Piše: Franko Vranić

Društvena odgovornost u poduzeću bit će ključna sastavnica korporativnog branda u budućnosti, a njezino je oglašavanje velika prilika hrvatskim tvrtkama da povećaju svoju prepoznatljivost i popularnost.

Nedavno se na internetu pojavila stranica www.milliondollarhomepage.com. Ta je internetska stranica bila posebna po tome što je bila podijeljena na kvadrate veličine 10 x 10 piksela koji su se oglašivačima prodavali za 100 dolara. Što je oglašivač kupio više piksela, to je njegov oglas bio veći. Cijela ideja toga web portala bila je da se izmislili nešto novo i jednostavno što će privući pozornost medija, a ideja je i ostvarena. Naime, nakon pojave stranice na internetu mnoge su svjetske dnevne novine pisale o tome, čime je postignut i velik broj njezinih posjetitelja.

Besplatan publicitet mogu izazvati i mali kreativni oglasi u obliku fotografija, fotomontaža ili videosnimki koje promoviraju neko poduzeće ili proizvod. Naime, često takve zanimljive fotografije i snimke ljudi razmjenjuju e-mailom radi raznolike. Na taj se način uz pomoć kreativno prikazane poruke postiže jeftina distribucija poruka na tržište.

Takvih inovativnih i kreativnih načina osmišljavanja promotivne kampanje ima još i upravo su ta sredstva primjer koji poduzeća trebaju slijediti da bi postigli uspjeh na tržištu.

Iako je već dosta zastupljen u svjetskoj praksi, u Hrvatskoj još nije dovoljno zaživio jedan trend u oglašavanju – isticanje društvene odgovornosti u poduzeću. Budući da još nije osobito zastupljen u Hrvatskoj, taj način oglašavanja prilika je za poduzeća na hrvatskom tržištu. Na ovogodišnjem Festivalu oglašavanja održanom u Opatiji, Mike Longhurst, član Izvršnog odbora Europskog udruženja agencija za komunikacije, ističe da je postojanje društvene odgovornosti unutar poduzeća ključni dio korporativnog branda u budućnosti. Istraživanje koje je provedeno u Velikoj Britaniji pokazalo je da 86 posto ispitanika u trgovinama radije kupuje proizvode od kojih se dio prihoda odvaja za humanitarne svrhe.

Područjem odgovornošću podrazumijeva se da kompanija dio prihoda ili proizvoda ulaže u određeno područje od širega društvenog interesa. To može biti zaštita okoliša, pomoć siromašnima, razvoj infrastrukture i sl. Na taj se način postiže dvostruka korist. Poduzeće se ističe među ostalima jer donosi korist cijelom društvu, a uz to dobiva i besplatni publicitet. Tako se dio novca koji bi se inače potrošio na medije usmjerava u društveno korisne svrhe.

Primjer društvene odgovornosti poduzeća možemo naći u, u zdravstvenim krugovima ne baš popularnoj, Tvrnici duhana Rovinj. Ona za svakih 6000 folija s kutija cigareta koje potrošači skupi i pošalju joj kupi jedna invalidska kolica. Ta akcija, koja se baš nije promovirala, zapravo je svijetao primjer društveno odgovornog poduzeća.

Živimo u vremenu kad više nije problem nešto proizvesti, nego to prodati. Na tržištu ima mnogo proizvoda koji mogu zadovoljiti svoju osnovnu funkciju. Velika većina automobila prevest će nas od točke A do točke B, kao što će većina sa tova pokazati koliko je sati. Za ostvarivanje prihoda u takvoj situaciji važnu ulogu ima marketing.

Današnji je marketing više od razvoja dobrog proizvoda, određivanja adekvatne cijene za nj i omogućavanja da bude dostupan ciljanim kupcima. On podrazumijeva kvalitetnu i dobro osmišljenu komunikaciju s kupcima i potencijalnim kupcima s ciljem prodaje proizvoda.

Nužnost komunikacije s tržištem, ali i razvoj medija, doveli su do povećanja aktivnosti na području promocije, a posebno oglašavanja. Svjetski politički i gospodarski trendovi poput globalizacije i djelovanja principa tržišne ekonomije pridonijeli su takvom stanju i u Hrvatskoj. Podaci pokazuju da su stope rasta u segmentu oglašavanja više od 20 posto, a takve stope rasta nema gotovo ni u jednom segmentu gospodarstva. Podatak govori u prilog tome kolika je važnost te grane gospodarstva.

Podaci ne iznenađuju s obzirom na postojanje velikog broja poduzeća i brojnih proizvoda koje ona žele prodati. Međutim, kao što situacija u kojoj na tržištu postoji velik broj proizvoda otežava isticanje određenog proizvoda, tako i situacija u kojoj ima mnogo promidžbenih poruka otežava isticanje određene poruke.

Svjedoci smo razvoja medija i zastupljenosti različitih komunikacijskih kanala. Najzastupljeniji su novine, časopisi, TV, radio, a sve više maha uzimaju i vanjsko oglašavanje, kine i internet. Tako se većina promocije proizvoda obavlja uz pomoć njih. To dovodi do pretrpavanja medijskog prostora promidžbenim porukama, što njih čini nedovoljno uočljivima, a tako i nedovoljno učinkovitima. Također, pretjerano oglašavanje nekog proizvoda ili poduzeća može dosaditi ciljanom kupcu i postići suprotni učinak. Da dolazi do određene krize u oglašavanju, mogu pojaviti se i svjetski marketinški stručnjaci poput profesora Philipa Kotlera, a s tom tvrdnjom slažu se i svjetski stručnjaci iz te branše.

Pri osmišljavanju promocije potrebno je biti kreativan i inovativan te razmišljati izvan ustaljenih granica. Teorija i praksa pokušavaju održati učinkovitost oglašavanja, ali i cjelokupne promocije, iz jednostavnog razloga jer učinkovita promocija znači veću prodaju i udjel na tržištu. Postoje različita razmišljanja i marketinški alati koji teže rješavanju toga problema, odnosno povećanju prodaje i tržišnog udjela.

Moguće rješenje koje se ističe jest inovativnost u oglašavanju, ali i inovativnost na području cijeloga promocijskog spletta. Kao što inovacija nekog proizvoda može biti izvor uspjeha toga proizvoda na tržištu, tako izvor uspjeha proizvoda na tržištu može biti i inovacija u promociji proizvoda. Pri osmišljavanju promocije potrebno je biti kreativan i inovativan te razmišljati izvan ustaljenih granica. Slijedeći primjeri potkrepljuju tu tezu. Jedan je od kreativnih načina prezentacije novog proizvoda na tržištu i primjer koji je prof. Philip Kotler naveo na predavanju što ga je nedavno održao u Zagrebu. Kad su se počeli proizvoditi mobilni telefoni s kamerama, jedan je proizvođač to prezentirao tržištu na zanimljiv način. Unajmio je ljude koji su po svjetskim metropolama glumili turiste i molili prolaznike da ih snime novim uređajem. Potencijalni kupci su se tako na kreativan i nenametljiv način upoznali s novim proizvodom.

Dok u tržišnom komuniciranju na hrvatskom tržištu još uvijek dominiraju TV i tisak, u svijetu se sve zastupljeniji alternativni pristupi tržišnom komuniciranju. Većina većih tvrtki može si priuštiti reklamu na televiziji ili u novinama. Zbog toga se postavlja pitanje kako biti drukčiji i učinkovitiji, a to se može postići ulaganjem u inovativnost i kreativnost.

U ovom kratkom osvrtu na promocijske aktivnosti na hrvatskom tržištu, s posebnim naglaskom na oglašavanje, predstavljeni su neki od alternativnih i inovativnih načina osvajanja i zadržavanja tržišta koji bi trebali postići veći učinak. Postizanju većeg učinka promocije pridonosi širenje granica komunikacija s tržištem. Potrebno je usmjeriti se na sve elemente promocijskog spletta, a ne samo na oglašavanje, i raditi na inovativnosti i kreativnosti.