Usporedba poslovanja Labuda i Saponije

S prihodima od gotovo 150 milijuna kuna Labud je 2005. ostvario tek 128 tisuća kuna dobiti. Novi ljudi u tvrtki predlažu usmjeravanje na proizvode s najvećom tržišnom prepoznatljivošću i na industrijske kupce.

Danas pere Čarli’ reklama je, iako je sve donedavno nismo vidjeli godinama, koja se očito usadila u svijest domaćih potrošača. Labudov je Čarli, naime, prema nekim istraživanjima tržišta, po prepoznatljivosti najjači brand u sredstvima za čišćenje u Hrvatskoj. No, taj se liderski položaj nije zadržao ni u količinskom ni u vrijednosnom udjelu na tržištu, što je slučaj i s ostalim kategorijama. Tek najnoviji potezi, poput lansiranja proizvoda Čarli za strojno pranje posuda, novi mirisi, ambalaže i općenito poboljšani dizajn, sugeriraju da se Labud trgnuo iz sna.

Tvrtka koja je od ranih devedesetih u vlasništvu obitelji Vučković primjer je potpune zatvorenosti za medije. O Labudovu položaju na tržištu moglo se suditi jedino na temelju pogleda na police u trgovinama, iz čega se moglo zaključiti da je paleta proizvoda u odnosu na konkurenciju prilično skromna, dizajn neattractive, a cijene nimalo niže. Ipak, snaga branda u slučaju njegovih najjačih uzdanica – Čarlija i Sanitara – očito je bila dovoljno velika da tvrtka kako-tako preživi snažan prodor globalne konkurencije (P&G, Henkel, Unilever, Colgate…) i domaćega konkurenta, osječke Saponije, koja se u odnosu na Labud povećala nekoliko puta i u prihodima i širini asortimana.

Službenih podataka o tržišnim udjelima nema, ali doznaje se da Čarli, na drugom položaju iza Procter&Gambleova Jara, ima vrijednosni udjel od 16,5 posto i količinski od 13,5 posto. Drugi najvažniji Labudov brand Sanitar, koji je od robne marke za čišćenje zahodske školjke ‘iskoračio’ u cijelu kupaonicu, prema dostupnim podacima i s obzirom na ukupni segment sredstava za čišćenje kupaonice također je na dobru položaju. Tako u sredstvima za čišćenje kupaonica Labud (tri proizvoda pod brandom Sanitar) u proteklim 12 mjeseci drži 51,8 posto količinskog i 43,1 posto vrijednosnog udjela na tržištu, ispred Saponije i P&G-a. U ostalim segmentima, poput proizvoda za pranje rublja (praškasti deterdžent Oliver, tekući deterdžent Meri Merino i omekšivač Rosana), Labud je na znatno lošijem položaju i ima vrlo mali tržišni udjel. Upravo se zato novi strateški fokus stavlja na Čarli i Sanitar, uz optimizaciju proizvodnog asortimana u kojem je danas 265 proizvoda. Optimizacija se, kažu u Labudu, neće odnositi na brandove u pranju rublja bez obzira na njihov sadašnji položaj jer smatraju da ima prostora za rast.

U svakom slučaju, u Labudu se pomalo mijenja smjer. Premda je predsjednik Uprave dr. Ivan Vučković (sin Ivana Vučkovića starijeg, koji je, iako ima 84 godine, još prokurist tvrtke) još čvrst i dosljedan u nepojavljuvanju u javnosti na bilo koji način, novu su Labudovu strategiju i planove oprezno iznijeli financijski direktor Petar Cota i marketinška direktorica Tatjana Rogar, oboje noviji kadar.

• U sljedećem čemo petogodišnjem razdoblju strateško pozicioniranje Labuda usmjeriti na proizvode s najvećom tržišnom prepoznatljivošću, redizajn, dosljedna ulaganja u marketing te na industrijske kupce – kaže Rogar, koja je u Labudu nedavno prešla iz multinacionalne kompanije SSL International, vlasnika robne marke Durex. Naime, iako su Labudovi najveći kupci trgovački lanci u kojima ostvaruje 75 posto prihoda, jači će se naglasak staviti na segment industrijskih kupaca, posebno hotele i prehrambenu industriju, koji bilježe sve veći rast. U tom je dijelu konkurencija jednako snažna, ali mnogo više dolazi do izražaja fleksibilnosti te sposobnosti i stručnosti kadra na terenu, jer se nude ne samo cjelokupna higijenska rješenja, već i prilagođeni proizvodi.

Kad je riječ o eventualnim vlasničkim promjenama, pitanja su, zbog zatvorenosti vlasnika, ostala neodgovorena, ali doznajemo da je ponuda zainteresiranih kupaca iz redova velikih stranih igrača dosad bilo, no očito je da je vlasnikova želja da kompaniju zadrži u obiteljskom vlasništvu jača. Tomu u prilog govori i podatak da je da je zbog lakšeg upravljanja vlasništvom i kontrole Labud prije nekoliko godina iz dioničkoga pretvoren u društvo s ograničenom odgovornošću, u kojem sadašnji vlasnik ima udjel od 85 posto. U vlasništvu Ivana Vučkovića je i Badel, proizvođač octa Kisko, koji drži tržišni udjel od čak 60 posto te tvrtka Kutrin TVP za proizvodnju plastične i staklene ambalaže, koja proizvodi i za Labud. Želja Badela 1862 da u svoje okrilje vratiti i ovaj Badel i dalje će, navodno, ostati samo želja.

Nove strateške naznake pobijaju opći dojam neprepoznatljivosti Labuda, čiji se proizvodi, gledaju li se televizijske reklame ili čak police u trgovinama, doimlju priključeni konkurencijom. Usmjerena na podizanje već jakih brandova, neraspršivanje u neprofitabilne segmente, približavanje kupcima i traženje niša razvojem i istraživanjem novih proizvoda mogli bi poboljšati Labudovu tržišnu poziciju iako je riječ o vrlo koncentriranoj industriji. Primjer je ulazak u područje proizvoda za strojno pranje posuđa na temelju trenda sve većeg rasta toga segmenta, ali, opet, riječ je o proizvodu već dugo zastupljenom na tržištu na koje je, uz postojeće igrače, zakoračio i domaći konkurent. Pitanje je jedino hoće li današnja ekonomija biti prebrza za probuđeni Labud, jer je, naime, jedino jamstvo dugoročnog uspjeha biti brži i drukčiji od konkurencije.

Osim očitijeg ulaganja u marketing, zapravo tek započetoga, za što je ova godina prigodna jer u njoj Labud slavi 60. obljetnicu, ulaganja će se poglavito usmjeriti u razvoj novih proizvoda i ljudske potencijale. U 2006. su, se primjerice, ulaganja u razvoj zaposlenika, kojih je danas oko 250, i menadžmenta povećala 25 posto u odnosu na prethodnu godinu. Iako se čini da u toj branši nema mnogo prostora za inoviranje proizvoda i da se rast većinom ostvaruje ulaganjem u marketing, u čemu se Labud vrlo teško može natjecati s proračunima svjetskih igrača, u toj su tvrtki prilično optimistični. Vodotopiva folija Čarlijevih tableta za strojno pranje posuda i Čarli od kamilice, koji sadrži čisti ekstrakt biljke, a ne samo miris, primjeri su, kažu, kako se može ponuditi dodana vrijednost kupcima i biti jedinstven na tržištu.

Prošle dvije godine mogu se označiti kao početak za promjene u Labudu, što potvrđuju i neki financijski pokazatelji. U 2005. je ostvaren rast prihoda od 1,8 posto, na 149,1 milijun kuna, pri čemu su se prihodi od prodaje u zemlji povećali 1,7 posto, na 128,8 milijuna kuna, a od prodaje u inozemstvu 15 posto, na 17,8 milijuna kuna. To je povećanje, promatra li se u kontekstu tog da bi obećavajući rast trebao biti devetpostotni, iznimno malen, ali, kao što kaže Cota, cijela ta industrija raste prema stopama od jedan do dva posto. Najveći je Labudov financijski problem bio kontinuirani pad dobiti: u 2005. je pala na 128 tisuća kuna u odnosu na 448,2 tisuće godinu prije.

• Taj smo trend zaustavili i u 2006. očekujemo povećanje prihoda i dobiti. U sljedećem ćemo razdoblju pokušati rasti više od prosjeka, odnosno u dvoznamenčastim brojkama. Kontinuirano ulažemo u proizvodne kapacitete, IT i kadar, a istodobno provodimo niz aktivnosti radi smanjenja poslovnih rashoda i povećanja profitabilnosti tvrtke – kaže Cota, iako još ne izlazi s konačnim podacima za prošlu godinu. Osim pada dobiti Labudov je problem i mali prihod od izvoza. Zasad je tvrtka prisutna jedino u regiji, odnosno BiH, Srbiji i Crnoj Gori te Makedoniji, gdje se planira jači angažman zajedno s osvajanjem Albanije, a dugoročni je plan izlazak na tržišta novih i starih članica Europske unije.

Predviđena ulaganja financirat će se iz redovitog poslovanja i bankarskih kredita jer je tvrtka, kad je o zaduženosti riječ, u dobroj situaciji. Naime, ukupne su obveze, od 13,3 milijuna kuna (od čega je samo 230 tisuća kuna dugoročnih obveza) male u odnosu na kapital od 104 milijuna kuna, što ostavlja dovoljno prostora za investicije u rast poduzeća. Vrijednost dugoročne materijalne imovine tvrtke iznosi 24,5 milijuna kuna. Iako zgrade na zagrebačkom Žitnjaku ne izgledaju pretjerano atraktivno, riječ je o 24 tisuće četvornih metara zemljišta, koje širenjem grada može postati mnogo atraktivnije.