Pet nezaboravnih spotova

Kreativci, copywriteri, režiseri, menadžeri, direktori, glumci, producenti, dizajneri i sva sila umova okuplja se ne bi li potrošila veliku sumu novca za izradu 30 sekundi najomraženijega dijela programa. I dok će gledatelji najčešće u vrijeme reklama pronaći neku drugu vrstu zabave, u toj oglašivačkoj tlaki u 2006. našle su se i reklame koje se nestpljivo čekalo, koje su zabavljale, nasmijavale, iznenađivale i prikovale gledatelje pred ekranima. Uz pomoć potrošača u virtualnom i fizičkom svijetu, dakle forumaša, blogera i redakcije Lidera, sastavljena je lista od pet televizijskih spotova koji će se pamititi i pet, nazovimo ih ‘nije vam to trebalo’ spotova. Krenimo redom.

Ljetna vrućina, sportska hišterija, nacionalni ponos i, naravno, pivo uvijek su bili asocijacija na Svjetsko nogometno prvenstvo, ali 2006. se prvi put dogodilo da naručeni i plaćeni televizijski spot ujedini sve te emocije i spontano postane navijačka himna. ‘Budućnost’, spot za Ožujsko pivo, osmislija je kreativna radionica Bruketa&Žinić, a najveća je vrijednost toga skupog projekta vrištanje tribina ‘Sreća moje kuca za nju…’ Doduše, i naručitelj Zagrebačka pivovara ima razloga za zadovoljstvo.

Vjerojatno zbog toga što se najšire mase potrošača mogu povezati s pivom i sportom, ali i zbog izvrsnog humora, nezaboravna je još jedna reklama za pivo. Iz agencije BBDO Zagreb izasao je spot ‘Stadion’ u kojemu glavne uloge imaju glumci Leon Lučev, Bojan Navojec i Krešo Mikić. Jednostavno je sjajan, ali to i nije neobično kad je riječ o suradnji Karlovačkog piva i BBDO-a jer je u sklopu nje osmišljeno još niz izvrsnih reklama, poput ‘Koncerta’ (sa Severinom i Žerom iz Crvene jabuke), ‘Svi smo mi Hrvati’ (s Japancem, Australcem i Brazilcem) te ‘Hrvati su emotivci’.

Reklama koja također ima priču, a uz to i neočekivani kraj, gledatelje je iznenadila potpuno drugačijim prikazom ‘svijeta voćnih sokova’. Naime, upravo zbog toga što su reklamne agencije natjerale potrošače da im se na pomisao voćnih sokova ‘ukazuju’ prizori stabala, voćki, čaša punih nektara iz netom iscijenjenih plodova, mora se spomenuti spot za Juicy ‘Što je muškarac bez brikova’. Požrtvovani budući otac koji nakon mukotrpne potrage za Juicyjem od svoje drage čuje jedino ‘Što nije bilo jabuke?’, izazvao je simpatije gledatelja. Tako je Lowe Digitel za naručitelja Jamnicu uz pomoć humora uspio prenijeti poruku bez slasnih komada voća koji u usporenoj snimci lete po ekranu.

Plivinu brand kampanju u 2006. uspješno je odradio Unex. Pod redateljskom palicom Krasa Gačeva gledatelji su u televizijskom uratku doznali neobične informacije o ljudskom tijelu, a cilj je bilo podsjećanje na Plivinu ulogu u njihovu životu. Veličanstvena glazba i odlični kadrovi zaslužni su za informativni, edukativni i nimalo naporan i irritantan spot, kakvi su često korporativni spotovi.

Na dobre reakcije publike naišao je i Imagov spot ‘Skini sve do kraja’ s Davorom Gopcem u glavnoj ulozi za T-Comov glazbeni portal. Kreativci iz agencije smjelo su i uspješno povezali Gopčev ‘erotični’ ples oko šipke sa skidanjem glazbe s novog portala. Iako namijenjeni promidžbi proizvoda ili tvrtke, pet uspješnih TV spotova na inteligentan je način privuklo pozornost potrošača oko kojih se, dokazali su, treba više pomučiti.

Uz prisjećanje najboljih nezahvalan je za datak nabrojiti i neke reklame koje, blago rečeno, nisu odusjevile. Deterdženti, ulošci i perilice jednoglasno su izbačeni iz glasovanja jer je o tome koji pere bolje, koji ima kakva zrnca (plava, zelena, duguljasta) i može li se perilici produljiti život suvišno raspravlji. Naravno, i one, ma koliko stupnje bile, ispunjavaju svoje ciljeve, obraćaju se širokoj populaciji i prodaju proizvode koje prikazuju.

Iako na to je li reklama dobra ili loša utječu zahtjevi naručitelja, ciljna skupina, proizvod i, naravno, agencija, postoji i kategorija ‘nije vam to trebalo’ spotova. Jedan je od takvih i Krašev ‘Prekini sve što radiš’ (‘Nemoj misliti na Torticu’). Zanimljiva ideja s hipnozom loše je ostvarena, zbog čega potrošači na Torticu misle samo zato što je reklama jednostavno – irritantna. Budući da Imago ima velik broj nagrada i uspješnih kampanja, krivnju treba svaliti na Kraš, sklon potezima poput ‘letećih napolitanki’ i sličnih staromodnih reklama.

Spot ‘Ručak’ za naručitelja Zagrebačku banku kojim se ‘dosadni’ bankarski proizvod pokušava približiti široj populaciji također se našao u ovoj kategoriji. Nažalost, pokazalo se da bi banci bilo pametnije da se drži klasičnih, idiličnih bankarskih spotova jer potrošačima nije sjeo način prenošenja poruke ‘bolje je da držite novac u banci nego pod klimavim stolom na kojem ručate’.

Reklama za pivo Pan ‘Durđa, daj dva Panaa!’ vjerojatno je osvojila simpatije jednoga dijela publike, ali kad se uradak usporedi s nekim drugim spotovima za Pan, mnogo je lošiji. Predstavljanje svojih potrošača kao osoba koje samo kartaju, jedu i piju baš i ne laska gledateljstvu, što je možda i razlog tolikih prigovora na reklamu. A tek kad, umjesto da je pojede, glavni glumac jabuku gurne odojku u gubicu, pivoljupci bi se zbilja trebali zapitati.

Zapitati bi se trebali i potrošači nešto plićega džepa koji si ne mogu priuštiti tehnološke novitete. Naime, T-Com je sa svojom reklamom ‘Glomazni otpad’ uspio uvrijediti dio potrošača koji su njihovu poruku o novim proizvodima, savim opravdano, pogrešno interpretirali. Isto tako dio se potrošača (a i konkurencija) našao uvrijedjen Vipovom ‘Gorilom’. Iako je reklama produkcijski vrlo dobro realizirana, a privukla je i pozornost, možda ne bi bilo zgora da je rješenje suptilnije.

No, treba čestitati na pokušaju. Vrlo hrabro. Iz svega navedenog može se izvući poruka oglasićima: eksperimentiranje je poželjno, ali ne smije vrijedati inteligenciju gledatelja, a cijeni se kreativnost, iznenađenje i humor s ukusom. Naravno, slika može izgledati sasvim drugačije ako se gledaju rezultati prodaje nakon neke kontroverzne kampanje.