložen u istraživanje i razvoj isplatio se početkom devedesetih, kad su marketinški stručnjaci Niveu službeno proglasili megabrandom. U to su se vrijeme na tržištu pojavili brojni proizvodi, poput dekorativne kozmetike ili oni namijenjeni oblikovanju frizura.

Početak novoga tisućljeća obilježen je lansiranjem linije proizvoda namijenjene muškarcima, proširenjem postojećih linija te neprestanim usavršavanjem inovativnih krema za lice, poput Q10. Strategija rasta koju Beiersdorf primjenjuje u novom tisućljeću može se podijeliti u četiri segmenta: penetracija, razvoj novih proizvoda, razvoj tržišta i diverzifikacija. Strategija penetracije, jačanje položaja na postojećem tržištu vidljiva je u Beiersdorfoj liniji proizvoda za njegu usana Nivea Lip Care. Novi okusi Labella – Strawberry&Cherry, Pearl&Shine, Gold&Shine i CareGloss&Shine – proizvedeni su kombiniranjem trendova kod ženskog dijela potrošača i osnovnim prednostima koji Labello ima u odnosu na ostale brandove iz tog segmenta. Zahvaljujući detaljnim istraživanjima novi okusi balzama za usne namijenjeni djevojčicama i tinejdžerica povećali su svjesnost o brandu, dok je na Božić 2003. godine Pearl&Shine bio najprodavaniji proizvod na svijetu iz tog sektora.

I novi proizvodi pod krovnim brandom Nivea razvijaju se pod budnim okom marketinških stručnjaka, savjetnika i znanstvenika. Svako veliko izdvajanje na istraživanje i razvoj pokazalo se isplativim. Tako je, primjerice, 1999. istraživanje pokazalo da tek 66 posto žena u Velikoj Britaniji svoje lice njeguje u tri koraka: čišćenje, toniziranje, hranjenje. Stoga je Beiersdorf tom istraživanju odgovorio lansiranjem proizvoda Nivea Soft Facial Cleansing, namijenjenim ženama koje svom licu žele jednostavno i brzo pružiti osnovnu njegu. Uz te, Nivea je novoj liniji dodala i proizvod za čišćenje šminke oko očiju, što je bio prvi takav blagi proizvod na tržištu. Nova linija ubrzo je postala broj jedan u kategoriji.

Osim što jača postojeće udjele na tržištu, razvija nove proizvode i ulazi na nova tržišta, tvrtka je uspješna i u strategiji diverzifikacije kojom se koristila pri razvoju linije namijenjene muškarcima.