Distribucija Philipa Morrisa lansirala Orbico

U Hrvatskoj je gotovo pravilo da svaka branša ima jednog ili dva golijata, a prava je rijetkost, kao što je slučaj s distributerima robe široke potrošnje, da tri igrača ravnopravno pretendiraju na mjesto tržišnog lidera. Domaćim FCMG tržištem (engl. Fast Moving Distribution Goods – distributivna dobra koja se brzo kreću) vladaju Atlantic Trade, AWT International i Orbico.

Njihov je omjer snaga mjeren ukupnim prihodom posljednjih godina bio vrlo uravnotežen i na ljestvicama najvećih poduzeća u svojoj branši uglavnom su se smjenjivali na vrhu. No, prema procijenjenom prihodu za 2006., koji su dale same tvrtke, Orbico se počeo primjerito odvajati od konkurencije. Naime, Stjepan Roglić, direktor Orbica i sin vlasnika Branka Roglića, najavljuje da će ukupni prihod u 2006. biti 1,2 milijarde kuna, što je nešto veći odmak od preostala dva člana terceta s vrha nego što je to bio slučaj do sada, kad se razlika u prihodima mjerila u nekoliko desetaka milijuna kuna, i to ponajviše zbog Philipa Morrisa, čiju je distribuciju Orbico dobio prošle godine. U AWT-u se prihod u 2006. procjenjuje na 900-tinjak milijuna kuna, a u Atlantic Tradeu na 890 milijuna kuna.

Iako je još prerano prognozirati koliko će dugo zadržati odmak u odnosu na konkurente, u prilog mu ide i to što od 1. siječnja 2007. preuzima distribuciju brandova Gillette i Braun od nešto manjeg, ali također važnog distributera Alce, što će utjecati i na ukupan prihod jer će ta akvizicija, prema Roglićevim riječima, za P&G značiti dodatni prihod od 15 posto.

Klasični tržišni udjeli u njihovoj branši, kažu distributeri, ne postoje jer se prate samo udjeli u prodaji pojedinih brandova. Vrlo je teško odrediti i veličinu distribucijskog biznisa jer bi ukupno ostvareni promet u distribuciji bio jednak prometu maloprodaje u manjim tržištima, što je prilično složen izračun. S tim novostepčenim brandovima Orbico počinje svoj distribucijski portfelj, koji je u odnosu na AWT i Atlantic, bez obzira na veći prihod, još donekle skroman.

Iako se distributeri na prvi pogled zorno mogu usporediti prema broju i važnosti principala, odnosno dobavljača, i širini asortimana te njihovu ‘preotimanju’, lokalni distributeri nemaju mnogo prostora za bitku na tom terenu. Tako se i ovaj slučaj temelji na globalnom odnosu snaga jer je Procter&Gamble, za čiju je distribuciju u Hrvatskoj zadužen Orbico, na svjetskoj razini kupio Gillette i Braun, čija je distribucija zatim prebačena postojećem lokalnom distributeru. Također, teško je zamišljati da bi jedan distributer u portfelju imao dva svjetska konkurenta u proizvodnji.

Jedan konkurent nikad ne preuzima promet drugome, nego se dobavljač, kad iscrpi (prema svojem sudu) mogućnosti daljnjeg rasta ili kvalitativnog napretka, preko jednog distributera okreće tržištu, uspoređuje i traži novoga. Onaj tko gubi posao, zna to unaprijed, kao i razloge prekida suradnje. Izuzeći od tog modela, nažalost, postoje, ali i tada su svi konci odluke u rukama dobavljača-principala, a ne novoga distributera – kaže predsjednik Uprave AWT-a Miho Glavić.

Tako su, primjerice, gotovo sve robne marke koje danas distribuira Atlantic Trade i prije bile na tržištu, no postupno su prelazile u Atlanticov portfelj. Kad je riječ o distribucijskom portfelju, redak vodećih nešto je drukčiji nego prema ostvarenom prihodu. Atlantic distribuira 17 robnih marki – na različitim tržištima u Jugoistočnoj Europi ekskluzivni je ili ovlašteni distributer brandova Wrigley, Cedevita, Ferrero, Hipp/Vivera, Johnson&Johnson, Neva, Nestlé Purina Pet Care, Lorenz, Mars, Manner, Durex, Duracell, Duyvis, Katjes, Calvo, Multipower i Scholl. S distribucijom posljednjih dviju robnih marki počeli su 2006.

Prema kriteriju prometa koji ostvarujemo s pojedinim robnim markama najvažniji su Wrigley, Cedevita, Ferrero i Johnson&Johnson – istaknuo je Miro Petrić, izvršni direktor ključnih kupaca za Hrvatsku, Srbiju i Sloveniju. Prema broju svjetskih proizvođača čiju robu distribuira slijedi AWT s 10 principala – Barillom, Chipitom, Henkelom, Hippom, Kelly’s Solettijem, MasterFoodsom, Pfannerom, SCA Moelnlyckeom, Schneekoppeom i Unileverom.

AWT International u Hrvatskoj posluje preko tvrtki AWT i Fairtrade, kojima je zajedničko sve osim prodajnih organizacija, prodajnog menadžmenta i djelomice logistike, a u asortimanu imaju ukupno dvije tisuće proizvoda. Najveći su programi prema udjelu u financijskom prihodu kao i fizičkom prometu Henkel, MasterFoods, Colgate-Palmolive, SCA, Barilla i Hipp – kaže Glavić.

Prema tom kriteriju Orbico je treći igrač s tri principala P&G-om, Philipom Morrisom i Tele 2. Prije nekoliko je godina 85 do 90 posto prometa ostvarivao na P&G-u, dok je u 2006. omjer principala promijenjen, tako da je udjel P&G-a smanjen na 40 posto prometa, dok je novi dobavljač Phillip Morris skočio na isto toliko, a Tele 2 ostvaruje 10 posto prometa. S obzirom na to da u asortiman P&G-a od ove godine ulaze važni brandovi Gillette i Braun, može se očekivati ponovno povećanje njegova udjela.

Osim prema financijskim pokazateljima i bonitetu (što je principalima osobito važno zbog sigurnosti naplate) te broju brandova koje distribuiraju, snaga distributera mjeri se i veličinom i ozbiljnošću infrastrukture. To ponajprije podrazumijeva razgranatu mrežu distributivnih centara i skladišta te velik vozni park koji se sustavno obnavlja. AWT posluje uz pomoć pet distributivnih centara i dvaju predstavništava ureda, vozni park sastoji mu se od stotinu transportnih jedinica različita kapaciteta i približno 150 automobila u prodajnoj službi. Atlantic Trade u Jugoistočnoj Europi ima ukupno 14 distribucijskih centara, od čega četiri u Hrvatskoj, i vozni park od 350 vozila, a Orbico robu distribuira preko četiri regionalna centra i osam manjih skladišta uz vozni park od 120 vozila različite veličine.

Iz tih podataka proizlazi da Orbico kao prvi po prihodima ne prednjači ni u infrastrukturi, ali na tom su polju konkurenti ipak bliži. Sva su trojica vodećih distributera u regiji u kojoj posebno tržišta zemalja bivše Jugoslavije pokazuju trendove rasta iznad stopa koje se ostvaruju u Hrvatskoj.

Iako je Atlantic Trade kao jedan od vodećih distributera već davno krenuo u proizvodnju (kupnjom Cedevite, Neve i poslije Haleka), na koju danas otpada 57 posto prihoda Grupe, i tako pokazao da je iskorak iz distribucije u proizvodnju ne samo logičan nego i da se tako ostvaruje vrlo važan sinergijski učinak, AWT i Orbico još nemaju konkretne planove za ulazak u proizvodnu djelatnost. Atlantic Trade je u Atlantic grupi samo distributerska tvrtka i kao takva na sve principale, bez obzira na veličinu ili vlasništvo, gleda jednako, kaže Petrić.

Tako je, u situaciji kad se distribuiraju vlastiti i ‘tudi’ brandovi, jedino moguće graditi dugoročno partnerstvo sa svim principalima, a to što gotovo svi brandovi koje Atlantic distribuira, neovisno o vlasništvu, zauzimaju prvi ili drugi položaj na tržištu, potvrđuje uspjeh tog recepta. Glavić ističe da će se, iskorakne li se u proizvodnju, to vjerojatno dogoditi pod AWT-ovim brandom. Orbico zasad uz distribuciju intenzivno ulaže u turizam, u koji je Branko Roglić ušao još prije 10-ak godina. Turizmom se bavi tvrtka Orvas, a uz čarter-flotu od 20 do 30 jedrilica i motornih brodova vlasnik je hotela na Hvaru, gradi hotel u Baškoj Vodi i kompleks luksuznih vil na Hvaru.

Orbicov je cilj u distribuciji, kaže Roglić, u 2007. stabilizirati znatnu ekspanziju koju su ostvarili prošle godine, ali bez većih iskoraka u smislu širenja portfelja, i razvijanje brojnih usluga za principale. Atlantic u ovoj godini planira graditi novi logistički centar u Zagrebu i razviti distribucijsku mrežu u Srbiji. AWT je, pak, 2006. okončao veliki projekt automatizacije skladišno-logističkog poslovanja – WMS (Warehouse Management System), što će se, kaže Glavić, dograđivati u 2007. na bavom novih terminala i vozila, a postojeći sustav i oprema preselit će se u Srbiju i Makedoniju.

Misija distributera je, kao što je objasnio Glavić, ujedinjena strategija nastupa velikih, najčešće multinacionalnih proizvođačkih tvrtki na domaćem tržištu. Distributeri su sve manje uvoznici jer najveći svjetski dobavljači uglavnom imaju svoje tvrtke u Hrvatskoj koje uvoze robu, pokrivaju marketing, a katkad i odnose s ključnim kupcima. Upravo se u odnosu proizvođača i trgovačkih lanaca krije potencijalna opasnost za distributere.

Kao ilustrativan primjer može poslužiti P&G, koji u Njemačkoj, Austriji i Francuskoj nema distributera, nego robu izravno, šleperima isporučuje maloprodajnim lancima smanjujući si tako trošak distribucije. Osim toga, i domaći trgovački lanci predvođeni Konzumom, koji slijede dm i Billa, kreću u distribuciju s vlastitim voznim parkom. Iako će takav trend zasigurno negativno utjecati na poslovanje distributera, na njihovu sreću, uvijek će biti zahtjevnijih proizvoda kojima je potrebna dodatna manipulacija i sofisticiranija distributerska usluga.

U Hrvatskoj distributerima na ruku ide i zahtjevni geografski položaj zemlje. Naime, u distribuciji više nije toliko istaknut logistički izazov, dakle dostava, iako još postoji i zasugurno će još dugo postojati u Hrvatskoj upravo zbog posebnosti zemljopisnog položaja. Primarni je za datka, slažu se distributeri, pružiti uslugu koja će vas kvalitativno odmaknuti od konkurencije i zahvaljujući kojoj će partner s kojim radite, trgovački lanac ili trgovina, uvijek da mu pružate dodanu vrijednost.

Osim geografskog položaja u Hrvatskoj je izrazito jaka regionalna posebnost, primjerice Slavonije u odnosu na Dalmaciju, ili Istre u odnosu na sjevernu Hrvatsku. Sve te specifičnosti čine Hrvatsku složenijom, odnosno trgovački i logistički zahtjevnijom pa zbog toga i koncentracija tržišta, i u smislu formata i unificiranosti asortimana po regijama, ima nešto drugačiji tok nego, primjerice, u susjednoj Sloveniji. Zbog toga, ali i zbog brojnih drugih razloga, distributeri koji će pratiti trendove i prilagodavati im se i dalje će imati važan položaj.

Primjer Hippa u Sloveniji, koji je u distribucijski ‘jednostavnoj’ zemlji, nakon što je sâm distribuirao svoje proizvode, to povjerio Atlanticu i u prvoj godini ostvario rast i planove uz jednostavniju kontrolu troška zbog sinergije ukupnog portfelja, govorite tome u prilog, zaključuju u Atlanticu. Sigurno je da će distribucija u budućnosti biti znatno drukčija, a razvijat će se u smjeru specijalističkih usluga i otvaranja novih, posebnih kanala distribucije.

Snaga vodećih distributera mjeri se prema financijskim pokazateljima i bonitetu te broju brandova koje distribuiraju, mjeri se i veličinom i ozbiljnošću infrastrukture. Kao ilustrativan primjer može poslužiti P&G, koji u Njemačkoj, Austriji i Francuskoj nema distributera, nego robu izravno, šleperima isporučuje maloprodajnim lancima smanjujući si tako trošak distribucije.