Glamur za novu generaciju

U tvrtki koja je i danas u većinskom vlasništvu obitelji smatraju je najsličnijom njezinoj baki Estée, utemeljiteljici jednog od najpoznatijih svjetskih kozmetičkih brandova. Zato je i izabrana za kreatoricu novog imidža tvrtke.

Odmalena je živjela okružena ljepotom i glamurom. Već s pet godina promatra je svoju slavnu baku Estée Lauder kako se uljepljava ispred zrcala. Kao što je izjavila američkom časopisu Time, bakina je kozmetička komoda bila doista ekstravagantna. Jedna je ladica bila puna ruževa, druga je sadržavala samo sjenila, a bilo je ondje i pomno odabranih parfema, toaletnih voda i luksuznih krema… No, iako rođena sa ‘zlatnom žlicom u ustima’, Aerin Lauder odrasla je duboko svjesna teškog početka svoje bake Estée, koja je u njoj vidjela svoju nasljednicu, ponajprije zbog snage i energije koju je pokazivala odmalena. Osobine su to koje Aerin pomažu i danas, kad stari generacija odrasla na robnoj marki Estée Lauder, a mladi se okreću nekim suvremenijim brandovima.

Obitelj Lauder počela je vrlo skromno. Estée, kći imigranata, bavila se prodajom farmaceutskih proizvoda svojeg ujaka Johna Schotza u salonima za uljepljavanje i hotelima širom New Yorka. Tih ranih godina obijanja vrata stekla je snagu i iskustvo za pokretanje vlastitog posla u koji je zajedno sa suprugom Josephom Lauderom krenula potkraj 30-ih godina 20. stoljeća. Estée je bila neumorna i odlučna u osvajanju tržišta. Priča kaže da je danima stajala pred robnom kućom Saks Fifth Avenue ne bi li joj odobrili prodajno mjesto i omogućili da predstavi svoje proizvode.

‘Nikada nisam prihvaćala “ne” kao konačni odgovor’, izjavila je Estée u intervjuu za časopis Ottawa Citizen. Takvu stavu naučila je svoje sinove, a poslije i šestero unučadi. Kad je dobila prodajno mjesto, njezin šarm, ali i kvalitete dobrog trgovca jamčile su prodaju njezinih proizvoda. Bila je rođena promotorica. Čak je i godinama poslije svoje prodavače, i to od najmanjih punktova u robnim kućama do velikih prestižnih trgovina, poučavala vlastitom načinu prodaje.

Estée Lauder počela je u potkrovilju iznad trgovine svojeg oca. Prvih nekoliko godina ona i Joseph bili su jedini zaposlenici svoje tvrtke. Legenda kaže da je, kako bi uvjerila moguće poslovne partnere da su velika tvrtka, naredila tajnici da tobože prespaj telefona na odjele nabave i prijevoza te da prema potrebi svaki put promijeni glas.

Najbolje lekcije o marketingu proizvoda Aerin je dobila od svoje bake. Ne samo da je Estée bila odlična prodavačica, od onih koje i Eskimima mogu prodati hladnjak, nego je uvela i liniju probnih kutijica krema i proizvoda za uljepljavanje te bočica s mirisima i ostalim kozmetičkim proizvodima koje je davala tijekom svakog, formalnog ili neformalnog, druženja. Čak i kad su se prihodi tvrtke mjerili u milijardama dolara, i dalje je dijelila male probne uzorke uvjerenja da je tajna uspješnog marketinga u tome da proizvod najprije isprobate sami, a zatim ga date na probu kupcima. Jedino kupac koji je probao proizvod može drugima iskreno govoriti o njemu, stvarajući tako jedan od najvažnijih elemenata vrijednosti svake robne marke.

Estée je na unuku Aerin prenijela upravo osjećaj za marketiranje proizvoda. Važan je stalni doticaj s kupcima, bez obzira na bogatstvo koje posjeduju. Zatvoriti se u korporativnu kulu od bjelokosti i uživati na lovorikama biznisa vrijednog milijarde dolara nije bio stil bake Estée. Stalna komunikacija sa svim dijelovima tržišta bio je njezin moto.

Završivši na Sveučilištu u Pennsylvaniji do diplomske studije upravo iz područja komunikologije, Aerin je samo nastavila razvijati teoriju svoje bake, jednako kao što je već u tinejdžerskoj dobi postala, upravo kao Estée, promotorica kozmetike Estée Lauder. Šminkala se u prepoznatljivim tonovima i već je tada svima govorila da će raditi ili u obiteljskoj tvrtki ili u modnom časopisu.

Aerin je od bake naučila da je vlastiti imidž samo jedna od karika u promidžbi imidža tvrtke. Estée je uvijek bila glamurozna žena. Iako su je mnogi smatrali ekstravagantnom, bio je to samo marketinški trik u službi prodaje njezine kozmetike. Ušavši u svijet bogatih i slavnih, učila je kako privući najbogatiju klijentelu, a jedan od načina bile su i njezine glamurozne zabave, naravno, za slavne i bogate. Estée je, kao i Aerin danas, imala oko za detalje. Svaka zabava bila je medijski popraćena, a Estée je, počevši od izbora jela do dekoracije prostora i izbora glazbe, vodila računa i o svakom detalju koji je bio sastavni dio njezina imidža.

Isto tako, naučila je Aerin da održava srdačne odnose s predstavnicima medijima, osobito vodećih modnih časopisa, koje je vrlo često pozivala na ručkove i večere. Svaki je njezin potez, bilo humanitaran ili poslovan, bio u službi promidžbe. I unuku je naučila kako da bude javna osoba sa stilom, tj. kako da u javnosti ne bude poznata po privatnim skandalima, nego poslovnim uspjesima. Aerin je upravo sve to: mlada glamurozna žena koja pomno bira dizajnere odjeće i pojavljuje se na odabranim javnim događanjima. Međutim, njezin je privatni život besprijekoran – majka je dvoje djece, a suprug joj je investicijski bankar u prestižnoj tvrtki Morgan Stanley.

Kao i baka, posao stavlja na prvo mjesto, ali obitelj joj je najveća potpora i snaga.

Početkom devedesetih tvrtka Estée Lauder počinje mijenjati imidž. Shvatila je da je, bez obzira na svoju 50-godišnju tradiciju, počela gubiti utjecaj na mlade samosvjesne ljude, okrenute zaštititi prirode, kojima su važni ekološki sastojci, dakle nečemu što se uvijek kočilo s kozmetičkom industrijom. Radi toga se upustila u akviziciju brojnih robnih marki i kozmetičkih tvrtki, primjerice Bobbyja Browna i M.A.C.-a. Stvorila je i Origins, liniju proizvoda na ekološkoj bazi. Glamur i ženstvenost koje je promovirala Estée Lauder bio je imidž baby boom generacije, ali ne i generacije X, odrasle u doba blagostanja 70-ih i 80-ih godina 20. stoljeća. Upravo je zato i postavljanje Aerin, rođene 1970., na mjesto marketinške direktorice Prescriptivesa 1997. bio potez za pridobivanje te generacije. Ona je, naime, lijepa, uspješna i samosvjesna mlada žena, pripadnica generacije X, koja vrlo dobro poznaje korijene i tradiciju tvrtke.

Aerin, kao nekad njezina baka, zna predviđati trendove uljepšavanja. Kreira sezone paleta ruževa i sjenila te u skladu s tim i sezonske mirisne palete. Nastavila je i s trendom koji je još 60-ih godina započela njezina baka Estée – angažiranjem poznatih lica za reklamiranje pojedinih proizvoda. Bila je autorica iznimno uspješnih propagandnih kampanja s poznatim fotografom Stevenom Maiselom kojom je kao novo lice tvrtke predstavljena Elizabeth Hurley. Za potrebe te kampanje proučila je i usporedila sve promidžbene kampanje u povijesti tvrtke te kao uzor uzela onu iz 70-ih, čija je tema bila izgrađenost životnoga stila, što se pokazalo punim pogotkom.

Kao i za mnoge druge, 2001. godina bila je vrlo teška i za tvrtku Estée Lauder. Strah nakon terorističkog napada 11. rujna, slabijenje ekonomije, manje putovanja i manje odlazaka u kupnju uz snažan pritisak konkurencije doveli su do pada prodaje njezinih proizvoda. Osim toga, uza sav akvizicijski napor tvrtka se nije uspjela osloboditi imidža marke koju kupuju uglavnom stariji. Pokazavši se sposobnom marketinškom stručnjakinjom, Aerin je uz potporu drugih članova obitelji, koji su i članovi Upravnog odbora, postavljena na mjesto potpredsjednice globalnog oglašavanja. Funkcija je to donosi reklamnu odgovornost na razini cijele tvrtke koja se sastoji od gotovo dvadesetak različitih tvrtki i ima prihod veći od tri milijarde dolara te višemilijunsku bazu različitih kupaca.

Naslijedivši nevjerojatnu upornost, ali i hrabrost svoje bake, Aerin je prihvatala izazov. Krenula je u redizajn robne marke Estée Lauder ostajući vjerna standardno priznatoj sofisticiranosti i glamuru, ali je unijela nove, suvremene kozmetičke podtonove koji ciljaju na mlade kupce. I svoj je imidž prilagodila novom imidžu tvrtke. Uvijek u dizajnerskoj odjeći i besprijekorno našminkana, Aerin se pojavljuje svugdje, od gala humanitarnih priredaba do modnih priredbi te ostalih događanja na kojima se stapaju bogatstvo s novim trendovima u ljepoti i modi. Nekome se može učiniti da ta bogatašica vodi prilično plitak život. Međutim, poslovni rezultati pokazuju nešto posve drugačije.

Za novi imidž tvrtke regrutirala je supermodel Carolyn Murphy i prvi put u povijesti tvrtke potpisala ugovor s prelijepim crnim modelom Liyom Kebede. Zamijenila je i dugogodišnjeg fotografa Stevena Meisela s novim, suvremenijim Mariom Testinom. Osim toga, u skladu s novim imidžem prodala je i nekoliko akvizicija kupljenih početkom 90-ih. Ne zaboravljajući ni baby boom generaciju, koja je, kao što kažu u tvrtki, počela starjeti, ali time nije zadovoljna, Lauderini stručnjaci kreirali su nove linije proizvoda za njegu kože namijenjene upravo toj populaciji. Kozmetička se kuća vrlo hrabro dala i u daljnje marketiranje i razvoj luksuznih proizvoda namijenjenih jedino onima dubokog džepa. Primjerice, samo jedna bočica kreme za njegu kože iz serije Re-Nutriv Re-Creation stoji 450 dolara, ali pokazala se izvršnim proizvodom. Sve je to već 2003. urodilo plodovima: povećanjem prodaje od 10 posto i ukupnom prodajom koja je prešla čarobnu granicu od pet milijardi dolara.

Aerin je usprkos uspjehu i te kako svjesna kako se teško riješiti imidža razmažene bogatašice. Međutim, njezin poslovni duh prepoznaju i financijski analitičari, koji je već nazivaju veleposlanicom imidža robne marke Estée Lauder.

I sama je u intervjuu London Timesu izjavila da uloga koju igra ima vrlo visoku cijenu: – Kad završite s poslom i zatvorite vrata ureda, moji zaposlenici više ne razmišljaju o Estée Lauder. No kad ja zatvorim vrata ureda, posao nosim kući. To je sasvim drugačiji pritisak nego što ga ima većina ljudi.

Ipak, obitelj je za nju okosnica svega, izvor energije i užitka nakon naporna radnog dana. Biti uspješna poslovna žena, ali uz to i obiteljski čovjek, odlika je koju je Estée usadila u svoju unuku, ali i svoju superuspješnu tvrtku.